新媒體在鄉村傳播中的應用現狀及對策

魏璐

[摘 要] 隨著“互聯網+”時代的到來，鄉村傳播的媒介發生了很大的變化，村民開始運用網絡新媒體接觸信息、傳播信息。但是，由于村民自身的信息化素養不高，未能充分利用新媒體媒介來推進鄉村經濟發展。基于此，本文首先分析新媒體對鄉村傳播產生的影響，然后分析新媒體在鄉村傳播中的應用現狀及存在的問題，最后嘗試探索新媒體在鄉村傳播中的應用策略。

[關鍵詞] 鄉村傳播；新媒體；影響；應用

[中圖分類號] G206 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2018）14-27-2

近年來，關于鄉村傳播的研究主要集中在傳播模式、傳播媒介、傳播內容等方面。例如，曠宗仁等[1]提出，理想的鄉村傳播模式是以農民為傳播主題，多種信息傳播媒介相結合，與外部各種信息傳播組織實現互動，切實能夠為農民解決問題，實現鄉村發展的一種模式。粱珂[2]提出，在新時代鄉村傳播中，村民主要使用的傳播媒介是電視和手機，對報紙、廣播和互聯網的使用頻率并不高，使用媒介的影響因素主要包括媒介使用習慣、文化水平和經濟水平。張榮欣[3]提出，大眾媒介在鄉村傳播中的影響力日益增強，大眾媒介的傳播內容和傳播效果為鄉村經濟發展發揮了重大的作用。本文則主要研究新媒體在鄉村傳播中的應用情況。

1 新媒體對鄉村傳播產生的影響

1.1 新媒體的概念與組成

新媒體是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、桌面視窗、移動端媒體、數字電視、數字電影、數字報刊雜志、手機短信、手機網絡和觸屏媒體等[4]。

1.2 新媒體對鄉村傳播產生的積極影響

對比傳統媒體，新媒體具有很多獨特的優勢，如傳播速度快、大容量、即時性、互動性、開放性以及能夠跨實踐、跨便捷、跨媒體。新媒體能夠準確及時地傳播鄉村科技信息、文化信息，指導農業生產，促進農民信息素養的提升。在鄉村傳播中，新媒體提高了鄉村受眾獲取信息和發布信息的能力，也不斷拓寬了鄉村受眾接受和發布信息的內容范圍，有助于為農業發展提供知識，促進農業現代化發展[5]。

1.3 新媒體對鄉村傳播產生的消極影響

新媒體在鄉村傳播過程中的應用要有極強的基礎設施和網絡運行環境，但是由于新媒體屬于新生事物，無線豐富多樣的信息不加以控制地在鄉村地區廣泛傳播，會造成信息傳播受到污染，導致鄉村傳播生態環境惡化[6]。另外由于鄉村經濟發展水平比較落后，交通不便利，環境封閉，村民居住比較分散，新媒體進入農村社區存在一定的困難。

2 新媒體在鄉村傳播中的應用現狀及存在的問題

2.1 新媒體在鄉村傳播中的應用現狀

隨著新媒體的發展與推廣，在鄉村社會產生了日益擴大的影響力，新媒體對于鄉村傳播產生了巨大的推進作用。手機在鄉村千家萬戶已經普及，鄉村傳播利用新媒體已經具備了構建移動信息網絡的硬件條件，同時鄉村網民數量不斷增長，村民擁有電腦的數量不斷增加，農業信息網站數量不斷增加且發展速度很快，隨著村民信息化水平的提升，村民對于信息獲取具有迫切的需求。根據相關調研可知，村民獲取信息的媒體主要包括手機（51.9%）、電腦（21.2%）、電視與廣播（10.6%）、報紙與雜志（12.5%）及其他（3.8%），具體見圖1。由此可以看出，新媒體在鄉村傳播中已經逐步得到應用，但是將新媒體應用于農業、農村發展的村民還不是很多。

2.2 新媒體在鄉村傳播中應用存在的問題

當前時代，鄉村傳播的主要過程包括編碼（聲音被賦予意義）、傳播（聲音的傳遞）、接收（村民聽到）、譯碼（村民獲知聲音的意義）和影響（該意義對接下來的村民行為產生效果）。當手機等新媒體介入鄉村傳播系統之后，其所在的文化環境和村民的文化習慣受到了影響，并隨之重塑。新媒介發揮著“塑造和控制人的組合與行動的尺度和形態”的作用。這就說明新媒介對于鄉村傳播的受眾產生了重大的心理影響和行為調整，同時由于鄉村經濟發展水平以及新媒體技術方面的不成熟，新媒體在鄉村進行深入有效的傳播還不是很切合實際。

3 新媒體在鄉村傳播中的應用策略

3.1 提高鄉村傳播中農民應用新媒體的參與率

在新農村建設中，發動社會各方面參與進來，讓鄉村地區的廣大農民自覺、積極地參與鄉村傳播過程，主動接觸和使用新媒體，而不是靠政府、社會強制推行。通過多方面的措施，提升農民在鄉村傳播中應用新媒體的參與率，真正讓鄉村傳播能夠服務于鄉村的廣大群眾，服務于鄉村的生產與發展，實現鄉村振興戰略[7]。

3.2 新媒體的傳播內容要符合鄉村發展需要

在鄉村傳播中善用新媒體，匯聚新媒體傳播力量，推動鄉村經濟大發展。新媒體傳播的內容要貼近鄉村生活，貼近農業生產與發展需要，貼近農民的需要。因此，需要遵循鄉村傳播規律，適應鄉村環境的技術改造，保證新媒體傳播的操作界面清晰化、操作程序簡化，真正符合鄉村傳播模式的要求，提供優質的傳播內容，以滿足鄉村發展中的實際需求。

3.3 因地制宜地利用新媒體

由于我國各地鄉村經濟發展與支持條件不一樣，應根據各地實際情況不同，采用多樣化的新媒體形式。在經濟發達的鄉村地區，可以實行家庭電腦上網、手機上網等；在條件較差的鄉村，可以充分利用電視機嫁接網絡資源，實行鄉村傳播信息互動[8]。隨著手機在鄉村普及率的不斷提高，可以充分利用手機媒體實施鄉村傳播。

3.4 提升鄉村傳播受眾的信息化及媒介素養

在鄉村傳播中，農民是接受主體，需要提高農民的知識文化水平，提高農民的信息化及媒介素養，包括微觀認知、中觀認知、宏觀認知、超越媒介等系統（見表1）。專業的媒介人員指導農民合理應用新媒體，能夠有效地過濾和預處理一些鄉村傳播的信息，發揮新媒體在鄉村傳播中的有效功能。

4 結語

新媒體對鄉村傳播既可產生積極的影響，又可產生消極的影響。因此，要明確鄉村傳播中新媒介的功能、屬性與意義，利用合理的策略發揮新媒體在鄉村傳播中的積極作用，傳播鄉村科技信息、文化信息，傳播黨的思想和國家政策等，引導村民形成正確的價值觀，引導村民能夠通過信息服務于農業生產，促進鄉村大發展。

參考文獻

[1]曠宗仁，譚英，左停.中國鄉村傳播及其優化模式研究[J].農業經濟問題，2006（8）：20-24.

[2]粱珂.鄉村傳播中的媒介使用習慣研究[D].重慶：西南政法大學，2015.

[3]張榮欣.大眾媒介對農村經濟發展作用的研究[D].秦皇島：河北科技師范學院，2015.

[4]李莉，王帥.淺析鄉村媒介及傳播學在推動鄉村社會發展中的作用[J].安徽農學通報，2013（23）：4.

[5]羅碧.新農村建設需要文化信息服務配套——巫山縣農村居民集中居住前后媒介接觸行為調查[J].新聞研究導刊，2011（8）：40-42.

[6]馮家慶.鄉村傳播的模式新變化[J].新聞研究導刊，2015（14）：188-189.

[7]沙垚.鄉村傳播研究的范式探索[J].新聞春秋，2015（4）：52-58.

[8]傅毅飛.“兩型”社會視域下鄉村傳播的問題與對策[J].現代視聽，2013（10）：70-73.