瑪氏掘金寵物

何己派

德芙、士力架、益達、彩虹糖、M&M; S……這些食品品牌都歸屬同一家跨國巨頭——瑪氏。

瑪氏最早靠賣巧克力起家，但糖果、口香糖生意不是其唯一標簽，寵物護理業務早已成為瑪氏全球最大的業務單元，在瑪氏全球生意中占有重要地位。

50個品牌組成了瑪氏寵物護理陣容，覆蓋全球200多個市場，其中包括寶路、偉嘉、皇家等價值超過10億美元的品牌。此外，瑪氏還擁有2000多家寵物醫院，并在2014年以29億美元收購了寶潔三個寵物食品品牌的大部分業務，進一步擴張寵物食品帝國。

目前，全球有三分之一的寵物每天食用瑪氏的寶路狗糧和偉嘉貓糧。對“它經濟”持續爆發的中國市場，入華20多年的瑪氏有著更大的野心。

“我的感覺是，中國的寵物經濟市場在全方位崛起，歐美國家要用20多年完成的升級迭代，中國可能只需要幾年時間。”瑪氏中國寵物營養業務總經理牛英華感嘆道。

更多的寵物產品，正在瑪氏中國的推出名單上列隊等待，擴充產能也在計劃之中。牛英華向《21CBR》記者強調，“現在只是一個開端”。

寵糧新機會

瑪氏是最早進入中國市場的寵物食品生產商。1995年，瑪氏在北京懷柔投資建立在華第一家寵物食品工廠，生產寶路狗糧和偉嘉貓糧。彼時，國內首批寵物用品零售店在北京、上海等大城市開始出現。

從那時開始，中國的寵物市場經歷了一個極快的成長期。根據《2018年中國寵物行業白皮書》，2018年中國寵物（犬貓）消費市場規模達到1708億元，相比2017年增長27%。中國城鎮養狗、養貓人數達5648萬人，全國城鎮犬貓數量達到9149萬只。

這背后，是經濟發展與人口結構的改變。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫婦”等群體逐漸龐大，消費人群的購買寵物數量與寵物用品消費額度在不斷提升。對瑪氏而言，這是個不容低估的消費市場。

從寶路和偉嘉起步，瑪氏將越來越多的產品引入中國，產品類別包括干糧、濕糧（妙鮮包和罐頭）、零食和護理產品。

圍繞寵物的不同需求，瑪氏打造了幾乎涵蓋所有寵物所需食品品類的復雜產品線。牛英華表示，按照消費者的購買能力，瑪氏寵物產品的定價劃分為大眾、中端、高端層次。同時，瑪氏旗下的每一個品牌都有自己的定位和匹配場景，例如寶路、偉嘉提供全面均衡的營養，美士強調純天然成分和非化學加工，希寶則專注于貓咪與主人間的零食投喂與親密互動。

“按品牌來講，寶路和偉嘉是重點產品，接下來我們會重點投入的是美士和愛慕思。”牛英華說。

瑪氏的發力重點在于線上，同時在瑪氏的銷售流程中，分銷商扮演的更多是服務商的角色。牛英華解釋，寵物食品是非大眾化的消費品類，在過去沒有電商的時代，100元的傳統廣告費用里可能有90元是浪費的。寵物產品線上銷售的最大好處，在于可以進行消費者精準營銷。“通過大數據分析，我們可以明確知道消費者的購買行為和消費心理，而后進行針對性的推薦，提高購買轉化率。”

天貓、京東是瑪氏寵物的重要戰略合作伙伴。其中，瑪氏與京東的合作自2012年開始，是京東成立寵物類目的第一家合作品牌。2017年，瑪氏寵物與京東超市達成戰略合作，從營銷、數據、產品、模式四個維度發力，提升品類滲透和轉化。

“除了和各個平臺合作，我們自己也在不斷構建寵物大數據體系，以提供更好的服務和產品推薦。”牛英華說。

當然，線上線下渠道的共生是永恒的命題。瑪氏依然注重傳統銷售渠道，主攻線下商超的偉嘉、寶路隨處可見，對寵物美容店、寵物商店，瑪氏也會提供寵物護理知識內容。

教育先行

質量與安全，是國內眾多“汪星人”“喵星人”的主人選擇國外品牌的重要原因。國內寵物市場空間龐大，目前熱銷的中高端產品線由瑪氏、雀巢等外資企業占領。同時，近兩年也有新興品牌在向寵糧的中高端市場發力。

被問及中國本土品牌的競爭壓力，牛英華坦承：“國內這兩年驟然起來的品牌非常多，各種價位的都有，但瑪氏所秉持的是質量第一，嚴格的食品質量管控才是最重要的，而不是簡單地追求價格。”

2018年4月，農業農村部公布《寵物飼料管理辦法》及相關規定。此前多年，國內寵物食品一直按照飼料標準進行管控，寵物食品行業魚龍混雜。中國第一個寵物食品管理規范的出臺，意味著中國寵物食品生產與銷售開始進入規范化發展期。牛英華表示：“未來整個寵物行業會依據品牌各自的競爭力優勝劣汰，最終走向更加有序的狀態。”

銷量上升，新產品不斷引進，產能也在持續擴充，成果頗豐的瑪氏正在努力推動渠道下沉，但一個極大挑戰擺在面前：中國市場的卡路里轉換率太低了。

卡路里轉換率，是寵物食品行業術語，指寵物一生所攝入的能量中，由專業寵物食品提供的能量所占的比重。該數字用于判斷市場成熟度。據瑪氏測算，在中國一線城市，卡路里轉換率較高，可以達到30%至40%的水平。到了二三線城市，卡路里轉換率僅有10%左右，數量眾多的貓貓狗狗基本處于吃家制食品或剩飯剩菜的狀態。相比之下，該指標在北美地區可以達到85%。

入華伊始，瑪氏就在做消除寵物主人喂養誤區的教育工作。2012年，瑪氏創立“寵物護理學院”網站，之后陸續建立瑪氏寵物護理學院微博、微信和知乎平臺，專門聘請寵物護理方面的專家博士，向寵物主人傳播寵物護理知識與科學喂養理念，并為消費者提供咨詢服務。但教育市場仍需要更長的時間。

牛英華說：“在中國，12歲的貓就可以稱作老齡貓。但在日本，老齡貓的年齡可達18歲以上。在中國我們需要等多少年才能出現針對貓齡18+的產品品類？只有科學喂養，才能使寵物的生命更長。中國市場極具潛能，但同時任重道遠。”