“產業融合”視域下體育產業與旅游產業融合策略研究

于海洋，王麗

(1.阜陽師范學院 體育學院，安徽 阜陽 236007；2.阜陽師范學院 經濟學院,安徽 阜陽 236037)

近年來隨著體育產業的創新發展，形成與旅游產業、文化產業、互聯網產業等相關產業融合發展的趨勢.然而我國目前體育旅游產值僅占旅游總產值的5%，為1700億元，與歐美發達國家的25%相比還有很大差距.國務院明確指出“十三五”期間大力發展生活性服務業，體育產業與旅游產業作為服務業中重要產業類別進行融合發展成為彼此發展的新訴求.[1]因此對體育旅游產業的融合研究具有一定的理論和實踐意義.本文通過對體育產業與旅游產業的融合發展條件和路徑研究，分析發展模式，提出對策建議.

1 體育產業與旅游產業融合發展的條件與路徑

1.1 融合發展條件

產業間的關聯效應是進行產業融合的基礎.體育產業與旅游產業雖屬不同產業類別，但彼此間產業關聯效應卻很強，為彼此的融合提供可能.體育提供資源，旅游帶來市場，二者在資源共享和市場需求等方面實現產業間的關聯.因此高度的關聯性是進行融合發展的先決條件.

體育資源包含天然資源和人工資源兩種.體育天然資源是指天然形成的不施加任何人工改造可提供體育旅游項目服務的生態資源，包括山川(登山)、湖泊(賽艇)、森林(探險)、河流(漂流)等.參與者可以充分利用天然形成地貌特點進行體育活動.[2]體育旅游人工資源指非天然形成的，經過人工創造形成的可提供體育旅游項目服務的資源，包括具有高度辨識度的體育場館(博物館)、體育主體公園、體育度假村、具有民俗特色的體育表演等.通過體育提供優勢資源，以資源共享為契機，為體育與旅游產業的融合發展提供重要資源條件.

體育旅游產業不可能獨立存在，必須借助高效的平臺才能將服務產品進行傳遞，這就為與旅游產業融合提供了可能.旅游業的產業優勢可以為體育旅游產品提供最好的服務平臺.[3]一方面，線下的旅行社、線上的旅游平臺為體育旅游活動提供了營銷策略和銷售渠道.另一方面，利用旅游區已成熟的資源環境，開展不同種類的體育旅游活動，使旅游區成為體育旅游資源市場化的展示空間.因此，充分利用好旅游產業的服務平臺資源，為體育產業和旅游產業的融合發展提供市場條件.

1.2 融合發展路徑分析

圖1 體育產業與旅游產業融合路徑

根據產業經濟學中的產業融合理論表述，產業融合發生在不同產業或者同一產業不同行業間，通過技術革新和放寬限制來降低行業間的壁壘，以加強行業間競爭合作關系為目的，逐漸形成新產業的動態發展過程.產業融合需經歷技術融合、業務融合、市場融合3個階段.[4]技術融合是產業融合的基礎，產業間進行融合的初級階段就是技術融合.隨后在重新整合產業間的技術、資源的基礎上，不斷開發和創新業務，從而達到產業間的業務融合.市場融合則是產業融合的最終結果，只有實現了市場融合，技術融合和業務融合才有其存在價值.在整個融合的過程中，技術融合是基礎，業務融合是條件，而市場融合則是最終的目的和結果.(見圖1)

體育本體資源具有滲透性高、通用性強等產業屬性，而旅游產業的關聯效應強、產業鏈長，這些作為產業屬性中不可或缺的優勢，為兩個產業間的融合提供可能.與其他產業融合的路徑機制一樣，體育產業與旅游產業融合路徑同樣需要經歷技術融合、業務融合、市場融合3個階段.[5]

1.2.1 技術融合階段

技術融合是指兩個產業間進行技術互助和共享以滿足相互間的技術擴散，是產業間融合發展的基礎條件.體育產業與旅游產業間的技術融合主要反映在對資源開發的方面，旅游產業對于產品的開發經驗和技術優于體育產業.在進行產業融合的初級階段，尤其是體育旅游產品開發的初期，應多借鑒旅游產業在產品開發過程中的豐富經驗，使體育旅游產品既不失其體育特點又具有吸引力.為下一階段融合打下基礎.

1.2.2 業務融合階段

隨著國民物質生活水平的提高，余暇時光的增加，旅游作為眾多休閑方式中的一種，備受大眾青睞.消費者出行，進行觀光、游覽、娛樂來完成一次旅游產品的消費以達到放松自我、愉悅身心的目的.但是旅游作為一種觀光項目在其形式上存在一次性的產品屬性.[6]如無特殊需求，極少會出現同一地點在兩次或者兩次以上的旅游，因此不能滿足消費者的獵新、獵奇的心理成為制約旅游產業發展的最大問題.而體育產業和旅游產業進行業務融合，利用重大體育賽事或群眾體育活動的不可復制等特點開發體育旅游產品，可以在很大程度上彌補旅游產業難以持續發展的弊端.

另一方面，體育企業在重大賽事的承辦、群眾健身活動的組織、賽事觀賽門票價格的優先權等一切與體育有關的內容上都有著明顯優勢.而旅游企業則在出行線路的規劃、交通工具的便利、酒店住宿的優惠等方面的業務要明顯優于體育企業，二者進行業務融合取長補短，相得益彰.

1.2.3 市場融合階段

市場融合需建立在技術融合和業務融合的基礎之上.經歷技術融合和業務融合后，消費內容隨之發生了改變，產生新的消費訴求.通過對滿足新消費需求的融合型產品的市場供應，獲得更大更具競爭力的市場占有率.[7]在商品經濟條件下，從市場供求關系的角度出發，市場融合又可分為需求融合和產品融合.以需求和供應為驅動的市場融合將為體育與旅游產業提供更配套的融合型產品，不斷經過市場檢驗，占領更大市場份額，以實現利潤最大化目標.

從表中可以看出，調查樣本的性別與年齡結構合理，其中男性占55.3%，女性占44.7%，以18～45歲的中青年游客為主體；文化水平以大學本科及以上學歷為主，占67.3%，高中及專科學歷占27.8%，初中及以下學歷僅占4.9%；職業構成比較分散，學生、專業技術人員、公司職員所占比重較高，其次是政府工作人員和商貿人員，服務銷售員和退休人員所占比重不足5%，其他職業的比重占6.2%；按人民幣匯率換算，月收入普遍較高，5 000元以上占57.9%，3 001～5 000元占23.1%，3 000元及以下僅占19.0%.

2 體育產業與旅游產業融合發展的模式分析

基于上述有關體育產業與旅游產業融合條件和融合路徑機制分析，列舉體育本體產業中體育競賽表演業、體育健身休閑業、體育場館服務業與旅游產業的融合的可行性和現狀進行分析，概括兩產業融合模式.

2.1 體育競賽表演業與旅游產業的融合發展

旅游淡季客流量稀缺一直都是旅游業亟待解決的重大問題，通過與體育競賽表演業的融合，合力打造體育賽事旅游，為旅游業可持續發展提供動力.大型體育賽事的舉辦可以為主辦城市吸引大量體育愛好者，而這些體育愛好者同時也是旅游產品的潛在消費者.通過購買體育賽事旅游衍生的系列產品，游客既可以感受到大型體育賽事的視覺沖擊又享受到相關配套旅游資源帶來的舒適體驗.體育賽事旅游的模式分為兩種：參賽型體育旅游與觀賽型體育旅游.

2.1.1 參賽型體育旅游

物質條件的不斷提高帶來消費方式的改變，傳統的消費模式逐漸被取代.大眾的消費習慣由實物型消費向參與型消費轉變.對于體育賽事的消費也可以不局限于觀看比賽這一種方式.越來越多人傾向于通過親身參加比賽的方式來滿足自己的消費需求.參賽型體育旅游一般發生在職業化程度不高、群眾基礎較好的體育項目上，賽事的開發和運作以參與者的體驗感受為重點，讓更多熱愛體育運動的旅游者充分融入到比賽當中，滿足人們體驗需求.近年來，馬拉松賽事受到了廣泛關注，正是由于它投入少、影響大、參與度高等優勢逐漸成為國內最具有商業價值的賽事.業余選手在比賽中通過與世界頂級選手同場競技，極大地滿足了自我價值的實現.借用馬斯洛需求層次理論分析，當經濟發展到達一定水平后，人們較低的需求層次已經逐一滿足，處于需求最高層次的“自我實現”便成為關注的重點，馬拉松比賽正好迎合人們的這一需求.國內各主要大城市相繼承辦馬拉松賽事，作為城市名片向大眾展示城市風采的同時，馬拉松比賽還構筑文化內涵，推動地區經濟發展，增進主辦城市居民的認同感與主人翁意識，提升整個城市的凝聚力.

《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》(國發[2014]46號)指出取消一切商業性、群眾性體育賽事的行政審批，放寬賽事的準入條件，激活各類體育資源.通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，有利于企業和體育賽事機構開發出更多參與型體育賽事產品，有利于打造獨具特色的地區旅游品牌，進一步豐富地區旅游產品體系.

2.1.2 觀賽型體育旅游

觀賽型體育旅游是指以體育賽事為核心競爭，通過高水平的職業比賽吸引消費者前往比賽地進行觀賽的一種旅游模式.體育賽事的激烈競爭以及比賽結果懸念對消費者都有著很大的吸引力.觀賽型體育旅游產品提供的不僅有單項賽事的票務服務，還可以涵蓋旅游高端配套行程服務.如巴西奧運會期間凱撒旅游公司針對中國游客推出的奧運旅游包，其內容不僅涵蓋往返機票、酒店還有開幕式、閉幕式的門票以及中國具有沖金實力的比賽項目門票.消費者通過購買體育旅游產品獲得的不只是一張觀賽門票，而是全方位的消費體驗.

除了國內外重大體育賽事，各地的民俗體育節慶活動也是觀賽型體育旅游產品的一種.民俗體育節慶活動內容豐富，形式多樣，無論是在表現方式還是其內在價值，都充分體現出其豐富內涵.

2.2 體育健身休閑業與旅游產業的融合發展

當前，我國旅游業正經歷著由觀光型旅游向休閑度假型旅游轉型的關鍵期.發展休閑度假型旅游新方式，迫切需要與體育健身休閑業進行融合.參考歐美等發達國家休閑度假旅游產品結構，體育類休閑度假旅游產品的比重最大，尤其以水上運動休閑度假產品、冰雪運動休閑度假產品、山地運動休閑度假產品為主.體育類休閑度假旅游產品的開發往往以“旅游度假區”的形式出現.以水上運動休閑度假產品為例，“水上運動旅游度假區”的開發依托得天獨厚的水域資源優勢既提供如：賽艇、摩托艇、皮劃艇等水上運動項目，同時又提供旅游度假產品中的酒店住宿、美食娛樂.“旅游度假區”是體育健身休閑業與旅游產業融合發展的其中一種模式，但在我國的發展目前仍處于初級階段.

作為體育健身休閑業與旅游產業融合發展的另一種模式，體育特色小鎮的建設目前在國內進行的如火如荼.以2022年北京冬奧會為背景，京津冀地區重點打造的冰雪體育特色小鎮；以足球運動為背景的北京豐臺足球運動小鎮；以馬拉松運動為背景的海寧馬拉松運動小鎮等都是結合該區域體育健身休閑特色與旅游產業進行融合后的新型產品.體育特色小鎮涵蓋了體育健身休閑業和旅游產業的雙功能，不僅延伸了體育產業的產業鏈條還增加了旅游產業的附加值，是體育健身休閑業與旅游產業融合發展的創新載體.

2.3 體育場館服務業與旅游產業的融合發展

《關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發[2014]34號)提出要支持和引導有條件的體育運動場所面向游客開展體育旅游服務.《旅游資源分類、調查與評價》中，把開展體育健身活動的獨立館室或場地為代表的體育健身場館認定是旅游資源.目前我國大中型體育場館閑置現象嚴重，造成此狀況的重要原因就是運營成本過高.將大型場館的運營與旅游產業開發相結合，形成獨具特色的體育場館旅游，一方面可以提高體育場館的利用率，盤活閑置資源，從而解決體育場館高運營成本帶來的壓力問題；另一方面體育場館旅游豐富了旅游產品，作為旅游產品的創新形式為消費者提供更多旅游產品選擇.

體育場館服務業與旅游產業的融合模式分為兩種：一種是將知名體育場館作旅游景點吸引游客參觀留念的游覽模式.某些極具建筑特色的體育場館往往被當作城市的地標建筑，吸引著來自世界各地的游客觀光游覽.由國家體育場(鳥巢)、國家游泳中心(水立方)、國家體育館組成的奧林匹克公園在2008年北京奧運會后依然保持較高人氣.平均每日接待游客15萬人以上，旅游高峰期更高達50萬人.奧林匹克公園作為北京的5A級景區，年接待游客總人數位居全北京5A級景區之首.

另一種模式是通過在體育場館舉辦大型體育賽事或者文化藝演節目吸引游客觀賞.以鳥巢為例，先后引進了國際田聯世界田徑挑戰賽、自由式滑雪空中技巧世界杯、北京馬術大師賽等國際品牌賽事.不僅如此，明星的巡回演唱會、大型綜藝節目的總決賽也都紛紛在鳥巢上演，充分利用體育場館的空間優勢合理打造文化藝演節目舞臺，開發精品文化體育旅游產品.

3 體育產業與旅游產業融合發展對策建議

3.1 增強主管部門間的合作融合

體育產業和旅游產業之間進行融合發展，可以增進產業間的協作關系，打破體育部門與旅游部分間的條塊分割，提高融合效率和水平，為產業共同發展提供可能.產業間融合同樣帶來業態的創新，可調整優化產業結構，符合供給側結構性改革的新任務，產業結構的革新從而改善管理方式和改變管理理念.分析國外很多國家的體育主管部門并非單獨存在，而是與關聯性極高旅游部門共同組建而形成的大部制.如：泰國旅游與體育部、韓國文化體育觀光部，目的就是為了體育部門和旅游部門更好的協同發展.2016年5月國家體育總局和國家旅游局共同簽署了《關于推進體育旅游融合發展的合作協議》提出雙方將共設“全國體育旅游工作領導小組及其辦公室”，共同參與《全國體育旅游發展綱要》的研制，逐步創建“國家體育旅游示范基地”，逐步開發“國家體育旅游精品賽事”.探索建立體育旅游行業標準體系，進一步強化體育旅游從業人員的培訓工作，提升服務意識，提高服務質量.國家體育總局和國家旅游局之間進行協同合作根本上推動體育產業與旅游產業融合發展.

3.2 制定體育旅游發展政策，出臺體育旅游行業規范

2016年12月國家體育總局、國家旅游局共同發布了《關于大力發展體育旅游的指導意見》.確定了體育在旅游產業發展過程中的重要作用和地位，作為旅游業重要資源，體育推動了旅游產業多元化發展.[8]加快發展體育旅游產業既豐富了旅游產業的產品體系又促進旅游產業的轉型升級，是盤活體育資源、實現全民健身、創造體育旅游產業新業態的必然選擇.《意見》為體育旅游產業的融合發展提供良好政策環境.

另一方面，出臺體育旅游產品行業規范和安全運營標準.良好的行業規范和統一的運營標準是體育旅游產業進行良性發展的基礎.部分體育旅游產品帶來感官和身體上刺激的同時也具有一定的危險性(攀巖、潛水、跳傘等).制定統一行業規范，保證體育旅游項目安全運行.將游客參與體育旅游中的危險系數降到最低.探索建立體育旅游產品安全標準，規范體育旅游市場，強化對旅游市場的安全監督.

3.3 注重培養體育旅游復合型人才和專業技術型人才

目前，我國體育旅游發展道路上還面臨的很大挑戰就是缺乏既熟悉旅游的策劃運營又了解體育專業要求的人才.體育產業和旅游產業要想融合發展就必須建立復合型人才培養機制.鼓勵和支持全國各類體育院校、旅游院校開設旅游管理專業體育旅游方向學歷教育.為體育旅游培養高層次、復合型人才.同時，體育部門和旅游部門也可增加與相關企業合作，組織進行體育旅游技能培訓，建立實踐實訓基地，積極培養體育旅游專業技術型人才.