中國旅游發展筆談

黨的十九大報告中對新時代中國社會的主要矛盾有了新的表述，這將意味著旅游業會被賦予更多的責任。作為幸福產業之一的旅游業，自己過得好嗎？我們幸福著嗎？未來我們還會幸福嗎？我們的未來之路在哪里？這一期筆談希望從業界的角度做一些探討。

這次話題緣起于北大的一次論壇，當時吳巧紅副主編約我，想請業界的大家談談對旅游企業在新時代、新業態、大數據的環境下，如何應對和發展的思考。業界由我來負責組織，學界、政界由她來約，可以從學術和宏觀的視角對這些問題進行更深入的研究。

業界邀請誰參與探討讓我頗費思量，如果都是來自首都的聲音，肯定不如南腔北調。攜程的CEO孫潔，復星集團的副總裁錢建農，中國景區協會會長、華僑城集團黨委常委姚軍，首旅酒店總經理、如家酒店創始人孫堅以及麥肯錫第一位全球女性合伙人、埃森哲戰略大中華區總裁余進都伸出了友誼的小手，感謝百忙中分享他們的思考。

這幾篇文章都不長，應該說從不同角度都有獨到的見解，值得我們細細讀一讀、想一想，中國旅游企業的未來之路到底該怎么走，才能更有遠見，才能更好地滿足人民對美好生活的需要。希望這幾篇文章能引起業界更深的思考，真正能起到拋磚引玉的作用，也引發更多的真知灼見，為我們旅游企業“調結構、轉方式、促轉型”盡綿薄之力。

新時代我們需要登高望遠。

中國旅游企業的未來之路 陳榮

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.001

澳大利亞的一位未來學家曾經說，如果今天你不生活在未來，那么，明天你將生活在過去。該如何走好中國旅游企業的未來之路呢？這個問題值得我們深入思考和探討。

一、中國的旅游業蓬勃發展。處在投資風口上

2016年，中國旅游業實際完成投資額接近1.3萬億元人民幣，這是一個非常龐大的數字；旅游需求快速增長，出境旅游1.22億人次，入境旅游1.38億人次，國內旅游44.4億人次，全國旅游業總收入達到4.69萬億元人民幣；旅游業對國民經濟及社會就業的綜合貢獻超過了10%。從上述數據可以得出一個基本結論：中國旅游業宏觀形勢一片大好。

但是作為微觀主體的旅游企業盈利情況怎么樣呢？全國星級飯店2014年全行業虧損59億元，2015年虧損14億元，2016年僅微利4.7億元。傳統旅行社總體上日子也不好過，以國旅、中旅、中青旅為代表的傳統旅行社面臨很大挑戰；在線旅游運營商處在同質化競爭的紅海中，不少OTA（online travel agent）、OTP（online travel platform）、UGC（user generated content）等企業一直在賠本賺吆喝，而且前途未卜。主題公園中大概有10%的企業盈利，20%的企業持平，70%的企業虧損。旅游交通行業的企業絕大部分也不太掙錢。另外，專業的旅游中介服務機構規模還比較小，盈利狀況也很一般。總的來講，傳統旅游企業路越走越窄。2016年，38家A股、港股、美股上市的中資旅游企業中，有13家企業利潤過億元，13家企業出現負增長，6家企業虧損，其中3家企業虧損破億元，華天酒店虧損達2.89億元。所以微觀上來看，旅游企業面臨著巨大發展壓力。中國旅游業的發展形勢總體上可以概括為：宏觀報喜，微觀報憂。

二、中國的旅游企業誰在掙錢？

第一類是具有壟斷性質的企業。比如具有政策壟斷優勢的免稅企業，盈利狀況一直比較好；具有自然資源壟斷優勢的黃山、峨嵋山等，這些資源是稀缺且不可復制的，這類企業能夠獲得較為穩定的收益；擁有優質景區中的索道、環保電瓶車等旅游交通類的企業，依托客流量，經營效益也比較好，如長白山旅游、九華山旅游等。

第二類是平臺型企業。平臺型企業通常不直接擁有旅游資產，而是吸引旅游類資產所有者通過自己的平臺向消費者提供機票、酒店、景區門票、旅游度假等產品。具有一定規模的平臺型公司可能尚未盈利，但是巨額的流量和新型的商業模式為市場看好，因而市值很高。從發展趨勢來看，排名第一的平臺型企業能力會越來越強，會積聚更多的技術優勢和戰略資源，從而形成壟斷，這類企業其實是非常可怕的，而且盈利會越來越好。Priceline市值劍指千億美元；Airbnb于2016年3月估值310億美元，與全球最大的酒店集團萬豪-喜達屋的市值相當；攜程的市值也在280億美元左右。

第三類是優秀的管理公司。比如國際酒店管理公司，擁有品牌、系統、能力和知識，這些公司也有較好的盈利表現。2016年收入最高的是萬豪酒店集團，達到171億美元，凈利潤7.8億美元。洲際酒店集團也非常值得關注，它是純粹的輕資產模式，2016年收入達到17.2億美元，利潤達到4.4億美元。但是總體上看，國際管理公司的利潤水平沒有我們想象的那么大，中國企業要抓住成長的機會，因為對手還不夠強大，我們就有機會發展。

第四類是有專業技能的旅游投資機構。這類機構的通常做法是選擇有提升空間的目標公司，通過并購改變目標公司的股權結構，形成新的激勵約束機制，選用專業化經營管理人才，快速提升公司業績，進而提升公司價值，再通過出售股權獲得利潤。旅游行業的并購基金通常都這么做，也取得了較好的收益。

第五類是以旅游名義拿地的房地產公司。碧桂園運營中的酒店有51家，綠地是28家，恒大有10家，萬達76家（已經出售）。這些企業都是房地產企業，雖然酒店經營一般，但他們已經通過房地產銷售得到了收益。旅游項目的盈利與否，已經沒有那么重要了。他們開發旅游項目有兩個目的：第一是帶有旅游項目的房地產項目價值更高，尤其是帶有知名品牌的旅游項目；第二是為了拿地而對政府承諾建設旅游項目。

現在賺錢的或者比較賺錢的企業大體有以上這5類，大家還可以繼續總結，這對做企業是非常重要的。不能只是感慨于現在的企業越做越難了，要看到有人在掙錢，到底誰在掙錢？這是一個方向性的問題，必須引起我們足夠的重視。

三、中國旅游企業的未來之路

第一，有能力的輕資產公司代表了未來趨勢

走輕資產道路的公司可分為3類：第一類是平臺型公司；第二類是管理型公司；第三類是投資型公司。當前幾家大的平臺公司已經占領了市場，后發者再搭建新的平臺與其拼殺不太容易，但是我們可以利用和依靠既有的平臺，把我們的資源數字化，整合到平臺上。例如，微信是個大平臺，我們可以借助微信進行市場推廣，利用微信端積累的客戶數據進行分析，改善和促進經營管理。未來我們可以在某個點上超越這幾個大平臺，或者隨著技術的突破，實現彎道超車。管理型輕資產公司，擁有品牌資源、客戶資源、運營標準、信息系統，從而擁有核心競爭力。第三類的投資型輕資產公司，擁有投資的專業技能，善于把握商機，通過融、投、管、退實現資產增值。輕資產公司是未來最具代表性的一個方向，有很多地方值得我們思考。為什么國有企業很難做平臺型企業？國有企業有那么多資源、人才和實力，為什么做不起來平臺？為什么比不過民營企業？這點非常值得我們關注和思考。

第二，有產業鏈優勢并能整合這種優勢的企業將具有競爭力

今后企業間的競爭將不完全是單一企業間的競爭，而是產業鏈間的競爭，也就是說，企業將追求綜合盈利水平，追求綜合發展、整合發展，而不是單一發展。單一企業競爭的時代已經過去，大家要抱團取暖才有未來。現在很多的酒店集團都面臨這樣的問題，總體上資源是有限的，比如說現在擁有和管理著幾十家酒店，若想再得到更多的資源是非常困難的。企業自身的資金也是非常有限的，可能在市場上融了一點錢，再想融資的時候卻沒有更多的優質資產可以注入。企業自身的能力實際上也是有限的，和國際品牌酒店管理公司比，我們的能力是有欠缺的。在自身資源、資金、能力有限的情況下，怎么才能得到更大的發展呢？單一企業要融入一個集團中，單一集團要融入一個更大的集團中，才可能形成一個鏈條競爭，只有鏈條競爭才可能形成獨有優勢，才能發揮規模效應和集群效應。

第三，海外并購應該成為旅游企業發展和能力提升的重要手段

為什么要進行海外并購？實際上中國企業發展過程中常常面臨的一個困擾就是自身能力不強。中國旅游集團2015年花費幾十億在英國并購了一個酒店資產包，包括44家中檔酒店資產和11家酒店的輸出管理權。并購的目的是什么？除了經濟效益外，更重要的是為了買它的能力，希望能借此提升自身實力。所以并購后通過資源整合、文化融合，把并購對象的系統、技術、管理經驗、運營模式學習過來是最重要的。核心是要采取“拿來主義”，在能力上不如別人的時候，就要買人家的能力，但是能力買來后不能放在那里不用。買來后還要嫁接中國消費市場，中國消費市場非常大，如果買的東西不能嫁接中國消費市場，通常也不會收到很好的效果。同時也要嫁接中國的資本市場，通過嫁接中國消費市場和嫁接中國資本市場來提升海外并購的成功性，這一點至關重要。中國企業購買能力很強，但是如何將更好地買和更好地用結合起來，這是中國企業海外并購要解決的一大課題。

第四，信息技術和消費趨勢的變化會改寫整個行業

旅游業發展與互聯網的融合進一步深化，以在線旅游為代表的互聯網企業將產品前移滲透到客人選擇的決策階段；企業大數據提供精準的游客畫像，預判市場趨勢，聚焦游客關注點，數據價值成為驅動商業價值的核心力量；機器人、在線VR選房、人臉識別Check-in等新技術已經開始在旅游行業中運用。消費趨勢的變化主要表現為：建立在品質保證基礎上的個性化的需求和體驗式的消費服務迅猛地發展起來；社交網絡不再僅僅是一種營銷策略或者溝通工具，而已經成為一種生活方式；品牌成為消費者、忠誠客戶和會員社區之間最好的連接載體。移動互聯、大數據、人工智能、共享經濟的發展，以及消費者新型消費模式的出現將會重塑旅游業，旅游企業只有順應這些變化，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

綜上所述，只有洞悉未來趨勢，順應時代和潮流，把握行業發展規律，明確未來發展戰略，占領發展先機，旅游企業才能擁有更加美好的未來。

（作者系中國旅游集團公司總經理助理，兼港中旅酒店有限公司董事長；收稿日期：2017-12-04）

重塑旅行服務 發現旅行價值 孫潔

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.002

2017年10月28日，攜程剛過了18歲生日。18年來，攜程只做一件事，就是服務于人的旅行，發現旅行的價值。目前，移動互聯網突飛猛進，攜程正致力于創新旅行產品和服務，打造一站式平臺。攜程是個技術驅動型公司，服務的客戶正從中國擴展到全球，倡導以年輕化、創業者的心態，重塑旅行服務標準。

旅行的價值是什么？正如馬克·吐溫所說：“旅行是治愈偏見、固執和心胸狹窄的良藥。”旅行通過最切己的方式觀察、體驗、融入，塑造了個人對世界的看法；就此而言，旅行體驗是難以互聯網化的。但是，為旅行者提供信息服務，卻是可以互聯網化的。這就是攜程存在的價值，也是攜程堅守的使命。

旅行服務是具體的，但也有其形而上的意義。旅行是對世界多樣性的體認，是促進人類理解、推動文化融合的路徑。經由這種理解和融合，人與人減少了誤解，國家之間更容易實現和平。人類因地理、人種、語言有不同，但通過旅行和跨文化交流，最終會發現，相同之處遠多于不同，所謂“人同此心，心同此理”。

旅行給人帶來安全和溫暖，也帶來幸福和快樂。旅行是一種昂貴的精神產品，也是人類發展進入高級階段的產物。隨著中國邁入中等收入國家門檻，隨著全球化向縱深發展，攜程正在為數以億計的國內外旅行者提供全面、專業而標準化的服務，已經并將繼續為旅行服務確立標準、樹立標桿。

北京大學經濟學教授周其仁說過，中國早已告別短缺經濟，正在經歷前所未有的消費升級。當前中國，商品與服務已非常豐富，“量”已不是問題，挑戰在于“質”的問題還沒有解決。就旅行服務市場而言，這是巨大的機會。攜程作為領先的在線旅行服務商，不僅擁有巨大的市場，也面臨前所未有的機會。

在線旅游企業根本上要靠產品與服務。移動互聯網為產品創新和服務重塑提供了可能。兩年來，攜程以“互聯網+”為原點，專注于提升旅行服務體驗，搭建起了全球旅行產品品類最全的一站式服務平臺，搭建了優質的旅行業生態圈；在這個過程中，我們也看到了走出中國、服務全球的可能。

一、重塑旅行產品與服務

從經濟學上看，產品與服務相輔相成；甚至可以說，旅行服務本身就是一種產品。在移動互聯網時代，旅行產品及其服務必然是個性化的，必須因人而異。近年來，攜程借助移動互聯網，以個性化為核心，優化產品，改善服務，因應基于大數據的用戶旅行習慣變化，力求解決旅行者的痛點。

（一）聚焦“預訂的體驗”

在產品創新上，關鍵是確保用戶“預訂的體驗”。簡單地說，就是要確保在攜程現有平臺上，有足夠多的產品供用戶挑選，攜程要做的是讓用戶用最短的時間找到自己最需要的產品，并且獲得最優質的體驗。

第一是搜索體驗的改善。攜程為每一個產品都打上了標簽。用戶篩選標簽的過程，就是在篩選產品。第二，根據用戶選中的標簽，推薦最合適的產品。攜程App上的行程頻道，不單是根據標簽推薦產品那么簡單，還有與歷史價格的對比，并且結合了當季的氣候、目的地熱度等數據。通過深度算法，攜程向用戶展示產品并提出合理建議。第三，攜程Apo首頁一直有“千人千面”的說法。每個用戶看到的首頁一定有其不同之處。攜程會在后臺根據歷史數據，結合深度算法，針對不同用戶的出行習慣，配以不同價格、形式的產品。第四，透明。這種透明包括產品的透明、價格的透明。通過清晰展示每一項產品的價格、行程，提升用戶的預訂體驗。

（二）始終強調“服務一致性”

目前，在全球范圍內還沒有第二個像攜程這樣產品品類如此齊全的OTA。這也是攜程未來最大的競爭力之一。攜程正在做的是，把用戶的“單一預訂”向“打包預訂”轉變；同時把“打包”的概念從“預訂端”延伸至“服務端”。

為此，攜程打通了各大產品線的信息共享渠道，旅客在攜程App預訂機票、酒店、接送機等產品后，系統后臺會自動把這些關聯訂單打包。一旦其中的某一行程出現問題，攜程將同步關聯訂單內的信息，提醒旅客注意可能發生的延誤、no show（預訂了機票而不搭乘的人）等問題。

舉例而言，如果出現航班取消或長時間延誤，攜程將提醒旅客，是否取消酒店、接送機等訂單。一方面，旅客可在攜程App上自助操作，在一個頁面上取消訂單；另一方面，機票客服接到旅客電話后，可立即幫其取消訂單。這最大限度地方便了旅行用戶。

這就是攜程所強調的“服務一致性”。與以往相比，旅客只需致電攜程的一位客服，便能快速修改所有受影響的訂單，耗時大大減少，也省去重復溝通的繁瑣。根據內部測算，隨著一站式聯動服務投入使用，攜程平臺上每年至少有2萬名消費者獲益。

（三）重點關注“行中安全感”

當一個人抵達陌生的城市后，很容易出現沒有安全感問題；而一旦遇到緊急情況、需要幫助的時候，卻發現自己人生地不熟，求助無門。面對這種難題，2017年，攜程上線了“全球旅行SOS”服務，有效解決了行中緊急救助問題。

十多年前，旅客遇到問題，習慣于找領隊、找導游；如今，50%的人會選擇自由行，當這些旅行者遇到問題時，如何基于手機和網絡，盡快找到求助對象？針對遇到緊急狀況的用戶，攜程“全球旅行SOS”服務可7×24小時安排應急支援服務人員，協助用戶處理突發問題。

攜程“全球旅行SOS"服務主要針對3種情況：一是自然災害、恐怖襲擊等突發情況下的支援；二是旅途受傷或生病時求助；三是旅途遺落貴重物品時，提供協助物品找回等服務。

攜程還為這種SOS服務體系設立了3大支援機制：一是“微領隊”行中服務和群內客人互助；二是5000多名攜程當地向導，在全球主要旅行目的地提供必要幫助；三是遍布全球的攜程海外領隊，面對每天上千個攜程旅游團，提供相關的幫助。

隨著大眾旅游時代來臨，旅客間已經不再陌生，更多人愿意為同伴伸出援手。基于互聯網的平臺，攜程將優化和完善這個旅行者之間的互助平臺，為旅客創造一個優質的旅行生態圈。

二、一站式平臺推動產業創新

目前，攜程的預訂平臺是亞洲唯一的全產品線預訂服務平臺，每年要為超過千萬人次的華人旅客提供預訂、售后以及行中的各類服務。

這種一站式平臺不僅優化了中國旅客的預訂服務體驗，也在中國境內構筑了一個優質的、可持續發展的旅游產業生態圈；通過這一平臺，攜程還為多個三四線城市創造了近1500個就業崗位；未來，攜程有望借助這個一站式服務平臺，走出中國，服務全球客戶。

（一）一站式平臺優化預訂體驗

中國正在快速地消費升級，國人對旅游品質的要求越來越高。攜程多年來圍繞用戶提供全方位服務，致力于打造一站式出行服務平臺。通過這一平臺，攜程希望能滿足旅客的所有個性化旅行預訂需求。這意味著，平臺上年均超過1億人次的旅客預訂、出行體驗由此得以提升。

作為在線旅行服務平臺，攜程不僅為用戶提供酒店、機票、旅游、商旅、火車票、汽車票、門票、用車、全球購、團購等預訂服務，還提供查詢、分享、攻略等旅行周邊服務項目。平臺最大的優勢在于，旅客不需要切換多個網站，就能完成全部的出行操作。

（二）一站式平臺構筑優質生態圈

攜程發現，在“互聯網+”時代，單靠自營產品已無法滿足國內旅客多樣化的旅行需求；與此同時，國內還有很多個性化的、中小型、區域性旅行產品供應商，受制于各種條件，無法實現聯網推廣，缺乏旅客流量，銷售遭遇瓶頸。

基于上述問題，攜程把自己轉變為在線旅行產品平臺，吸引更多線上、線下供應商加盟，豐富自身平臺中產品形式的同時，也為業內下游加盟商帶來更多、更優質的客源。自引入平臺發展模式以來，已吸引了數萬家供應商加入攜程。

攜程通過自身的平臺戰略，構筑起了獨屬于攜程的旅游生態圈。在這個生態圈內，酒店、民宿、客棧、景區、旅游供應商等都能找到發展空間和方向，獲得更為廣闊的發展前景。攜程以這個生態圈為基礎，又推動了國內旅游業的持續、高速發展。

（三）一站式平臺將日漸國際化

攜程的一站式平臺，首先服務的就是中國人。例如，中國人在境內旅行，這是最重要的業務線。其次是大中華區，包括香港、澳門、臺灣地區用戶，其中70%～80%在東南亞出行。攜程會追隨用戶的步伐提供服務。而到了農歷新年、“十一”長假，用戶會走得更遠，這就需要更為國際化的服務和支持。

國際化戰略是攜程未來業務發展的一大重點。以美國游為例，攜程所說的國際化，就是針對會說中文的、本地的旅行運營商。中國人如果能拿到10年簽證，到美國旅游的人會越來越多，而在本地、會說中文的旅行運行商就能為旅客提供最好的服務和產品。

2017年即將過去。回首過去的一年，攜程在技術化、國際化、年輕化方向上扎實地前行。展望未來，攜程依然對中國及全球旅行服務市場充滿期待。攜程會一如既往地“以客戶為中心”，仰賴領先的互聯網技術創新，關注市場的新趨勢、新變化，推出更多更新的產品和服務，改進、完善一站式服務平臺，為全球旅客提供更加優質的旅行環境和旅行體驗。

（作者系攜程集團CEO；收稿日期：2017-12-08）

以游客為中心 以技術為抓手——新時代中國旅游景區發展之路探討 姚軍

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.003

“人民幸福生活”“美好生活需求”等關鍵詞在十九大報告中被多次提及。從人民的需求來看，旅游是國民權利的重要組成部分，是生活水平提高的重要標志，是人民對幸福生活更高層次的需求，因此旅游當之無愧是幸福中國、美麗中國的最好代表。旅游企業作為社會公民的一份子，也應當成為提升生活品質、改變生活方式、有情懷有理想有抱負的理想主義者，在投資、建設、經營的任何時候、任何地點都要把社會、自然、文化的責任放在前面，做有溫度的社會公民。用生態連接自然，用公益回饋社會，傳承和保護民族文化，構建充滿人文關懷、綠色低碳、和諧共處的美好生活。

一、穩健經濟增長和政策紅利奠定旅游行業發展堅實基礎

從宏觀來看，經濟增長帶來的居民收入水平提升是推動旅游發展的核心動力。研究表明，中國國內旅游收入與GDP存在高度正相關性，中國經濟未來5～10年有望繼續保持6%左右的增幅，到2030年左右，中國經濟總量無論是按照幣值，還是按照購買力平價計算，都將有望成為全球第一，這將從根本上奠定中國旅游行業高速發展的堅實基礎。

從政策來看，隨著旅游業對國民經濟的影響力越來越大，以及對社會文明程度的理解越來越深入，旅游產業在我國國民經濟中的地位在不斷上升。旅游產業從1979年最初的“經濟型產業”、1981年的“綜合性的經濟事業”、1998年的“國民經濟新的增長點”、2006年的“國民經濟的重要產業”上升到2009年的“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，目前，更提出了“2020年要將旅游業建設成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的宏偉目標。旅游業作為資源消耗小、對資源保護能力強的行業，各級政府出臺了一系列產業政策和扶持措施來助推行業發展，這對于我們從事的行業來講，是非常重要的“政策紅利”。

二、從市場出發。以游客為中心是旅游企業根本出發點

從消費者來看，隨著社會生活水平的提高，居民對社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求增強，為旅游市場的發展提供了巨大的市場空間。同時，隨著旅游消費觀念的轉變，除了傳統風光名勝以外，休閑、度假的需求越來越旺盛，養生旅游、研學旅游、鄉村旅游、航天旅游、醫療旅游、探險旅游等新形態不斷出現，避暑旅游、郵輪旅游、溫泉旅游、滑雪旅游、濱海度假等業態也不斷推陳出新。對旅游企業而言，我們要順應市場的發展趨勢，要時刻關注市場、親近市場、研究市場，洞悉游客的消費動機、消費傾向、消費變化。

比如旅游消費多元化的趨勢。旅游早已脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經進入了尋常百姓家。既然是常態化的生活方式，游客在目的地除了看風景以外，越來越多的游客還希望，事實上也是必須要融入當地百姓、當地環境的生活中。不僅僅是觀光，他們還會購物、娛樂、餐飲、體驗、社交，體驗生活在路上的別樣精彩。大眾旅游時代不同社會階層對旅游的廣泛參與，必將形成旅游消費的多元選擇，要求我們提供種類更豐富，覆蓋面更廣、體驗更深入的旅游產品，這也是全域旅游時代的必然要求。在全域旅游新格局中，旅游景區將會從門票經濟轉向產業經濟，從單點式封閉經營轉向一體化區域發展，從單一娛樂型轉向復合休閑型。傳統旅游業態如何改變自身增長方式？如何延伸旅游產業鏈？如何實現“旅游+”，如“景區+特色美食”“景區+文創產業”“酒店+郊游”等都有待我們進一步挖掘和探索。如何從自身的資源特質、功能特色、市場定位出發，開發順應不同時節的休閑產品，實現四季度假、全時旅游，避免經營波動？這些課題都有待進一步破題。

再如，散客化趨勢越來越明顯。以移動通信和互聯網為代表的現代科技正在革命性地改變旅游消費模式和產業組織模式，散客成為主流的旅游方式。如何有效地管理散客市場，讓游客在時間和空間有序地流動，讓游客享受高品質高水準的服務，還需要在實際工作中進一步探索和提升。

還有，年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來越多，45歲以下的年輕人已經占到80%以上的市場份額。隨著越來越多的80后、90后的年輕人成為旅游消費的主力軍，在互聯網和移動通訊環境下長大的他們，在《英雄聯盟》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》這些娛樂節目熏陶下的他們，在出門前要上百度、Google、攜程、去哪兒、驢媽媽、窮游、同城等網站的他們，在景區游覽過程中手機不離手，隨時美圖自拍、朋友圈分享的他們，怎么滿足這些年輕人的旅游需求，是我們必須面對的現實挑戰。

三、以技術為抓手提高旅游業供給側改革的含金量

科技是第一生產力，也是我們發展旅游業的利器。旅游景區行業需要比過去更重視技術的進步，因為科學技術的進步不僅快速改變著游客的消費行為，也在加速滲透并改變旅游業的創新和競爭格局。

VR/AR、移動互聯網、社交網絡、大數據、高鐵等技術這些年的快速發展深刻影響了游客的出行方式、體驗方式和旅游產品形態，使得游客的需求更加多元化、更加個性化、迭代更快。比如這樣一個旅行案例：一網友通過微信朋友圈分享了移動互聯網帶給他的旅行便利。確認出行前5天，通過“高鐵管家”訂好了從合肥到北京的高鐵票（到車站可以免費領取一瓶礦泉水）；從住處出發到火車站，用“嘀嘀打車”叫了出租車，盡管已經停止了對乘客的補貼，但是可以掃“支付寶”錢包，付10元贈5元；在火車上用“去哪兒”搜索并預訂了晚上入住的酒店；路途上無聊可以干N多的事情，用“優酷”看視頻，在“微信”上與朋友們一起玩《英雄聯盟》，可以聽“QQ音樂”或者“懶人聽書”。到北京下車后，用“百度地圖”輸入酒店的名稱，根據語音提示步行到附近的酒店；到北京故宮用支付寶直接掃碼入園，自動支付門票，游覽過程中，看到有趣的文物就直接掃描旁邊的二維碼，暢游歷史；晚餐的時間到了，用“淘點點”“大眾點評”搜索預訂了簋街的美食；餐后回到房間，掃一下二維碼，把手機變成電視、燈光等設施的統一遙控器，開始享受一個溫馨的夜晚。

從供給側看，技術的快速進步也給了旅游企業滿足游客需求、超越游客期待的可能性，比方說可以通過3D/4D、虛擬現實、微博/微信群/朋友圈等社交網絡平臺，達成游客之間，結伴而來的情侶、朋友、家庭成員之間的互動。通過仿真技術、軌道的動感交通技術這些非常好的表現形式和手段，讓游客可以去穿越埃菲爾鐵塔，去飛越非洲大陸，顛覆性地改變了現有旅游體驗和娛樂體驗模式。

與此同時，移動互聯網、云計算、大數據等新技術也對旅游企業的商業模式和管理模式帶來重要的改變，不斷改變著旅游生產和服務的方式，推動旅游新業態的出現。需求和技術的共同推動，導致基于大眾旅游需求的商業創新實踐頻繁發生，不僅拓寬了旅游產業邊界，更促使傳統旅游產業發生變革，形成創新模式，由狹義的旅游業走向廣義的旅游業。酒店業由傳統的星級酒店演變為集星級酒店、中檔酒店、經濟型酒店、民宿等于一體的廣義的酒店服務業；旅行社業由傳統的提供固定旅游線路服務的旅行社演變為提供綜合性、分散化、個性化服務的供應商，包括酒店預訂、機票預訂、門票預訂、旅游線路購買、旅游信息咨詢與分享的廣義的旅行服務業；景區業由傳統的歷史文化、自然景區、主題公園、市政公園演變為全域景區。旅游企業在創新發展過程中逐步形成了各具特色的創新發展模式，既有業態創新型，如“機票+專車+住宿”“酒店十美食”“景區+演藝”，還有商業模式創新，如“互聯網/移動互聯網+旅游”“商業綜合體+旅游”“旅游+金融”等模式，也有經營、管理創新型模式，如整合營銷、交叉營銷、大V推廣、娛樂節目植入等。

要做到“旅游+科技”的有效結合，除了已走在時代潮頭的OTA外，相對滯后的旅游景區體系，尤其是部分傳統景區，有必要在科技創新體系、科技人才隊伍、科技迭代周期等方面進一步提升，以創新、開放、共享的理念來擁抱“旅游+科技”的新時代。

要創新旅游產品的開發，充分利用互聯網技術帶來的便利，使用大數據深挖客戶的需求，讓游客更方便、快捷、安全、可靠地獲取旅游產品信息，并能便利地購買支付消費等環節。

回顧改革開放史，可以說開放促進了旅游，旅游也加速了開放。當下，要有更高的視野和眼光，跳出旅游行業看旅游，促進多業態的跨界合作，要敢于打開思路，拓寬“旅游+”的邊界，不斷催生“旅游+航天”“旅游+IP”“旅游+醫療”等新業態、新模式。

近幾年，共享經濟的發展越來越興旺，某種程度上而言，旅游景區景點的開發、旅游休閑基礎設施的建設，目的就是所有消費者共同享有高品質的物質與精神生活。現在特色小鎮旅游目的地的開發建設也可以視作典型的共建共享。旅游企業在發展中有必要對旅游產業的經濟功能、社會功能、文化功能有更充分的認識和擔當，要有更強的責任感和使命感，共享旅游紅利，共同創造旅游文明與和諧社會。

概言之，爆發式增長的旅游消費提供了巨大發展動力，旅游業的戰略性地位日益凸顯，旅游政策紅利正在加快釋放，供給側結構改革為旅游發展提供重要機遇，全國各地發展旅游、投資旅游和人民群眾參與旅游的熱情持續高漲，中國旅游業必將迎來發展的黃金期。

（作者系中國旅游景區協會會長，華僑城集團黨委常委、副總裁；收稿日期：2017-12-04）

思維模式決定中國旅游的未來之路 錢建農

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.004

12月5日，第四屆互聯網大會在烏鎮閉幕，當天下午我在南京回上海的火車上接到陳榮先生“旅游企業未來之路”的微信群里催稿，剛好第二天是截稿日。我并沒有刻意把這兩件事聯系在一起，但下午看到微信的一剎那，我確實想到了世界互聯網大會。我倒不是想去談大家都在刷屏的大佬飯局，但確實烏鎮的互聯網大會的全球影響力毋庸置疑。除了中國的所有互聯網巨頭外，全球的巨頭如蘋果、高通、微軟等悉數到場，還發表了《世界互聯網發展報告2017》。這個大會放在了旅游業極有影響力的旅游小鎮的標桿——烏鎮召開，是否預示著我們的旅游業也會有同樣的前景，在不久的將來成為全球旅游行業的引領者。縱觀全球，我相信我們還是值得期待這一天的。

世界主要經濟體都在尋求復蘇和增長的途徑，但經濟增長的步伐依然緩慢，而旅游業越來越成為拉動全球經濟增長的引擎。2016年全球旅游投資規模創10年新高，達8396億美元。在貿易保護主義日益抬頭的今天，各國對旅游業依然都持開放的態度，出臺各種有利于旅游便利性的利好政策，簽證政策的放寬、交通及其他基礎設施的改善都在推動全球旅游業發展。

中國已經成為世界最大的旅游市場，我們有理由相信，旅游業發展拐點已經到來，中國旅游業面臨全面升級。

一、消費升級給旅游業帶來結構性變化

隨著居民收入水平的提高，中國消費升級的趨勢愈加明顯。2016年，我國人均GDP已超過8000美元，部分東部省份甚至超過人均10000美元；我國居民人均可支配收入同比增長8.2%，超過GDP6.7%增速。消費成為拉動經濟增長最重要的驅動力，中產階級的崛起將引領中國消費者消費方式與消費結構的轉變。對標鄰國，日本人均GDP于1978年突破8000美元，之后經濟逐步轉向依靠消費驅動，消費占比不斷提升，進入個性化、品質化和休閑娛樂消費大發展的時期。而中國經濟發展目前進入新常態，黨的十九大已明確提出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。

中國的旅游業隨著社會主要矛盾的轉變也面臨結構性轉變。在全面建成小康社會決勝階段，國民精神消費需求將更為突出，旅游日益成為人民群眾對美好生活的向往。中央將旅游業定位為“幸福產業”之首，旅游業將成為中國經濟發展的新引擎、新動能。不平衡、不充分的發展在旅游行業中的一個重要體現是消費升級的需求沒有被充分滿足。旅游業者必須深度分析新時代的用戶畫像，才能提供出符合他們消費習慣和消費心理需求的旅游產品。

二、有限假期帶來的出游體驗有待提高

跟歐美國家相比，中國的公共假期相對較少。國家規定的法定節假日一年累計有11天，帶薪假期也不多。因此，大部分的游客都會選擇在僅有的公共假日出游，造成交通擁堵和各處景點人滿為患，旅游舒適度大大降低，出游體驗不佳。而法國政府規定的帶薪假期是5周，再加上各種假日和周末，法國人全年的休息日約為150天左右；其中，絕大多數法國人會選擇在外度過連續4夜以上的假期。Club Meb很多客人的單次入住時間可以達到7天，在度假村內的各種休閑娛樂活動和美食讓人流連忘返，省去了很多在各景點間奔波擁擠的時間。

三、旅游產品的供給有待豐富

長期以來，旅游業的粗放發展導致目前市場上大部分的旅游產品同質化嚴重，只能依靠價格競爭獲取客源，缺乏核心產品力。旅游基礎設施也大部分是以滿足觀光游為主，休閑度假設施缺乏，跟不上旅游發展需要。三亞作為中國海島旅游的勝地，復星集團打造的全球第三座亞特蘭蒂斯（Atlantis）被譽為三亞旅游的3.0版。三亞亞特蘭蒂斯是集酒店、水族館、水上樂園、海豚灣、演藝、餐飲、娛樂、購物等產業于一體的一站式綜合旅游目的地產品，提供了多樣化的休閑娛樂活動選擇，滿足了不同年齡段的游客和家庭出游的需求，打造非同凡響的海洋度假勝地和家庭旅游體驗。我們相信全球大部分旅游目的地需要升級產品。

四、旅游服務軟實力有待加強

旅游業是服務業的一種，游客在預訂和出游的過程中所享受到的服務質量會極大地影響用戶體驗。低價團強制購物等事件一旦出現，可能會影響整個景區甚至整個旅游城市對游客的吸引力。因此，旅游業者應該思考如何規范管理，從滿足游客需求的角度出發，提高服務品質和游客滿意度，產品和服務兩手抓、兩手都要硬。

五、缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業

目前全球最大的旅游企業Priceline市值接近850億美元，而中國旅游企業中市值最大的也不到其三分之一。中國的旅游產品缺乏品牌化，沒有能夠稱得上世界級的旅游IP和核心產品力，更缺少真正具有全球影響力和知名度的旅游企業來打造具有全球競爭力的旅游產品和提供世界級品質的一流服務。

中國旅游業的變革時代已經到來，傳統企業缺乏創新必定面臨艱難挑戰。隨著行業的日益全球化，中國企業必然要尋求其在全球旅游市場中的位置。中國旅游企業的未來之路在于：

1.關注家庭用戶的需求

大學學營銷時就被灌輸“消費者是品牌價值鏈的核心”，這幾年做投資越來越感覺到有一種趨勢：就是消費者越來越注重產品的價值和品質，而不僅僅關心產品的價格，尤其是對旅游產品的需求方面。Club Med的高端度假村的需求明顯高于中端度假村，休閑度假需求的增長明顯高于觀光旅游的增長。

年輕一代的消費更加追求個性化，千篇一律的產品已經不能滿足主流消費人群的需求。正是基于這種消費需求，ClubMed在全球各度假村，從服務項目到餐飲都有一些差異化的產品，連各個度假村做SPA也都追求不同的風格。

2.關注科技創新的同時注重模式創新

旅游領域最近涌現了很多新的技術創新，智慧酒店、智慧景區、區塊鏈等已經開始深刻影響旅游業的發展，但我認為科技創新的同時企業要注重模式創新。最近我去了日本，也順便參觀了一家機器人酒店。這家酒店的前臺、酒吧包括房間都有很多科技創新，用機器人代替了很多人力服務，甚至行李寄存都是由機器人來代替，但我始終認為日本人的這個設計還是沒有考慮更為重要的經營模式的創新。這方面國內一些經濟型酒店基于手機端開發的系統甚至要比這個酒店的應用更加便捷。

3.進行全球化的產業整合

中國旅游市場的變化需要相應的產品和服務，中國旅游企業更應該走出去尋找上游優質的旅游目的地資源和下游覆蓋全球客戶的渠道。未來要比拼的是企業有沒有形成自己的生態圈，有沒有影響世界的力量。同時，走出去更要引進來，讓海外更高品質的旅游度假產品來豐富國內旅游產品的業態，助力供給側改革，讓國人的生活更加美好；要學習成熟市場先進的管理制度和經驗，提高旅游服務業者的從業素質和服務水準，向國際一流標準看齊，從而提高企業競爭軟實力。

4.加強專業人才的教育和儲備

中國旅游業的人才儲備嚴重不足。今年亞特蘭蒂斯酒店在三亞籌備開業時就面臨嚴重招聘缺口。政府和企業如何強化教育和培訓，滿足越來越多的國際化、復合型及多層級人才需求是中國企業未來之路上的主要障礙。

奈德·赫曼在《全腦優勢》里提過：“如果你只想發生小小的改變，那就只需改變人們的行為方式；如果你希望帶來成倍的改變，那你就必須改變人們的思維模式。”中國旅游業的未來之路就在于我們思維模式的改變。

（作者系復星旅游文化集團董事長兼總裁；收稿日期：2017-12-06）

站在精度和溫度之上——探索中國酒店業的未來發展之路 孫堅

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.005

21世紀以來，互聯網技術的迅猛發展和應用，以碾壓的方式改變了這個世界的很多習慣，商業和生活都被裹挾其中；而新常態下的產能需求和格局，消費個性的生長和蔓延，更是一股不容忽視的新浪潮。中國消費經歷了體制內到市場化的淬煉，已經呈現出小屏幕、自媒體爆發、碎片消費、個人印記釋放的態勢。酒店業作為一個與人群親密接觸的消費類型，無論是產業還是企業的層面，我們都一起深切親歷著這場變革與狂歡。但當“分眾發散”的形態一路鋪呈到今天，企業作為商業體和生活體中較大的因子，確實需要去認真思考和探索下一輪“聚眾合力”的可能性。

一、管理升級，運籌于精度之間

2017年活躍于各行各業的一個大詞匯是“消費升級”，相應地，管理升級也就成為了企業發展的關鍵熱詞。傳統意義上的企業管理，更多要求把握準確的戰略方向；而當大數據以企業千里眼和順風耳的姿態來臨，即便是更大的企業和商業體，對管理精度的要求也提上了日程。

1.產品的精度

酒店業的產品一直以來代表了社會人群對住宿需求的更高愿望，它的產品實現精度也向來以專業周到、細膩體貼為核心印象。而今天消費者對于產品的需求，已經遠遠超越了平均水平這樣一個折中的概念，大量的基層需求正在沿著“馬斯洛需求理論”的金字塔，由溫飽型消費逐漸向小康型消費、個性化消費過渡。籠統地看，滿足不同階段的需求，發展產品的個性和特色，也就成了產品精度最大的目標。

從我們在產品升級過程中的經驗來看，最初適配大多數商旅客人的經濟型酒店產品，已經慢慢向具有人文科技娛樂精神的中高端主題酒店產品延伸和變化；針對家庭出行為主的兒童樂園類產品、鄉野旅行的集裝箱基地類產品也已經應運而生，逐漸響應商旅客人的休閑度假需求；而公寓類產品、聯合辦公空間等新興項目，則是對城市年輕人生活狀態精準觀察的產物。

在產品精度界面的開拓和發展，無疑打開了產品個性化、多樣化的大門，給消費者創造了更多選擇。但在風口大開的同時，繼續保有酒店堅實的共性，清潔安全的環境，熱情專業的服務，不忘初心地實踐專業的內核，才能牢牢把握住更復雜產品組合背后的關鍵所在。

2.營銷的精度

營銷是產品投向市場的直接反映窗口，互聯網新環境對營銷的影響之大、改變之深，每一位實業從業者都有深切體會。在新技術新平臺的便利之下，抓準營銷的精度，確有實現更亮眼業績的可能。

從硬件工具的角度，有三個重要考量要素：積極與互聯網互聯、主動向移動端移動，以及充分利用人工智能代替人工。身為傳統行業的酒店連鎖，我們深知酒店落地互聯網的特點，它的各個門店實體神形相通卻不能互聯，它的業務觸角廣泛卻不能隨客人移動，它的體驗溫情滿滿卻與每位員工緊密相關，而這些恰恰是互聯網、移動端和人工智能的最大優勢。在硬件上，充分融入和利用它們，將會給傳統的酒店物聯網插上騰飛的翅膀，使遍布各處的房間變成鮮活的空間，讓顧客的停留成為移動的場景，用人工智能替代基礎作業，抑或是創造更多的新奇體驗，這些都將成為營銷精度的高精尖探索器和推進器。

而從軟性思維的角度，營銷的娛樂、社群、社交屬性也將更加凸顯。消費需求與產品的直接連線交易，將越來越少，以某某為名義的集結將越來越多。隨著消費水平的提高，人們對于娛樂，包括游戲、動漫及各類活動的訴求已經日趨旺盛。這也恰恰是酒店營銷的精準化入口之一。酒店業對客群的傳統定義包括商務、旅游、會議、團體的概念，也將更多地被以人群特征來區分的社群類別所迭代替代，漫畫人口、游戲人口、驢友、空中飛人……每一個概念都有可能成為營銷精度的新型經緯標記，與此同時，主流營銷陣地的稀釋化是在IP盛行、網紅遍地的當下，更直觀的所見。這些都將引導我們去深入挖掘應對每個社群的特定需求，實現營銷精準性的跳躍性調度。

3.經營的精度

在這樣的大環境下，企業對于經營精度的要求就不難推斷，它將必然是對最核心效益產出的更強效的訴求。大致來說，會緊緊圍繞“人效、坪效和錢效”來展開，也就是最大限度地關注單位人力、單位面積以及單位投入的產出效率。

酒店業是典型的勞動密集型產業，更是典型的人人交互型的服務消費行業。人是酒店業乃至大部分行業的最大最核心競爭力，而從效率角度看，人又是酒店業最大的效率優化機會。在市場、產品、消費不斷變化的過程中，將人效作為重要的參與性因素，從源頭上設計和考量進去，將會有更多的機會實現和提升效能。

隨著對酒店空間理解的革命性變化，尤其是跨界思維的引入，酒店的單位面積產出將不再是平均概念所能涵蓋。除了傳統意義上的淡旺季的時段差異外，還會有基于合作需求的空間價值的二次定義。酒店的公共空間、房間的閑置時間空間，都有可能因為VR技術、迭加功能的遷入，而產生更多價值。因此對于酒店坪效的評估，特別是單位投入的錢效計算，都會在傳統價值實現之上，帶來更具挑戰和機遇的可能。

二、場景升溫，帷幄于溫度之上

如果說精度之上，更多是酒店從業者的自我思考和調整，溫度之上，則主要強調消費者角度的思維，酒店業可能更迫切地需要為消費者創造有溫度的接觸感、體驗感和場景感。

1.消費者的關注度

以消費者為主導的思維，首先最根本的在于始終追隨消費者的目光，聚焦他們的所思所想，將消費者所關注的轉變成消費內容，從而增強與他們的連接和互動。其二，則在于不斷尋找和探尋消費者的消費趨勢，用有前瞻性、引領性的產品去吸引他們未來的關注度。

不僅是酒店行業，我想任何一個經過長期積淀的行業，都多少會有先入為主的思維，會或多或少地用從業者的專業眼光去判斷消費者的關注度和需求，其中的思維誤差有可能就是我們和消費者之間的那層至關重要的窗戶紙。好在更透明的市場機制和大數據，會給我們更多更客觀的判斷依據和參考。

簡單來說，實現了消費者的需求，是滿足了消費者關注的當下；而建立了跟隨消費者成長、滿足消費者想象的產品線，則會更有黏著度的預見和綁定消費者的下一站。對于未來，時尚和科技被認為是兩個巨大的內核，圍繞這個核心，去豐富酒店產品的內涵和外延，將是保持和吸引消費者關注度的大方向。

2.消費者的體驗度

新興的消費群體以及主流的消費趨勢都在不斷地表明，消費者對于體驗度的需求正在不斷增加，基本功能之上的顏值訴求和儀式感，已經慢慢成為更多人的心理期望必備項。這是隨著生活水平的提高，大眾消費乃至中產階級消費的必然趨勢。簡單實用加好看，成為基礎消費要素，而高顏值、高規格則成為更有消費力的群體追逐的目標。

以酒店的功能性為例，用大多數酒店做參考，B&B床和早餐的兩大功能如果仍然沒有變化的話，對于床，則已經更多地在色彩氛圍、燈光氛圍上加以升級，而床周邊設施的便利性，則可能在智能化控制端口、充電設備、睡眠記錄分析等附加值上面作文章；對于早餐，會聚焦于健康關懷、營養搭配、地方特色、兒童關愛等更有體驗度和感受度的項目上。

以酒店的附加值、娛樂性為例，很多酒店都推出了跨界合作的主題，增加顧客在入住期間除了住宿以外的消費便利以及娛樂體驗，咖啡、電影、購物、黑科技，都以嶄新的面貌在酒店空間里悉數登場亮相，試圖給消費者創造不一樣的感受和經歷。

這些都是酒店業正在也會持續探索的體驗度創造嘗試，相信隨著消費體驗度的概念深化，酒店將以顛覆常規住宿功能的更多新形象展現在消費者面前，而那也將是更有溫度的消費者體驗所在。

3.消費者的參與度

最早的概念里，傳統酒店的理念信奉“顧客是上帝”，懷著敬畏之心，滿足上帝的所有需求，是那個時期的主流；慢慢隨著時代的發展，很多的酒店提出“顧客是親人”，賓至如歸，要用對家人的愛去款待他們，無私地奉獻真愛；近來，更多的酒店提出“顧客是朋友”，用朋友的心情去招呼，讓顧客有平等親切的感覺；而未來，也許“顧客是x”，是一個可以期待卻不用設定的角色。在消費的場景里，顧客可以自然地加入進來，演繹屬于他/她的自身角色，自定義的快樂也許比被款待更能產生共鳴感。而有了自我角色的顧客，將比任何時候都有愿望進行自我傳播。在酒店搭建的場景里，每一位顧客都能夠住得舒適，玩得盡興，傳播便不是酒店必然的使命。消費者在其中的參與度將更加徹底，更加淋漓盡致，有了他們，酒店場景才能真正完成。那時，將是酒店業真正的消費變革實現。

面對新技術、新形勢，作為酒店人，我們需要持續不斷思考和實踐，我們更需要大膽開放的探討和爭鳴，從傳統商業功能價格為核心的思維，到現代商業的環境場景為主導的思維，我們正在精度和溫度之上健力行走，也必將在消費升級、打造酒店生態產業鏈的路上，積極迎接創新，主動擁抱變化。

（作者系首旅如家酒店（集團）股份有限公司董事長、CEO，收稿日期：2017-12-03）

中國旅游產業需要“四面出擊” 余進 熊偉 徐孜望

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.006

黨的十九大將中國現階段的主要矛盾重新定義為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，這為各領域、各產業發展提出了更高、更明確的要求。旅游行業同樣如此。作為世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國，中國旅游產業近年來已取得長足發展，并將繼續處于上升空間，前景廣闊。但消費端、技術端、政策端和供給端的日新月異，也在不斷促使旅游產業以前所未有的速度發生著改變。如何滿足需求，順應趨勢，彌合縫隙，尋求突破，是業者必須考慮的問題。

趨勢一：消費結構升級，新中產階層推動“綜合價值導向”升級。新中產階層正日益成為消費主力，高收入、高學歷的中青年人群也已是旅游市場的消費主體。埃森哲戰略調查顯示，25～39歲年齡段人口、月收入高于6000元的群體，以及本科及以上學歷人群中，都有過半比例將“旅游”作為自己的興趣。相較于傳統消費者，這部分人群更注重質量和品牌，對旅游目的地的深度體驗和度假享受有著更高要求，并會利用網絡等多種渠道尋找高性價比的產品。在他們心中，“綜合價值導向”已經取代“價格導向”，成為最主要的消費理念。

趨勢二：人工智能（AI）、物聯網（IoT）等新技術的應用正極大地改變整個產業鏈上下游，新模式蓬勃發展并開始顛覆原有的傳統旅游巨頭。線上平臺正不斷擠壓實體門店的銷售份額。目前，中國在線度假市場交易規模雖已突破1000億元大關，但從整體來看，消費者在線購買旅游產品和服務的比例僅為10%，相較于歐美的43%仍大有潛力可挖。AI、IoT等新技術的應用，將為OTA（如攜程、藝龍）、OTP（如去哪兒、飛豬）、UGC（如螞蜂窩）等線上平臺插上進一步騰飛的翅膀，并催生更多新的商業模式，對于傳統旅游企業來說可謂機遇和挑戰并存。

趨勢三：全域旅游等新概念相繼提出，旅游市場壟斷和壁壘被進一步打破，生態創新成為未來的發展方向。以全域旅游為代表的新概念強調在一定區域內以旅游業為優勢產業，通過對經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。在此趨勢下，旅游行業資源端競爭關系正在從巨頭壟斷轉向多元競合，旅游生態圈將會成為未來發展的主旋律。

趨勢四：旅游市場全球化推動了中國旅游行業的開放競爭、市場擴張以及國際聯盟合作。在“一帶一路”的大背景下，“走出去”加“引進來”的新格局正在前所未有地重塑整個旅游行業，越來越多的中國旅游企業開始著手國際化。在國內、國外兩個資源觀、市場觀的引領下，它們更多采用直接境外投資或與國際領先旅游商股權合作等多種方式參與全球化的市場競爭。相應地，國際優質旅游企業也將注意力轉移到中國游客市場。

總體來說，旅游業的行業生態、商業模式、競爭格局正在上述趨勢的影響下發生著劇烈的位移。對于旅游生態上下游的企業，尤其是傳統旅游企業來說，唯有準確預判并把握住前進方向，才有可能緊跟趨勢，進而決勝未來。埃森哲戰略建議旅游企業可以沿著以下幾點啟示來思考未來發展之路：

第一，深刻理解未來客群，利用數字化新手段挖掘并滿足年輕群體的個性化、定制化需求。消費者數量是巨大的，其需求也是多樣且多變的，破題之道則在于通過大數據分析挖掘新需求，鎖定新的細分市場和增長點，基于新時代消費者的觀念和需求，重構自身的產品和服務模式，進而推動商業和盈利模式的轉變。

這里尤其要關注逐漸登上時代和消費市場舞臺的95后Z世代。這些數字原住民更愿意嘗試新的消費方式和產品組合，更沖動、更愿意直接發表主張，也更傾向于參考他人的評價。很多新的平臺就抓住了年輕群體對于獨自旅行和更高品質旅行項目的青睞，開發了海外租車、共享司導等新的產品和服務，找到了藍海市場或者新興增長點。

支付寶的創新模式也是業者可以借鑒的一種。其未來酒店把個人征信與住宿體驗做了無縫銜接。它能夠利用個人征信和消費者習慣的大數據，為游客提供更為便捷的酒店入住服務和量身定制的住宿體驗，比如向健身愛好者推薦擁有良好健身設施的酒店，為戲劇愛好者安排離影劇院更近的酒店，并提供購票等服務。這不僅可以幫助酒店吸引客流、攤薄成本，更有助于在群雄并起的“旅游戰國”時代，提升游客忠誠度，鞏固收入源。

第二，嘗試擁抱新技術，全面改造自身的產品與服務。客源端的競爭必然延伸至產品端。在這樣的背景下，誰能夠滿足個性化、定制化需求，推出更多的產品組合和提供更好的服務體驗，誰就可以贏得這場客源爭奪戰。而數字化手段無疑是在數字化市場中贏得數字化消費者的關鍵。領先的企業早已開始行動，期望能夠突破傳統的“產品”概念，為消費者提供端到端的數字化服務。

在今年的國際消費電子展（CES）期間，埃森哲戰略就發布了為嘉年華郵輪所開發的、基于可穿戴設備和物聯網技術的交互式客戶體驗平臺。依靠布置于郵輪上的7000個傳感器和1000個數字門戶，旅客通過手環便可與服務生交流、尋求服務并完成支付；嘉年華郵輪甚至可以依靠大數據來分析預測消費者的個性化需求，并給予滿足。“時髦”的嘉年華郵輪近來還上線了兩款微信小程序，可以為游客提供港口登船、船上體驗、客艙內的自動化、客服溝通、餐廳點單和體驗分享、岸上觀光、會員忠誠計劃等一系列服務。

第三，基于全域旅旅游等新理念重新考慮資源組織形式，通過合作共贏搭建旅游新生態。旅游企業要樹立生態發展觀，加強對區域內經濟社會資源的整合，尤其是在資源端競爭初露端倪的背景下，優質的目的地資源綜合管理商剛剛浮現，未來升級發展的空間巨大。

迪拜公園和度假村項目就是全域旅游的典型。這片占地約2.3平方千米的區域擁有3個主題公園和1個水上樂園，并設有諸多餐飲、酒店等配套設施，采用最先進的數字企業架構、IT共享服務和付費模式，可以為游客提供一站式、個性化的數字旅游體驗。近年來，迪拜公園和度假村還與迪拜購物節緊密合作，以各自的優勢形成合力，共同吸引海外游客，實現互利共贏。

又如，在海南國際旅游島的打造過程中，當地政府和企業就不滿足于游覽單獨景點的傳統模式，而是通過全省景點資源的集聚，以及交通、酒店等旅游產業的整合發展，抱團出擊，吸引游客。

第四，進一步打通產業鏈上下游，擁抱全球化。借力自身核心能力，加強旅游價值鏈上下游的打通與整合，同時樹立國內、國際兩個市場觀與資源觀，在全球化的背景下考慮資源配置。

作為中國航空企業的龍頭之一，東方航空早在2013年就成立了轉型辦公室，主要職責就是推進公司一系列商業模式創新。面對競爭的加劇和機票利潤空間的下滑，東航將新的增長點瞄準了電商，并在原先的積分管理、機票銷售業務之外，提供酒店預訂、旅游產品定制、租車服務等全產業鏈的產品及服務。海航集團也已發展為囊括航空、酒店、旅游、地產、零售、金融、物流、船舶制造、生態科技等多業態的大型企業集團。

在歐洲，傳統旅行社TUI的突圍之路也是業者的杰出榜樣。20世紀60年代，TUI通過并購歐洲的旅行代理商不斷做大；到80年代，則通過并購航空公司、酒店實現了旅游產業上下游的打通；90年代至今，更是轉向輕資產模式，通過強大的資源和管理能力，以及對于數字技術的敏銳嗅覺，打造差異化產品，建立特有的產品和服務優勢。在每一個歷史轉折點，TUI都能夠長盛不衰。

如今，隨著物質、精神生活的不斷豐富，技術、政策環境的日趨成熟，旅游已從過往的“奢侈品”逐漸變成每人每年的“固定休閑項目”，成為一種愛好與習慣。這種轉變與趨勢，既是旅游企業面臨的新課題、新壓力，但同時也是業務增長的全新突破口。我們認為，趨勢和建議并不是四選一的單選題，而應是全面考量、四面出擊的多選題。唯有如此，方能打出一套漂亮的組合拳，走出一條寬闊的未來之路。

（第一作者系埃森哲戰略大中華區總裁，第二作者系埃森哲戰略大中華區董事總經理，第三作者系埃森哲戰略大中華區總監；收稿日期：2017-12-04）

【責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋志偉】