樂高加速跑

韓璐

“左邊控制方向，右邊負責跳躍以及工具選擇。”或許40年前，樂高集團推出樂高小人仔的時候，不曾想到這個擁有8000個人物與職業(yè)的積木人偶，會成為全球最大游戲公司——騰訊游戲的主角之一。

9月中旬，由樂高集團和騰訊游戲合作的首款數(shù)字沙盒游戲《樂高？無限》正式發(fā)布預覽，同時宣布招募模組開發(fā)者，共同參與游戲社區(qū)開發(fā)，游戲預計年底問世。

近年來，樂高集團不斷在數(shù)字領域進行嘗試。在中國市場，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)手也在意料之中。今年1月，樂高集團與騰訊宣布戰(zhàn)略合作，前者是玩樂體驗的專家，后者是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的翹楚，似乎早就預示了《樂高？無限》的推出。

9月27日，樂高集團在中國的第二家品牌旗艦店，在上海人民廣場商圈正式開業(yè)。這家南京路步行街入口的店鋪，不僅裝飾陳列獨具上海城市特色，同時還提供了包括“城市未來暢想體驗區(qū)”等諸多全球首創(chuàng)的獨特互動體驗。

樂高集團高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強，自今年7月履新。對于這家向來強調(diào)全球化戰(zhàn)略的家族企業(yè)而言，一個進一步加速其在中國發(fā)展的經(jīng)營策略或許正在醞釀中。

從財務表現(xiàn)來看，中國正在成為增速最快的潛力市場。如果說在北美成熟市場，樂高集團需要思考如何讓消費者購買第五、第六件樂高產(chǎn)品，那么在新興市場中國，樂高集團需要讓更多人為自己或為孩子，買下人生第一件樂高產(chǎn)品。

不管是傳統(tǒng)積木玩具的體驗，抑或是融合數(shù)字化的產(chǎn)品，樂高集團都在積極探索如何將樂高玩樂體驗帶給更多的兒童。今年86歲的樂高集團，正在中國加速跑。

21CBR：玩具行業(yè)與消費電子、快消領域，在銷售策略上有什么差別？

黃國強：消費者需求上有本質(zhì)差異，很多消費品的購買目的性很強，一次性消費，下次不見得會購買同樣的產(chǎn)品。而玩具則不同，小朋友對于玩具的喜愛，是一個更長周期的需求。對我們而言，樂高集團不僅看重長期培養(yǎng)對品牌的認知，也更強調(diào)整個玩樂體系的搭建，通過不同產(chǎn)品拼搭與組合，延展想象力與創(chuàng)造力，而不光是生產(chǎn)單個產(chǎn)品。

21CBR：中國在玩具消費上的表現(xiàn)有哪些特征？

黃國強：中國的玩具消費市場正處于增長通道。同時，隨著收入水平的提升，對于消費品牌與品質(zhì)的追求在提升。這個時間檔口，樂高集團處在一個很有利的位置。我們今年發(fā)布《樂高？玩樂報告》的調(diào)研結(jié)果顯示，中國家長很在意寓教于樂，挑選玩具時希望孩子們不只是玩樂，而是能從中學到東西、培養(yǎng)能力，以應對未來競爭的環(huán)境，我們的產(chǎn)品在培養(yǎng)創(chuàng)造力與想象力上剛好符合中國家長的需求。

21CBR：《樂高？無限》的推出，是樂高集團在中國市場的線上戰(zhàn)略，同時近兩年樂高線下旗艦店與專賣店的開店速度也在加快。數(shù)字化與實體店，未來哪一項是重點？不同城市的銷售策略定位是否不同？

黃國強：不論是線上還是線下，樂高集團最看重的是如何觸達更多消費者。我們與騰訊的合作是希望在數(shù)字領域，將樂高的玩樂體驗帶給更多小朋友，發(fā)揮他們的想象力跟創(chuàng)造力，激發(fā)他們的潛力。

通過電商、門店、數(shù)字產(chǎn)品，我們希望越來越多小朋友通過不同渠道接觸到樂高玩樂體驗。小朋友的世界是多元化的，兼?zhèn)淞藬?shù)字與實體以及自己專屬的個性化想象空間，習慣把幾個空間融合，無論是實體玩樂還是數(shù)字玩樂的體驗，都同等重要。

21CBR：在上海開業(yè)的中國第二家品牌旗艦店，有哪些專屬或者地域特色？

黃國強：旗艦店除了具有鮮明的城市特色外，還提供了許多全球首創(chuàng)的獨特互動體驗，比如展示未來城市暢想的“未來城市拼搭體驗桌”，消費者可以進行樂高積木的創(chuàng)意拼砌，展現(xiàn)對于“人與自然和諧共生”、“風能”、“現(xiàn)代建筑”、“文化遺產(chǎn)”四個城市新興話題的暢想。門店還設置了亞洲獨創(chuàng)的“沉浸式體驗站”互動區(qū)，由3D模型和聲光電效果創(chuàng)造出精彩紛呈的樂高？幻影忍者及樂高？城市組主題故事，小朋友們可以在其中與主人公們一起冒險。

21CBR：根據(jù)最新公布的半年報，樂高集團全球零售額增長1%，基本與收入增長持平，業(yè)績基本穩(wěn)定，同時也宣布計劃持續(xù)在創(chuàng)新體驗和渠道拓展上投入資金，尤其是在中國的發(fā)展，未來還能看到哪些變化？

黃國強：從全球市場看，在2018年上半年，樂高集團在中國市場取得兩位數(shù)的收入增長，這讓樂高集團非常看好在中國市場的表現(xiàn)。我們幾年前在上海建立了中國第一家樂高品牌旗艦店，在嘉興建立了中國第一個工廠。除了今年9月在上海開業(yè)的第二家品牌旗艦店外，2019年初北京也將開設第一家品牌旗艦店。包含品牌授權專賣店在內(nèi)，樂高集團目前已經(jīng)在全國落地了42家門店。我們還在拓展授權專賣店的數(shù)量，預計到今年年底，門店總數(shù)將會達到60家。

21CBR：在城市與渠道的選擇上，會有不同的匹配策略嗎？樂高開設的線下體驗場景，實際轉(zhuǎn)化效果如何？

黃國強：樂高集團在符合市場規(guī)律以及實際消費情況的條件下，會去深耕和發(fā)展，這是我們在中國市場長期發(fā)展的戰(zhàn)略方向。至于轉(zhuǎn)化，其實每一個品牌專賣店都扮演著品牌宣傳和提供樂高玩樂體驗的機會，它不僅代表著每天客流量與銷售額，我們希望顧客每次進店都能夠增加對樂高品牌的了解，獲得優(yōu)質(zhì)的樂高玩樂體驗，這也是品牌長期耕耘的計劃。

21CBR：相比以往，樂高集團今年的新品以及門店內(nèi)都注入了更多中國與亞洲元素或者IP，包括忍者、長城、中國城市天際線等。未來是否會有一部分產(chǎn)品或設計將授權給中國總部來打造，或者推出針對中國區(qū)域的特別版本？

黃國強：樂高集團在推出新產(chǎn)品時通常都是面向全球的，我們始終希望可以觸及到來自世界各地的孩子們，讓他們接觸到不同的產(chǎn)品類型，并擁有樂高玩樂體驗。當然，中國市場在全球的定位確實非常重要。樂高集團現(xiàn)在的一些產(chǎn)品中也融入了許多中國元素，而這些充滿地域性的元素不僅更好地滿足中國小朋友的需求，同時也受到了國外小朋友的喜愛。這與我們推出新產(chǎn)品面向全球的出發(fā)點是一致的。