提高終端門店轉化率五步法

于德水

以重慶經營的廚衛專賣店為例，在多年的運營中成功總結出終端成交五步法，以饗讀者。

第一步，順勢成交法。

客戶問哪款產品好，你應該順著客戶的出發點回答客戶的問題而不一定要導購，越導購成交率越低。現在消費市場已經發生了很大變化。

過去，終端導購、無論是主打中低端還是定位于高端品，其在終端的主要銷售方式都是圍繞產品展開，即講解產品，不停的講解產品的各種賣點，有時甚至是羅列式。但現在終端發生了一個非常明顯的變化，即將以產品為中心轉化為以客戶為中心，以尊重客戶為出發點展開銷售。

以廚衛行業為例，在煙機灶具品類的購買客群中，依然以女性消費者居多。往往一個終端陳列了十幾款產品，很容易出現選擇綜合癥。例如，終端門店陳列了煙灶共十款，某女性消費者按照產品陳列順序走過來，當其走到第三款產品時，停住了腳步“這款產品多少錢？”。這時，終端導購需要注意，在回答問題之前要想到幾個問題：第一，該客戶略過前兩款而在第三款產品前停住腳步，可以說明對方對這款產品的興趣更大；第二，產品價錢已經明碼標價，還再詢價，證明其還在比價。一般情況下，如果導購員回答了價錢問題，即使已經明碼標價，對方往往還是會詢問一句“價錢還可以便宜嗎？”，這時如何回答？在回答“能否便宜”這個問題之前，要揣摩女性消費者心理，采取順勢銷售法。

“您真有眼光，這款是我們店銷售最好的一款產品”或者“您太有眼光了，這是我們門店的明星產品。”

這個回答在贊揚對方的同時，也證明了對方選擇的正確，順著消費心理順勢而推，會增加成功幾率。

還有一種比價情況也值得終端注意，即同類產品之間的比價，再看下面這組對話：

客戶走到第三款產品前停住腳步“這款多少錢？”

導購員“這款5880。”

“這款呢？”客戶指著第四套煙灶。

“這款6380，比5880要高端。”

“5880的價格拿第四款可以嗎？”

這種話術不可取。為什么？首先，否定了客戶，沒有給對方帶去心理上的認同；其次，給客戶預留了降價空間。如果成交，即使打個折也可以，如果沒有成交，一般導購員都會因為客戶對價格的原因找借口安慰自己。而這兩種心理都不可取。真正應對這種情況的話術為：

“您看的這款產品是明星產品，賣的最好！5000多和6000多的產品在功能上沒有太大差異，兩款顏色不同，6000多元的產品多了一個XX裝置。您如果不差幾百塊錢，這款也完全可以考慮。”

首先，順勢消費者給予對方肯定，讓客戶得到心理上的滿足。第二，在推動高端品上也順勢而為，不強求，通過話術的調整帶出自然銷售。

實際上，順勢成交法就是以客戶為中心，在話術上順著客戶的詢問進行交流，切記否定客戶是終端大忌。

第二步，照片墻成交法。

連鎖賣場一般對終端形象要求較高，有統一的風格和標準，但對于自開獨立門店或者專賣店的商家來講，可做的文章就很多，其中優秀的終端陳列可以更好的推進和促進成交。

最明顯的是照片墻。

照片墻一定要用，而且是非常有用的銷售工具。當一整面照片墻呈現在客戶面前，成交率非常高。

一般情況下，終端導購會對客戶說“您所在小區的XX單元XX戶用的就是我們的產品，不信您可以去看看？”這種說辭切忌。這樣說無疑是將客戶往外趕。更有效的話術是“買煙灶最重要的是三要素，第一是口碑，第二是口碑，第三還是口碑。您可以看我們的照片墻，為上百個家庭提供服務。”

終端說服力，照片墻足以。實際上我們在很多餐廳都能夠看到照片墻、留言墻，或者是名人留言、留照，都是起到說服和口碑的作用。而且，照片墻的成本低，投入不大，但產出效果理想。值得一試。

第三步，隔壁鄰居成交法。

隔壁鄰居成交法是照片墻的延伸，前提是將已經選用本產品的家庭裝修完后的整體廚房拍攝成冊，擺在終端，多多益善。

目前，家居定制成為越來越多家庭的選擇，而廚衛行業也在朝向整體廚房方向轉型和發展，我們現在倡導一個理念是從產品到用戶，從單品到集成，成為用戶家中整體廚房方案的提供者和解決者。

當消費者進入門店，在和導購溝通過程中，除了照片墻可以作為現場成交的參考之外，整體廚房相冊則可以作為進一步促成銷售的工具，拿出給用戶做整體裝修配套以及風格的參考。并且可以幽默的介紹“您家隔壁鄰居用的就是我們的產品，我們的方案！”客戶都有從眾和怕上當的心理，而從眾又可以很好的打消“吃虧上當”這種顧慮。滿滿的照片墻和厚厚的相冊，足以打消客戶的顧慮，贏得其對產品的足夠信任。

第四步，代言成交法：我為XX品牌代言視頻和照片。

將照片和消費者統一“我為XX品牌代言”在終端通過視頻反復播放，強化品牌印象，強調產品品質。

終端反復播放照片和視頻的好處在于，第一，可以印證產品質量過關，“如果產品質量不好，會有這么多用戶使用，這么多人開心嗎？”，通過反問得到肯定的答案。第二，宣傳品牌，反復播出XX品牌，可以對到門店客戶形成潛移默化的影響，即使最終沒有成交，也起到了品牌植入和推廣的作用，強化了消費者的品牌認知。最后，視頻可以證明用戶的使用體驗是好的，如果產品使用效果不好，后續用戶不會參與視頻錄制。

所以，產品好、口碑好，體驗好，是終端視頻的三大功能。

第五步，尊重成交法。

可以說，現在絕大多數的消費者都“不差錢”，尤其是高端客戶，為什么有些終端導購員就是留不住客戶？不能成交？其中有個致命的問題是：說的太多。

很多終端導購員對產品非常了解，5大功能、8大賣點、10大技術，但客戶就是不買賬。曾經有一次終端體會，客戶只要大吸力、易清洗、超靜音，結果導購滔滔不絕的將產品所有賣點統統講了一遍，聽得客戶暈頭轉向。誠然，導購有錯嗎？沒錯！導購員將自己在產品培訓中接受到的知識非常完美的運用到終端，但卻沒有結合實際，沒有從客戶需求出發，沒有抓住成交的要點，導致簽單失敗。這實際上是沒有用心了解和尊重客戶的切實需求，失敗在所難免。

如果沒有成交，在客戶臨走時，終端導購可以活學活用，例如“麻煩您留步，我可以請教您個問題嗎？您是對我們的產品不滿意，還是價格不滿意，或者服務不滿意呢？”一旦導購員這樣禮貌的詢問，客戶往往還會停留上一兩分鐘，利用好這最后的一兩分鐘，也可以成功逆襲。實際上，沒有成交依然有近90%的原因在于價格。給客戶和自己預留出回旋余地，就依然有成交的可能。

在終端，要尊重消費者，尊重每一名客戶。現在的家電行業，產品同質化非常嚴重，而真正的品牌，一定是以產品為依托，向外輸出和傳遞品牌、文化、服務和尊重。

家電終端消費模式已經發生了非常大的轉變。沒有網絡下的消費軌跡一般為：看到——關注——興趣——渴望——購買；而在互聯網時代，消費軌跡變成了：看到——關注——興趣——搜索——比價——購買——分享。

在消費模式發生變化的整個鏈條中，搜索和分享是傳統和現代消費軌跡中最為明顯的兩處不同，這意味著潛在消費者對信息有主動的需求；其次，在后續傳播環節，即口碑傳播中會產生新的關注，新的關注又會催生新的銷售機會。所以，利用好互聯網工具，多拍照片、多做視頻，通過分享形成擴散式傳播，讓用戶為產品、為品牌代言。互聯網帶來了碎片經濟，但同時這些零散的信息聚焦在我們的產品和品牌上，同樣會產生“化零為整”的銷售合力。

未來四十年，包括家電行業在內，都將進入共享經濟時代，任何產品都可以通過傳感器或其他載體進行傳遞，傳播產品本身的功能和價值，對于家電行業來講，現在最關注的焦點集中在，第一，在搜索環節多做工作，擴大本品牌可見度和曝光度，尤其在大家都習慣使用網絡查詢、學習和獲取信息的時代，互聯網是一個可以為我所用的、可以無窮發揮的工具；第二，重視用戶口碑和分享環節。所謂“零邊際成本”，正是從傳統模式中走出來，通過互聯網、通過共享贏取更多的發展空間。（責編 白洋）