馬蜂窩躍級

楊松

馬蜂窩資深用戶“三三”最近一次打卡地點，位于上海的梅賽德斯.奔馳文化中心，B站正在該場館舉辦線下活動。他發(fā)布了6張照片和一個14秒的短視頻，記錄此次行程。

“三三”更為人所熟知的身份，是馬蜂窩旅游網聯合創(chuàng)始人、CEO陳罡，他在接受《21CBR》記者專訪時表示：“我不是二次元的重度用戶，就是想多了解一點新興文化。”

馬蜂窩提供的數據顯示，超過四成的平臺用戶小于24歲，這與B站主流群體“Z世代”高度重合。除了二次元B站，小紅書、知乎等社區(qū)平臺也是陳罡重點關注對象，他告訴記者，與上述公司創(chuàng)始人的私交甚好，大家經常討論產品、行業(yè)發(fā)展等，各取所長。

相比同類的社區(qū)平臺創(chuàng)業(yè)者還在尋找盈利模式，馬蜂窩幸運多了。“去年差不多是100億的GMV（交易總額），整個交易閉環(huán)和增長速度很良性。”

陳罡稱，馬蜂窩的交易閉環(huán)模型已經建成。從旅游分享社區(qū)，到垂直電商平臺，馬蜂窩如何完成“驚險一躍”？

攻略數據化

馬蜂窩管理團隊在2012年的一項決策，成為平臺商業(yè)化的起點。

2010年，陳罡與另一位聯合創(chuàng)始人、COO呂剛正式公司化運作馬蜂窩。兩年后，馬蜂窩成為國內最大的旅游社區(qū)。坐擁如此大的流量，陳罡并沒有選擇“流量換廣告”的捷徑，而是從用戶需求入手，將過去7年平臺積累的旅游攻略進行了數據化處理。

“旅游攻略表面上是幫他們找到好吃好玩的（景點），核心是消費者決策。”陳罡認為，要消費做決策 ，“數據”效率遠大于文字內容，“從社區(qū)到數據，再到交易，背后始終貫穿的線索，就是C端用戶的需求。”

陳罡解釋，用戶從不知道到知道，以及知道得更全面；再從知道到買到，買到之后做分享，整個交易閉環(huán)已經在馬蜂窩平臺實現。

在產品設計上，馬蜂窩也在引導用戶將景點、酒店、價格等與商業(yè)化密集相關的信息標記出來。

以馬蜂窩特有的“蜂首游記”為例，文章首頁顯著位置寫著人均消費，正文上傳的圖片，馬蜂窩也鼓勵用戶標記出拍照地點。APP左側懸浮的“目錄”模塊，既有游記目錄，還有“文中提及”，將文中提到按酒店、景點等類別列出。點擊某一景點，就能跳轉至該景點主頁，內容包括簡介、點評以及相關旅游產品等。

目前，馬蜂窩平臺上每月生產超過70 萬篇優(yōu)質游記、攻略等長內容，新增926萬條目的地旅游問答、點評等短內容；平臺已累計超過3.18 億條旅游點評，覆蓋全球6300萬個POI （興趣點，如酒店、美食、景點等），意味著理論上有6300萬個可商業(yè)化的地點，馬蜂窩利用大數據算法，再將這些POI和目的地相關玩法推薦給上億用戶。

“數據對于C端用戶來說，是有千人千面的體驗，每個人都有不同的（內容）推送。” 陳罡稱，馬蜂窩首頁的信息流看起來像Instagram，未來的發(fā)展方向就成為旅游領域的流量之王。

他認為：“移動端屏幕小，一定要靠更強大的算法、更精準的數據，幫用戶簡單、快速地獲取個性化信息。對于B端（商家）來說，就是為其賦能，提升轉化率。”

新旅游平臺

作為一家成立超過10年的旅游社區(qū)，累積的UGC攻略是馬蜂窩變現的基石。如何平衡平臺氛圍與商業(yè)化之間的關系，是包括馬蜂窩在內眾多社區(qū)平臺需要解決的難題。

馬蜂窩資深用戶“壹顆南瓜籽”告訴《21CBR》記者：“馬蜂窩以前是比較純粹的寫游記、分享攻略的地方，現在覺得有點雜，什么都有。”不過，她也表示，調整后馬蜂窩增加了一些用戶的曝光度，以此鼓勵普通用戶分享旅行的過程。

馬蜂窩產品的調整則反映了其發(fā)展的兩大方向：全面擁抱移動端與拓展更為廣闊的用戶群。陳罡稱，馬蜂窩超過九成的訂單是在移動端完成，他認為APP更符合旅游場景，隨時即用。并且，馬蜂窩也在不斷下沉，發(fā)力獲取全量用戶，二、三、四線用戶增長很快。

陳罡表示，自由行旅游市場正處在爆發(fā)階段，“新一代的80后、90后，已逐步成為市場消費的主體，他們熱衷的旅游方式已經變化，不再喜歡跟團觀光，簡單打卡式旅行已經過時，需要更加深度和個性化的項目，比如運動旅行，甚至IP旅行。”

根據易觀發(fā)布的報告，自2015年自由行份額超過跟團游后，占比不斷提高，2017年自由行占整個在線旅游市場比例為58.5%，交易規(guī)模為584億元。就整個大旅游市場而言，在線旅游滲透率僅為16.4%，在線旅游市場仍有較大發(fā)展空間。

具體到今年第一季度在線旅行市場，易觀數據顯示，攜程、去哪兒組成的攜程系市場份額為53.6%，飛豬旅行市場份額為14.7%，前三名合計市場份額高達68.3%。

對于占比較大的OTA平臺，陳罡認為這些平臺的本質還是以B端商家為核心，控渠道、控價格，從行業(yè)發(fā)展來看，賣方市場正在向買方市場過渡，比拼的是誰能獲取用戶。

“馬蜂窩自帶流量，并且是一家數據驅動的公司。旅游有兩個核心，一個是資源，一個是客源，OTA在資源端，馬蜂窩則在客源端，提供旅游攻略、消費決策、分享。”

陳罡把馬蜂窩比作電商領域的天貓，據他介紹，平臺好比網易嚴選模式，挑選有資質、有強服務能力和口碑的供應商，“基于旅游場景，我們研究最深，能為用戶提供精確、質量高的內容和數據；并且，能為后端供應鏈提供精準的流量，給他們帶去訂單和利潤。”

不過，旅游業(yè)屬于服務行業(yè)，非標、復購率低，特別重視體驗，從業(yè)者的服務質量參差不齊，這些特性決定了流量到交易之路不好走。作為新興在線旅游平臺，馬蜂窩也意識到需要進一步加深用戶對于自身的認知，了解平臺不僅可以查游記、攻略，還能購買相應旅游產品。

陳罡坦承，盡管學習很快，整個轉型過程依舊充滿了挑戰(zhàn)。去年末完成1.33億美元D輪融資后，主要是深耕供應鏈，為他們提供更好的工具與更多賦能，來服務平臺用戶。

據了解，馬蜂窩全年基本上接近盈虧平衡，今年的策略是繼續(xù)擴大市場規(guī)模。陳罡表示，“希望有更多的增長，馬蜂窩整體交易閉環(huán)的模型已完成，下一步就是加大對市場的投入。”