儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個性及影響

程勵　陸佑?！±畹抢琛∈Y曉婷

[摘要]旅游目的地會向游客傳遞其特有的社會文化特質，旅游者由此形成對目的地品牌個性的認知，研究該現象將有助于理解目的地與游客的情感聯系。基于目的地品牌個性理論，研究探索儒家文化語境下旅游者對美食旅游目的地品牌個性的感知及其對旅游意向的影響。以成都地區的游客為例，以儒家文化“五常”（仁、義、禮、智、信）道德體系為依據，提煉美食旅游目的地品牌個性詞匯與量表，通過因子分析確定儒家文化視域下的美食旅游目的地品牌個性維度模型，通過回歸分析確定該目的地品牌個性對旅游意向的影響，并檢驗旅游經歷對目的地品牌個性與旅游意向關系的調節作用。研究結果表明，游客對儒家文化的5個維度的認可度比較高，但存在一定的差異；“仁”“義”“禮”“智”和“信”5個維度對旅游意向均具有顯著正向影響；旅游經歷對目的地品牌個性“義”與旅游意向的關系具有負向調節作用，對“禮”與旅游意向的關系具有正向調節作用。研究印證了特定文化語境下目的地品牌個性具有獨特性的觀點，同時也啟示美食旅游目的地在品牌營銷中可考慮納入目的地品牌個性的這一創新路徑。

[關鍵詞]目的地品牌個性；儒家文化；美食旅游目的地；旅游經歷：旅游意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）01-0025-17

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.01.008

引言

目的地品牌個性理論是目的地在品牌化發展中出現的新興理論。目的地個性旨在建立和維系目的地與游客的情感聯系，它可以讓目的地品牌擁有人格特質，散發人情味并煥發生機，同時也向游客傳遞目的地的品質和文化。特別是在體驗經濟時代背景下，旅游者的功用性、物質性消費模式已逐步讓位于符號性、精神性的體驗模式，旅游者對目的地的個性認知的形成必然與旅游過程的體驗密切相關。在旅游的行、游、住、食、購、娛產業鏈中，“食”可以帶給旅游者直接的味覺體驗，而隨著現代旅游業從觀光游覽型向休閑度假型轉變，美食更能夠增加目的地的吸引力和游客訪問目的地的可能性嘲，已經成為目的地市場營銷的重要拉力因素，并在很大程度上影響游客滿意度。當今美食旅游正迅速成為流行和有趣的旅游形式，旅游美食不僅可以為旅游者提供目的地的飲食體驗過程，而且它還具有社會交往及文化體驗等價值。目的地的餐飲文化與其所在的地域文化具有緊密的關聯，正所謂“一方水土養一方人”，依靠美食賦予目的地文化內涵，用美食表現目的地品牌個性，將成為旅游目的地推廣的新路徑。然而，目前關于目的地美食的符號性、精神性特征與目的地品牌的關聯研究并不多見，特別地，針對美食旅游目的地因為文化特質而形成的個性特征及其如何對旅游者產生影響是值得進一步探究的文化現象。

核心價值建構了文化群體內部的文化一致性。我國社會文化深受儒家文化的影響，“仁義禮智信”是中華文化之根，這一核心價值建構了中華民族文化群體。而各地區作為中國整體文化模式下的子文化模式，雖表現出差異化，實際上是對核心價值進行的多方面表達。在相同的社會文化背景下，個性也會呈現一致性特征，因此，我國各地域的文化特征也在一定程度存在由于儒家文化的影響而形成的文化個性。目的地餐飲文化作為地域文化的要素，必然受到儒家文化的滲透，美食目的地個性特質也必然受到了“仁義禮智信”核心價值的濡染。本研究將嘗試以目的地品牌個性理論為基礎，引入儒家“仁義禮智信”進行美食旅游目的地品牌個性量表開發，探索美食旅游目的地儒家文化個性因素及其影響機制。以儒家“五常”作為美食旅游目的地品牌個性因素，可向美食目的地市場傳遞旅游餐飲經營的道德規范和行為準則，對美食旅游目的地品牌差異化定位具有理論意義。也可體現目的地的精神特質，表達目的地的人格魅力，同時也將有助于形成具有中國特色的目的地品牌個性認知體系。

1文獻述評與研究假設

1.1美食旅游目的地與儒家文化

美食已被認為是目的地吸引旅游者的關鍵要素之一，旅游者對目的地美食具有較大的興趣，在旅游過程中探索和享受目的地獨特的美食便形成了美食旅游。美食旅游以美食相關旅游資源或旅游吸引物為基礎，為游客創造獨特的美食體驗。美食資源或美食體驗激發了旅游者出游動機，或者使旅游者在旅游中產生了對美食資源或體驗的興趣，由此產生了美食旅游者。目的地美食的魅力不僅在于為旅游者帶來味覺享受，更在于其對目的地文化的表征與呈現作用。飲食的地方特性是社會、經濟及文化綜合作用的結果，是一種特殊的文化生產過程。地方飲食根植于當地文化傳統，深刻反映了目的地的生活方式，因而飲食是基于全球化背景對“地方身份”的最好表征。對旅游者而言，美食旅游活動是了解目的地生活方式的關鍵，是體驗旅游目的地當地文化的主要渠道之一。對旅游目的地而言，飲食是旅游產業中重要的組成部分和收入來源，美食與地方特性的結合為旅游目的地提供了獨特的競爭優勢?；诿朗撑c目的地的關系，本文認為，美食旅游目的地是指擁有優質的美食資源、豐富的美食旅游產品，將美食作為旅游目的地的核心吸引力之一，并具有一定知名度、美譽度的美食旅游品牌形象的旅游目的地。

美食作為地方文化的重要要素，既由地域環境決定，又與區域的整體文化系統相統一。一定的社會與自然環境影響下產生的食材、烹調方法、飲食方式等共同組成了現象層面的飲食文化，現象層面的飲食文化中也深刻體現出飲食禮儀、飲食觀念、人生禮俗等制度與意識層面的文化特質。比如制度層面影響上，中國“禮制”與飲食存在密不可分的關系，所謂“夫禮之始，始諸飲食”，體現著等級觀念的禮制滲入飲食的現象，進而影響到“食序”等日常就餐習慣，反映了社會倫理與文化意識。

同時，我們也看到中國傳統文化是構建在儒家文化基礎上的，儒家文化是中國傳統意識文化的基因。儒家哲學關注人的道德、個人發展以及社會和諧問題，塑造了中國人的道德、性格、思想、認知等品質特征，并以道德倫理、民間風俗、心理特征、行為經驗存在于當代中國社會中，成為指導中國人日常生活的準則，有時它能被意識到或辨析出，有時則是潛移默化地成為行為規范。儒家文化作為中華文化群體的核心價值，經歷千年凝練而塑造了動態穩定的文化模式，通過濡化、涵化、變異等過程，適應于變化中的當代生活。影響當代社會經濟現象的方式類似于無形的DNA攜帶染色體信息的方式，染色體信息傳遞著我們全部有形的物質性、生物性特征。

儒家文化的最核心的架構是“仁義禮智信”。春秋時期的孔子最早提出“仁”的理念，并倡導“智”“仁”“勇”為“三達德”，后又將“仁”“義”“禮”“智”作為“四德”。到了漢代，董仲舒提出“仁義禮智信”為“五?！钡赖麦w系。經過動態調整，“五?！背蔀槿寮覀惱淼暮诵捏w系。“仁義禮智信”是儒家學說提出的，從“士”到“君子”到“圣人”的一套關于中國人的人格倫理與社會行為標準，兼具個人心性品德與社會規范的雙重特點，深刻影響著社會文化的各個層面。

中國飲食文化也體現著儒家文化的特點，并表現在食材、烹調、食制、經營等各方面，美食旅游目的地在經營中也會受到“仁義禮智信”的規范與影響，并與游客形成互動與影響，比如中國人把“和”的觀念融入飲食烹調理念中，講究“五味調和”。美食目的地自然平和、以人為本，可營造出“和”的社會氛圍；美食經營者與服務者熱情好客、樂于助人可凸顯出“義”的精神特質；經營者持有親切友善、生態和諧與綠色有機的理念傳達出“仁”的人文情懷；美食目的地展現美食傳統與地方特色，傳達出“禮”的美食氛圍；抑或通過保持美食創新和美食營銷靈感體現出“智”的經營特點；也可以“信”為經營準則，塑造誠信經營、童叟無欺的美食消費氛圍。將“五常”作為美食旅游目的地經營的理念不僅使美食旅游目的地具有了儒家文化特點的個性特征，而且也完全符合飲食經營與市場規范的現代性要求。游客通過對目的地飲食整體的經營特色及整個“仁義禮智信”的文化體驗過程的深度感知而產生對美食旅游目的地的文化形象認知。因此，美食旅游目的地具有的“五?！碧刭|，將是目的地品牌個性研究及市場化發展路徑需要高度關注的環節。

1.2美食旅游目的地與品牌個性

品牌化是目的地營銷的重要戰略。飲食是一個地區文化的表征，可顯著提升目的地之間的區分度，因而飲食文化也就成為了目的地營銷的重要工具，以飲食為核心的美食旅游目的地的品牌化營銷已經成為美食旅游的關注熱點。學術界已探討了美食旅游目的地品牌化的相關概念（品牌形象、品牌感知價值、品牌知名度等）及其與旅游者行為意向之間的關系。此外，在目的地品牌化研究領域，研究者發現符號化的目的地屬性對目的地品牌化的提升作用顯著。而品牌個性作為一種符號化的形象功能，無疑對品牌塑造而言具有重要意義。

品牌個性指品牌包含的一系列人格特征。消費者一品牌關系理論認為，消費者會將品牌賦予人的特點，存在擬人化的過程。品牌擬人化包含外部形象的擬人化和內在特質的擬人化，后者認為消費者會把自己的個性特征（如情感、心理、性格等）賦予產品。旅游品牌化研究者們把旅游目的地作為產品，發現旅游者也會對目的地賦予人的個性特征，據此提出“目的地品牌個性”概念，即一組與旅游目的地相關聯的人類特點。

學者們將“目的地品牌個性”引入不同目的地類型中，據此開發出多樣化的測量量表。早期對目的地品牌個性量表的開發借鑒了品牌研究領域的量表。Ekinci和Hosany以英國為例，借鑒Aaker的品牌個性BPS測量模型，建立了含“真誠、刺激、歡樂”3個維度的目的地個性測量模型。Murphy等將BPS模型應用于澳大利亞的圣靈群島和凱恩斯，對圣靈群島開發了含4個維度的目的地個性量表（上層的、城市的、激動人心的、原生態的），對凱恩斯開發了3個維度的品牌個性量表（真誠的、有教養的、戶外的）。Usakli與Baloglu構建了5個維度的目的地個性量表（活力、教養、能力、時尚和誠信），發現時尚誠信是最適合拉斯維加斯的品牌個性。國內學者也應用目的地個性開發了相應的量表。唐小飛等開發了包含“仁和”“時新”“高雅”“誠信”和“智慧”5個維度的中國古村鎮品牌個性測量模型。曲穎和李天元以大連為例，構建了含“興奮”“卓越”“真誠”“世故”4個維度的海濱旅游城市目的地個性量表。周永博等以蘇州古城為例，構建了含生活氛圍、生活狀態、生活品質3個維度的生活方式型旅游目的地品牌個性維度模型。

除了不同類型目的地之外，不同文化語境下的目的地品牌個性也是學者們關注的熱點。學術界普遍認為品牌個性維度會因文化語境差異而不同。當前品牌個性的研究主要是基于西方文化語境，但東西方文化存在顯著差異，一些學者據此構建了中國語境下的品牌個性維度量表，還有學者構建了針對中國游客的品牌個性維度模型，但目前目的地品牌個性領域還沒有相關研究聚焦于中國傳統文化核心——儒家文化進行討論。

事實上，儒家文化為美食旅游目的地品牌與旅游者個性提供了一個一致相通的平臺。如前所述，一方面，儒家文化實際上涵化了中國飲食文化，以飲食文化為核心的美食旅游目的地個性會映射出儒家文化的影響痕跡，進而在美食及其相關的經營、服務、環境、習俗等環節與要素中產生一些個性化的特征。另一方面，人格發展的形態受文化決定，儒家文化作為中國社會的主流文化，規訓著中國人的個性，尤其是其倡導的“仁義禮智信”人格標準，長期作為社會推崇的個性品質，美食旅游者也必然潛移默化地、或多或少地形成了對目的地“仁義禮智信”5個方面的個性特征認知。因此，“仁義禮智信”是美食旅游目的地特征與旅游者個性強有力的銜接點。

1.3研究假設

由目的地品牌個性形成的目的地形象對旅游者行為意向具有顯著影響。自我一致性理論認為，消費者對自我形象和產品形象的判斷將會影響消費者的行為。只有在消費者對二者均持肯定態度（肯定一致）時，才會形成購買行為。同樣地，目的地品牌個性會通過自我一致性影響到旅游者對目的地的行為意向。Kumar把事實的自我與理想的自我一致性作為自我一致性的兩個維度，發現目的地品牌個性會間接通過自我一致性影響到旅游者行為嘲；Matzler等認為當品牌個性與消費者個性感知一致時，品牌個性會正向影響旅游意向，但這一影響過程會受到文化因素的調節作用。美食已成為當今旅游者選擇其目的地的核心動機之一，那么，具有儒家文化特點的美食旅游目的地品牌個性能否引起旅游者共鳴，激發旅游意向呢？據此本研究做出以下假設：

H1：美食旅游目的地品牌個性（仁H1a、義H1b、禮H1c、智H1d、信H1e）對旅游意向具有顯著正向影響

計劃行為理論（TPB）是預測消費者行為最權威的理論之一，Venkatesh和Davis對TPB引入經驗（experience）這一影響變量，研究工廠雇員對技術的使用意愿，發現經驗對感知有用性和使用意愿有顯著的調節作用。隨后，經驗作為調節變量被用于TPB各變量關系以及不同類型產品的研究之中。Sommer和Haug將TPB模型應用于跨國企業中，發現經驗在態度和主觀規范對決策意向的影響關系中均具有正向調節作用。在旅游研究領域中，研究者發現相對初游者，重游者所具有的先前的旅游經歷會改變他們對目的地形象的感知，并影響其對旅游目的地的態度和行為，一些學者還實證了旅游經歷對態度與行為因果關系的調節作用。此外，一些旅游研究者們將旅游經歷歸入熟悉度范疇中，認為經歷熟悉度是目的地熟悉度的重要維度，會影響游客對目的地的態度行為。Homg等在對美食旅游目的地品牌資產的研究中發現，目的地熟悉度會正向調節品牌忠誠和感知質量對旅游意向的影響。美食旅游目的地品牌個性是否受游客經歷熟悉度的影響，并因此影響到旅游意向？本研究據此提出以下假設：

H2：美食體驗經歷對美食旅游目的地品牌個性（仁H2a、義H2b、禮H2c、智H2d、信H2e）與旅游意向的關系具有顯著的正向調節作用

2研究方法與設計

本研究的目標主要有3個：一是構建儒家文化視域下美食旅游目的地的品牌個性維度模型，二是研究該品牌個性維度模型是否對旅游意向存在顯著影響，三是檢驗旅游經歷的調節效應。據此，研究過程分4步進行：第一步是通過文獻法獲取相關品牌個性詞匯，然后通過預調研及學術研討方式進行篩選，得到儒家文化視域下美食旅游目的地成都品牌個性的預設維度模型。第二步是以預選的品牌個性詞匯及旅游意向的測試題項為內容設計問卷，發放問卷并得到數據，將各個個性詞匯進行因子分析，測試預設模型的信度與效度。第三步實證品牌個性因子同旅游意向的因果關系。第四步是檢驗經歷變量的調節效應。

2.1研究案例地

成都位于西南地區最大的平原——成都平原東部，是一座有2300多年悠久歷史的古城，是首批國家歷史文化名城，擁有悠久的城市歷史與燦爛的城市文化。公元前5世紀中葉，古蜀國開明王朝遷都成都，構筑城池，留下了蜀都文化痕跡。自都江堰水利工程建成后，成都水旱從人，土地肥沃，氣候溫和，物產豐富，故世稱“天府”。漢朝時成都即與洛陽等四地并列為五大都會之一，到唐朝時，益州成都由于商業貿易活動十分繁榮，與東南地區的財富中心揚州齊名，時人有“揚一益二”之說。

所謂“吃在中國，味在成都”，美食是成都的一張城市名片。成都的美食資源豐富，川菜、火鍋、小吃等美食種類數不勝數。全市有6萬多家餐飲企業，30余家“中華名小吃”，13個“中華老字號”，形成了寬窄巷子、錦里、文殊坊等十多條知名美食街。同時，成都也是國內外知名的旅游城市，已獲得“全球十大快速成長旅游目的地”“世界最值得旅游城市”“中國最佳旅游城市”“世界優秀旅游目的地中心”等城市榮譽。近年來，成都將美食資源優勢和旅游業態優勢結合，積極開發美食旅游，自2004年起連續成功舉辦“中國國際美食旅游節”，2007年建成川菜博物館并開館，2010年加入聯合國教科文組織“創意城市網絡”，獲得“美食之都”稱號。因此，成都已成為國內外知名的美食旅游目的地，將成都作為儒家文化語境下的美食旅游目的地研究對象具有一定的代表性。

2.2目的地品牌個性測試詞匯

為了保證本研究中的目的地品牌個性詞匯能很好地適用于儒家文化語境下的美食旅游目的地，本研究的品牌個性測試詞匯收集歷經3個步驟。首先根據文獻綜述，梳理并選取相關文獻中切合儒家文化語境及美食目的地特征的品牌個性詞匯；其次，通過問卷預調研選取了詞頻較高的詞匯；最后通過學術研討篩選能納入儒家文化體系的詞匯，合理刪減形成最終品牌個性維度量表。

第一階段：Aaker開創了營銷領域測量品牌個性BPS模型，黃勝兵和盧泰宏首次開發了基于中國文化背景的品牌個性量表，Ekinci和Hosany第一次設計了目的地品牌個性量表，本文綜合三者的品牌個性量表，并從Usakli和Baloglu、Lee和Xie、張春暉和白凱、唐小飛等、楊雪嬌、高靜等幾位學者的目的地品牌個性研究中選取適合美食旅游目的地的品牌個性詞匯進行補充，總計得到112個詞匯。

第二階段，對112個描述目的地品牌個性的詞匯使用問卷進行預調研，獲得游客對各詞匯選擇的詞頻。2014年6月，研究團隊在錦里美食街進行預調研，邀請外地游客勾選成都作為美食旅游目的地的品牌個性詞匯，共計發放66份問卷，回收率100%，其結果如表1。根據預調研結果，課題組以游客的認同數為基準，選擇詞頻數相對偏高（10詞頻以上）的品牌個性詞匯63個。

第三階段：由于本研究要建立一套不同于以往研究的、具有儒家文化特點的品牌個性維度量表，因而在研究初步設計之時就要緊緊圍繞儒家文化特質，以“仁義禮智信”內涵作為詞匯選擇的標準。本文文獻述評部分已經論述，“仁義禮智信”是儒家文化視域下美食旅游目的地特征與旅游者個性相一致的主要節點，且“仁義禮智信”本來就是一套人格體系，適于作為儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個性的內涵和框架。比如重慶及四川東部地區的人耿直豪爽講義氣，體現在餐飲上面則是豐盛豪邁、“義”氣十足，山東人的魯菜也具有這一“義”的個性特點。甄別過程中，“義”突出表現為成都的“樂活”精神以及當地人對游客的仗義、耿直、熱心；“仁”體現在對外地游客的親切友善（愛人）和自然和諧（愛物）的氛圍；“禮”主要指成都較好傳承了傳統美食文化，注重美食氛圍的包容性；“智”為成都美食豐富多彩并具備美食的創新性、新穎度和獨特感；“信”是成都美食經營中所看重和保持的誠信作風。據此，研究團隊組織10多位旅游研究者進行學術研討，參與者均在旅游領域有多年學習與研究經歷且在成都有多年生活經歷，對預調研得到的高詞頻詞匯進行再次甄選。經過多次研討，研究者以符合“五常”體系特點和美食目的地特征為標準，按照精簡均衡原則，最終選取了25個詞匯作為目的地品牌個性的測試詞匯（表2）。

2.3問卷設計

在使用結構化方法測量目的地個性的文獻中，一系列個性形容詞被指定并用于標準化測量，受訪者被要求對目的地個性詞匯進行打分。同樣地，本研究在問卷中設置引導問題“本研究將借鑒并引入儒家文化‘仁義禮智信來描述城市個性，請您根據此次成都旅游美食體驗中感受到成都城市個性，對每個個性詞匯進行打分”，將以上階段獲得的25個目的地品牌個性通過Likert 5分量表測量，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

旅游意向是消費者行為的重要分支，一般學者用重游意愿、重購意愿和口頭推薦意愿描述游客行為傾向。本文采用Horng等對“旅游意向”的解釋，即在未來一段時間內（1年/3年/5年），游客再訪美食旅游目的地的可能性、計劃性和總體希望程度。具體測試語句如下：為了品嘗更多的成都美食，我可能再來成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我計劃再來成都旅游；為了品嘗更多的成都美食，我希望再來成都旅游。同樣，問卷通過Likert5分量表來測量這3條語句，量表范圍從（1）完全不同意到（5）完全同意。

“訪問次數”被廣泛用來衡量旅游經歷，本研究同樣以“訪問次數”作為旅游經歷的測試語句。與先前研究者所不同的是，本文研究主題是美食旅游目的地品牌個性，游客對目的地整體的體驗及對目的地美食的體驗都是目的地美食體驗經歷的重要部分，因此本研究以兩條語句測試旅游經歷：您是第幾次來成都旅游；您每次來成都旅游品嘗成都特色美食的平均頻次。

目的地品牌個性與旅游意向構成了問卷的第一部分。第二部分除了訪問次數之外，還有旅游停留時間、目的、美食花費、品嘗美食類型、就餐地點、美食信息來源、美食滿意度等相關美食經歷的題項。第三部分為對人口統計學特征的調查。

2.4問卷發放與回收

錦里被稱作成都城市形象的一張名片，是西蜀歷史上最古老、最具有商業氣息的街道之一，如今已打造成為集聚巴蜀民風民俗特色和三國蜀漢文化特色的民俗街區。錦里美食街遍布了茶館、戲樓、酒肆、主題餐飲店、美食小鋪，火鍋、擔擔面、三大炮等成都特色美食，深受游客喜愛。本文選取成都錦里美食街為主要調研地點，一是因為錦里將美食及與美食相關的習俗、風情、文化等要素統一包裝于美食街中，為游客構建了從美食到文化氛圍的全景式體驗空間，在錦里的現場調研可以獲取游客對成都美食現時的感知情況；二是研究主題決定了本調研對象是對旅游目的地美食具有一定興趣的游客，錦里美食街主要功能是提供成都美食體驗，其消費者基本是外來游客，在此調研可以保證抽樣樣本大體由以在錦里體驗成都特色美食為主要動機的游客組成。

本研究以簡單隨機抽樣進行調研。問卷正式調研時間為2014年暑期，由7位經培訓后的研究生完成。課題組在成都錦里美食一條街隨機發放并搜集問卷，研究對象是來成都旅游并品嘗過成都美食的旅游者。共發放問卷541份，回收有效問卷505份，總有效問卷回收率為93.34%。另外，由于在預調研中發現四川省內游客以及重慶游客對成都美食感知的認同度普遍偏高，究其原因應是川渝美食文化的區域一致性、群體文化認同與文化自信所致，所以本研究正式調研的對象僅選取不含重慶、四川的國內游客。

2.5分析方法

本研究使用統計軟件SPSS 19.0進行數據分析。首先，通過描述性分析得出調查樣本的一般人口統計學特征。其次，采用Cronbach的內部一致性系數（Alpha系數）分析信度，通過探索性因子分析檢驗變量的單維度性。接著利用因子得分作為自變量的分值，以成都美食體驗經歷為調節變量，以旅游意向為因變量，分析相關性及共線性以檢驗是否適合進行回歸分析。然后采用階層回歸分析方法，將控制變量與調節變量放入自變量第一層，構建基礎模型；將品牌個性因子放入自變量第二層，使用逐步回歸法，檢驗品牌個性對旅游意向影響的主效應。最后將調節變量與品牌個性自變量的交互項一一放人階層回歸模型，檢驗成都美食體驗經歷的調節效應。

3結果

3.1樣本人口統計特征

在有效問卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被調查游客的年齡以18～25歲之間的為最多，占比為54.5%，其次是26～35歲之間的游客，占25.7%，已有文獻也揭示出18～45歲高學歷的中青年是美食旅游的主要市場群體，符合美食旅游市場的基本特征。受教育程度以大學本科的比例為最高，占53.2%，其次是大專教育背景的游客，占18%，兩類游客數量共占比高達71.2%，游客樣本群體具有較高的學歷。職業以學生的比例最高，占39.4%，其次是企事業單位人員，占26.5%。收入以2000元下為最多，占37.0%，其次分別是2001～4000元和4001～6000元，占比分別為24.1%和23.0%，兩類游客占比高達47.1%（表3）。

3.2信度與效度分析

目的地品牌個性KMO值為0.940，Bartletts球形檢驗在p=0.000上顯著，說明適合進行因子分析。本研究應用SPSS 19.0對預設的品牌個性進行因子分析，以檢驗目的地個性維度的信效度。采用主成分分析法提取公因子，對提取的公因子進行方差最大化正交旋轉。以固定5個因子數方法進行因子提取，第5個因子特征根值（0.993）雖略低于1，但5個公共因子契合于“五?！笨蚣埽掖藭r累計方差貢獻率達到了66.575%，提取5個公因子是可行的。以因子載荷0.5以上為新因子的提取標準，逐步刪除了3個描述詞匯，提取5個因子。各因子所含詞匯顯示該因子體系可由最初設計的“五?！斌w系命名：仁（5個詞匯）、義（5個詞匯）、禮（4個詞匯）、智（3個詞匯）、信（5個詞匯）。

“仁”的維度下包含友善的、和諧的、親切的、平和的和自然的5個詞匯，這些詞匯契合儒家文化中“仁”的內涵（對他人關愛友善、與他人相處、和諧自然）?！叭省弊鳛槟康牡亍耙匀藶楸尽钡膫€性特征，表現在政府部門、美食經營者、餐飲服務人員和當地居民均想游客之所需。

“義”包含熱情的、奔放的、樂觀的、有朝氣的、歡樂的5個詞匯?！傲x”原范疇可指道義、情分、公益的等，我們常用“義士”去形容具有此類典型人格特征的人，“義士”是講義氣的、耿直的、大方的，衍生開來，“義士”態度性格與熱情的、樂觀的、奔放的、有朝氣的、歡樂的這幾個詞比較契合?！傲x”表示成都營造出熱情好客、歡樂朝氣的氛圍，使游客受到感染、處在積極的精神面貌中。

“禮”含傳統的、小鎮的、獨特的和有文化的4個目的地品牌個性詞匯?！岸Y”原指古代的等級制度及相應的行為準則，后來演變為“禮節、禮貌”這一人格特質，“禮”的特質與傳統的、小鎮的、獨特的和有文化的較為一致?！岸Y”即說明成都從傳統、地方等特性出發，彰顯美食傳統文化。

“智”含聰慧的、新穎的和創新的3個詞匯，儒家文化中“智”指聰明、智慧，與這幾個詞匯相符?！爸恰眰€性特質表示美食旅游目的地創新融合、推陳出新，發展美食文化。

“信”維度之下含有實在的、真誠的、可信賴的、健康的和坦率的5個詞匯，儒家文化“信”的范疇也即表示為人誠實、守信用?！靶拧北硎境啥汲珜朗痴\信經營、明碼標價、童叟無欺，同時保證飲食健康衛生。

5個因子均值在3.77到4.15之間，說明游客基本同意以這幾個維度來描述美食旅游目的地成都的品牌個性。此外，22個目的地品牌個性詞匯均值都在3.6以上，說明游客對這22個詞匯比較認同。但各個因子均值存在一定的差異，均值最大的是“禮”（4.15），其次是“義”（4.02），再者是“仁”（3.91）與“信”（3.82），最后是“智”（3.77），反映了游客對這5個目的地品牌個性因子認同程度的差異。

該目的地個性維度量表具有較好的信度和效度。5個因子的Cronbachs cc系數均大于0.7，而總量表的Cronbachs α系數則達到了0.937，表明量表信度較好。效度分析包括結構效度和內容效度兩方面：結構效度上，5個因子的累計方差解釋率達到了66.575%，量表所有測量條目的因子載荷值都大于0.5，交叉變量的因子載荷則均小于0.5，說明問卷有較高的結構效度；內容效度上，該量表是在文獻分析、預調研和多次學術研討的基礎上，經過了不斷的修改與調整過程而設立，內容效度方面是有保證的。

3.3品牌個性與旅游意向的關系

為了探討品牌個性與旅游意向的關系，將目的地品牌個性“仁義禮智信”5個維度作為自變量，把旅游意向作為因變量，將性別、年齡和職業作為控制變量，進行階層回歸分析，并檢驗“美食體驗經歷”對以上回歸模型的調節效應?！俺啥济朗丑w驗經歷”由“目的地旅游次數”與“美食體驗頻次”合并而成。依據均值和中位數，本文將來成都旅游次數在一次以上賦值為1，其他賦值為0；將美食體驗頻次“一天多次”賦值為1，其他則為0。然后將二者相乘，得到結果為1則表示對目的地與其美食都很熟悉的高體驗經歷者，結果為0則是低體驗經歷者。以此產生定類調節變量——“成都美食體驗經歷”。表5展示了自變量及調節變量與因變量的相關性及共線性情況，各自變量及調節變量的VIF值在1～1.04之間，不存在共線性問題，且均與因變量顯著相關，適合進行回歸分析。

3.3.1品牌個性對旅游意向影響的主效應

由于游客的部分人口統計學特征可能影響回歸結果，參照Homg等的做法，本研究將性別、年齡和職業作為控制變量加入模型中。其中，職業變量在本研究中被設定為9類，為保留更多信息，“其他”被設置為參照組，產生8個虛擬變量。其次是性別，將女性編碼為0，男性編碼為1。再者，本研究將年齡分成了5組，將“18～25歲”作為參照組，設置4個虛擬變量。將以上虛擬變量作為控制的變量放人模型。

根據研究目標，先要分析品牌個性“仁義禮智信”對旅游意向的影響。首先以控制變量與調節變量為第一層自變量，旅游意向為因變量，得到模型1，將其作為基礎模型。再將“仁義禮智信”作為第二層自變量，采用逐步回歸法對其進行篩選，5個維度均逐步進人模型，得到了模型2～模型6，結果如表6所示。

模型2～模型6的F值表明回歸方程均顯著，并且R²隨自變量的逐步加入而增大，說明方程擬合效果不斷優化。在模型1～模型6中，美食體驗經歷均顯著正向影響旅游意向。模型2～模型6中，品牌個性5個維度“仁義禮智信”的系數均在p<0.001水平上顯著，且為正值，說明具有儒家文化特征的品牌個性會顯著正向影響游客的旅游意向，美食旅游目的地在這5個維度上表現越好，游客的旅游意向越強烈。從而，假設H1得到了驗證。

3.3.2體驗經歷的調節效應

本研究將檢驗美食體驗經歷在品牌個性與旅游意向因果關系中的調節作用。由于因子分析得到的自變量與因變量都是z標準化后的值，可直接放入模型。將自變量、控制變量和調節變量放人階層回歸模型自變量的第一層，以旅游意向為因變量構建模型7，作為基礎模型。再者，將品牌個性“仁義禮智信”與調節變量分別兩兩相乘，得到5個交互項，依次放人第二層次自變量中，得到了模型8～模型12，結果如表7所示，所有模型均顯著（p<0.001）。

在模型8與模型11中，“仁”與“智”同成都美食體驗經歷的交互項對回歸效果有正向影響但不顯著，而在模型12中，“信”與成都美食體驗經歷的交互項對回歸方程有負向影響但不顯著。該結果說明，游客的成都美食體驗經歷可能提升“仁”“智”對旅游意向的影響，降低“信”對旅游意向的影響，但不顯著，假設H2a、模型H2d、模型H2e未通過。在模型9中，“義”與成都美食體驗經歷的交互項的系數在p<0.05水平上顯著并為負值，說明隨著美食體驗經歷的增加，“義”對旅游意向的影響反而降低，得到與假設H2b相反的結果。另外，模型9相對于基準模型7，R²有顯著提升，進一步說明了調節效應的存在。模型10說明，“禮”與成都美食體驗經歷的交互項對回歸模型具有正向且顯著的影響（p<0.01），且模型10相對于模型7，R²有顯著提升，假設H2c通過檢驗。