跨境電商技能嵌入的國貿(mào)營銷類課程教改研究

肖蓉

摘 要：跨境電商日漸成為外貿(mào)增長的新引擎，文章從行業(yè)新業(yè)態(tài)下的國貿(mào)人才能力分析和人才質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定出發(fā)，具體從課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式方面，通過構(gòu)建“傳統(tǒng)外貿(mào)+跨境電商”的新模式，探討進行國際貿(mào)易專業(yè)營銷類課程跨境電商的教學(xué)融入與技能嵌入。

關(guān)鍵詞：國貿(mào)專業(yè)；跨境電商；營銷類課程

中圖分類號：G642 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：2096-000X（2018）16-0133-03

Abstract： The cross-border e-commerce has become a new engine to push foreign trade growth. Starting with the talent analysis and the standard setting of talent quality evaluation in the new industry format， this article discusses the new model of "traditional foreign trade + cross-border e-commerce" from the curriculum system， curriculum content， teaching methods and assessment methods. The article comes to a conclusion of how to embed teaching integration and skills in marketing courses in the International Trade major.

Keywords： international trade major； cross-border e-commerce； marketing courses

跨境電商已成為外貿(mào)增長的新引擎，國際貿(mào)易專業(yè)應(yīng)參照跨境電商行業(yè)所需的營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對營銷類課程實現(xiàn)跨境電商的教學(xué)融入。即針對跨境電商營銷人才須兼具外貿(mào)、電商、營銷的能力，調(diào)整國貿(mào)專業(yè)營銷類課程授課內(nèi)容，如在國際市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃等課程上與跨境電商掛上鉤，實現(xiàn)跨境電商具體技能的嵌入。做到立足實際運用，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生的“三贏”。

一、跨境電商的興起及其對國貿(mào)專業(yè)提出的新能力要求

（一）跨境電商的興起

2013年國家出臺扶持跨境電商發(fā)展的“國六條”、緊接著2015年發(fā)布完整的跨境電商指導(dǎo)性文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，依托電子商務(wù)平臺形成的新型跨境電商模式發(fā)展迅速，跨境電商成為促進外貿(mào)快速轉(zhuǎn)型升級的有效途徑。全球貿(mào)易增速放緩，但是我國跨境電商增速仍大幅高于貨物貿(mào)易進出口總額增速，且進出口貿(mào)易中的電商滲透率持續(xù)增長，傳統(tǒng)的B2B、B2C貿(mào)易不斷轉(zhuǎn)向C2B或C2M。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國進出口跨境電商（含零售及B2B）整體交易規(guī)模達(dá)到6.3萬億。至2018年，中國進出口跨境電商整體交易規(guī)模預(yù)計將達(dá)到8.8萬億[1]。

（二）對國際貿(mào)易專業(yè)的新要求

跨境電商的井噴式增長，導(dǎo)致國內(nèi)出口企業(yè)面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的困境，一是產(chǎn)業(yè)鏈不斷伸展為國貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生帶來新的機會，二是外貿(mào)新形勢下人才需求的結(jié)構(gòu)性矛盾，地方綜合性高校國貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)不理想與外向型企業(yè)招不到合格跨境電商人才的矛盾[2]。在我國跨境電商迅速發(fā)展的趨勢下，中小型外貿(mào)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型升級壓力，加上各跨境電商平臺的發(fā)展，對復(fù)合型營銷人才的需求大量增加，造成需求和培養(yǎng)失衡，出現(xiàn)大量人才缺口。

與此同時，外貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)存在著矛盾：一方面是實踐式教學(xué)的興起，高校對實踐實訓(xùn)的課時和經(jīng)費等投入增加，但是大部分地方綜合性大學(xué)國貿(mào)專業(yè)還是定位模糊，在傳統(tǒng)精英式教育還是職業(yè)人才教育上舉棋不定。另一方面，新興流行的跨境電商進出口操作，還沒有完全融入進國貿(mào)專業(yè)課堂，國貿(mào)人才培養(yǎng)方案還需深化這一特殊人才要求。

二、銜接跨境電商需求的國貿(mào)人才能力分析和人才質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定

人才培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是連接學(xué)校教育和社會用人需求的橋梁，是學(xué)校教育適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展，為地方經(jīng)濟貢獻的關(guān)鍵。國貿(mào)專業(yè)改革須結(jié)合跨境電商新行業(yè)業(yè)態(tài)人才需求，將跨境電商知識、技能、業(yè)務(wù)操作融入其中，構(gòu)建復(fù)合型國際貿(mào)易人才質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，來實現(xiàn)國貿(mào)人才需求和供給的平衡。

（一）銜接跨境電商需求的國貿(mào)人才能力分析

以能力為中心，培養(yǎng)具有扎實專業(yè)基礎(chǔ)的實用性人才。目前，跨境電商企業(yè)崗位有銷售及售后客服、品牌運營及營銷推廣、美工設(shè)計及攝影、采購和物流等。綜觀文獻，黃秉帥（2017）提出構(gòu)建“外貿(mào)知識+電商技術(shù)+營銷技能+跨境貿(mào)易電商工作流程”三元一線的課程體系[3]。楊雅芬（2017）提出六大核心專業(yè)技能——國際貿(mào)易技能、電子商務(wù)技能、國際物流操作技能、跨境網(wǎng)絡(luò)營銷技能、外語溝通技能、職業(yè)素養(yǎng)技能[4]。此外，還有樊文靜（2015）[5]、陳海濤（2015）[6]提出的“營銷組織能力，電子商務(wù)平臺運營與操作能力，供應(yīng)鏈組織與團隊管理的能力以及直接面對小語種客戶的溝通能力”等早期觀點。

跨境電商外貿(mào)人才的核心技能要求，除了外語和外貿(mào)等傳統(tǒng)電商技能需求外，更側(cè)重跨文化及跨境方面的技能，本文總結(jié)如下：第一層外語基礎(chǔ)，具體有產(chǎn)品信息的描述、與國外賣家的語言溝通、網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上平臺的運用以及外文網(wǎng)站咨詢的閱讀等等。第二層網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，以網(wǎng)上交易活動為核心，以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，包括了圖片拍攝及處理、流行電商工具及平臺的使用、物流配送、金額支付、信用監(jiān)管等一系列的支撐服務(wù)；特別是需要了解跨境電商平臺的運營規(guī)則和具體操作。第三層是文化和法律背景，熟悉不同國家文化下消費者的不同偏好、國際貿(mào)易規(guī)則及糾紛處理、跨文化管理。第四層是國貿(mào)綜合拓展能力和業(yè)務(wù)處理技能，如會展策劃、海外倉儲及交易風(fēng)險控制糾紛處理等。

（二）國貿(mào)專業(yè)營銷類課程定位——目標(biāo)——任務(wù)

結(jié)合以上能力分析，本文將國貿(mào)專業(yè)營銷類課程定位為：在跨境電商背景下，培養(yǎng)“懂外貿(mào)、會英語，善操作”，理論扎實、實操兼顧的人才，注重當(dāng)前就業(yè)能力培養(yǎng)。

目標(biāo)則為三融合：跨境電商背景下國際貿(mào)易專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注重三個方面的融合——融合營銷和國貿(mào)學(xué)科交叉、融合跨境電商、融合實踐教學(xué)。既要強化學(xué)科交叉，強化國際經(jīng)濟與貿(mào)易、電子商務(wù)、國際市場營銷學(xué)等多學(xué)科交叉，又要融合跨境電商如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查等技能。

任務(wù)：一方面扎實專業(yè)基礎(chǔ)，注重學(xué)生綜合素質(zhì)，為學(xué)生潛力提供多種可能性。另一方面，從實際出發(fā)，從人才市場需求出發(fā)，探索新的人才需求。既不能只強調(diào)理論缺乏實踐，又不能單純以崗位操作技能為中心，過于強調(diào)人才的操作技能的培養(yǎng)，忽視了大學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)而僅僅是培養(yǎng)成工作的機器。

三、國貿(mào)專業(yè)營銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入

（一）對營銷類課程的影響

目前大部分國貿(mào)專業(yè)的核心課程有國際貿(mào)易理論及實務(wù)、外貿(mào)英語函電、國際經(jīng)濟學(xué)等，此外，國貿(mào)專業(yè)的營銷類課程有國際市場營銷、市場調(diào)查與預(yù)測、電子商務(wù)、商務(wù)策劃、商務(wù)談判、跨文化管理。如果僅僅停留在傳統(tǒng)的市場環(huán)境及需求上講授上述課程，已經(jīng)無法面對移動互聯(lián)網(wǎng)下的電商競爭。因此須針對跨境電商營銷人才須兼具外貿(mào)人才和電商人才的能力，調(diào)整營銷類課程授課內(nèi)容，實現(xiàn)跨境電商的技能嵌入。

通過上述跨境電商的交易模式對傳統(tǒng)外貿(mào)人才的核心技能要求的需求分析，企業(yè)開展跨境業(yè)務(wù)，除了要求掌握傳統(tǒng)國際貿(mào)易業(yè)務(wù)中諸如詢價、核算、跟單、結(jié)算等基本技能外，還應(yīng)著重培養(yǎng)面向海外消費者的營銷與管理能力，如策劃能力、商務(wù)談判能力、國際市場調(diào)查與預(yù)測能力、銷售管理能力、客戶管理能力、電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)能力等。其中，最重要的是出色的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。傳統(tǒng)的貿(mào)易企業(yè)一般通過國際展會或者使用海外代理的方式構(gòu)建貿(mào)易渠道，而跨境電子商務(wù)更需要從業(yè)人員掌握國際營銷學(xué)的基本知識，宏觀上會分析海外市場經(jīng)濟及文化政治等特點，微觀上了解不同國家消費者的交易方式、消費習(xí)慣，根據(jù)海外消費者的需求提煉產(chǎn)品賣點，進行產(chǎn)品推廣活動設(shè)計；同時能夠針對目標(biāo)國家搜索引擎等信息渠道有效開展SEM、SNS、外媒PR等網(wǎng)絡(luò)推廣活動。

（二）具體融入策略

第一，課程體系的建設(shè)要做到四制結(jié)合，特別是注重結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐。通過訂單制、項目制、創(chuàng)業(yè)制、競賽制四制結(jié)合校內(nèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐。訂單制即建立訂單班直接跟崗位對接，項目制即實訓(xùn)實行項目分塊制，也包含本校的創(chuàng)新實驗項目。將課程建設(shè)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，一是建立跨境電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，對有市場前景的跨境電商項目扶持和引導(dǎo)，加強校企合作，給學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)實踐機會。二是鼓勵參加國家級或者省級三創(chuàng)賽，或者直接參加諸如阿里巴巴全國跨境電商挑戰(zhàn)賽、中國大學(xué)生跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽等跨境電商比賽。一二點互相促進，產(chǎn)學(xué)互動，既有利于學(xué)生真正了解跨境電商的實際操作技能方法，還有利于高校對接產(chǎn)業(yè)資源，提升教學(xué)水平促進教改。

第二，課程內(nèi)容的嵌入。理論課時方面，除了單純講述該課程的基礎(chǔ)知識外，更要結(jié)合專業(yè)特點融會貫通，多平臺分模塊實現(xiàn)理論的交叉融合。如國際市場營銷學(xué)里的國際產(chǎn)品策略這一講，既要從營銷學(xué)的角度闡述新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期理論、品牌等傳統(tǒng)知識，又要嵌入跨境電商平臺選品、產(chǎn)品詳情描述、標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置與解析，國際促銷策略中增加國際跨境電商平臺推廣策略，國際渠道策略中增加跨境電商平臺介紹，此外，還有網(wǎng)絡(luò)價格制定以及價格策略；電子商務(wù)中增加網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，比如產(chǎn)品拍攝與發(fā)布、排名優(yōu)化；市場調(diào)查與預(yù)測中增加國際市場調(diào)研、跨境電商企業(yè)調(diào)研、平臺規(guī)則以及各自受眾人群分析；跨文化管理中增加國際消費者行為偏好等影響網(wǎng)購行為的內(nèi)容。實踐課時方面，可以模塊化實訓(xùn)，將跨境電商技能融入。如國際營銷課程的國際產(chǎn)品策略這一講，可以設(shè)計產(chǎn)品策略實訓(xùn)模塊，將選品即熱門產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品詳情頁制作嵌入實訓(xùn)。

第三，教學(xué)方式的改變。將跨境電商技能嵌入營銷類課程，并不是簡單的“1+1”模式，畢竟課程教學(xué)課時固定，而是應(yīng)該結(jié)合業(yè)態(tài)特點有所取舍有所融合[7]。以就業(yè)為導(dǎo)向，圍繞跨境電商需具備的知識和能力確定教學(xué)模式和內(nèi)容，通過理論和實訓(xùn)課程的設(shè)計，側(cè)重實際操作方法的掌握，形成理實一體化的教學(xué)理念和任務(wù)驅(qū)動式的教學(xué)模式。首先，營銷類課程的教學(xué)要做到知行合一，學(xué)和行兼?zhèn)洹Ｍㄟ^模塊式、情景式設(shè)計，結(jié)合案例分析、討論等，設(shè)計實訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細(xì)的實訓(xùn)大綱和實訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營銷類實訓(xùn)教學(xué)。其次將跨境電商的技能融入國貿(mào)專業(yè)的營銷類課程。

模塊式。可以將會計教材已經(jīng)普遍實現(xiàn)的“模塊化”思想引進營銷類課程的教學(xué)。如國際市場營銷課程，可按照國際營銷職業(yè)崗位能力的標(biāo)準(zhǔn)體系進行設(shè)計，打破專業(yè)基礎(chǔ)的限制，實現(xiàn)大部分課程結(jié)構(gòu)模塊化——如戰(zhàn)略模塊和戰(zhàn)術(shù)模塊，戰(zhàn)略模塊下設(shè)市場細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略和市場定位戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)模塊下設(shè)產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

情景式。可以設(shè)計一些跨境營銷情景，結(jié)合理論章節(jié)，將相關(guān)技能列出，直觀地引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上掌握情境技能。如市場調(diào)查一講，除設(shè)計專題調(diào)查、提供調(diào)查報告以及對市場信息進行分析和加工處理的辦法外，還應(yīng)嵌入跨境電商的內(nèi)容，如對跨境電商市場規(guī)模調(diào)查、中間商資質(zhì)調(diào)查、跨境電商商品不同國家的最終消費者心理和行為調(diào)查等。另外，還可以設(shè)計角色定位模塊，如4PS可以設(shè)計為報價經(jīng)理、營銷經(jīng)理、渠道經(jīng)理、廣告經(jīng)理等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的時候就將自己的角色進行定位，跳出學(xué)生的思維框框，思考自己在新角色即真正的企業(yè)營銷者的角度下會有什么樣的措施和方法，從而開拓思維、培養(yǎng)營銷能力。

引導(dǎo)兩個轉(zhuǎn)變，一是教師的轉(zhuǎn)變：以講授知識“傳道”為主，到計劃課程實現(xiàn)理論融入、創(chuàng)設(shè)實踐情境實現(xiàn)技能融入即“授業(yè)”結(jié)合。二是學(xué)生的轉(zhuǎn)變：從漫無目的被動學(xué)到真正有想法的主動學(xué)。

第四，教學(xué)手段的融入。積極實踐多種教學(xué)方法，如討論法、問題啟發(fā)法、案例討論法、專題法等新的教學(xué)方法，在教學(xué)中體現(xiàn)“教師為主導(dǎo)，學(xué)生為主體”的教學(xué)思想，教師主要起引導(dǎo)作用，注重對過程的控制和現(xiàn)場的把握，教授理論和方法與鼓勵學(xué)生參與結(jié)合，側(cè)重對學(xué)生提出的問題進行點評。跨境電商技能嵌入的教學(xué)必須創(chuàng)設(shè)“行”的環(huán)境，通過模塊式和情景式實訓(xùn)設(shè)計，使學(xué)生在實際操作中學(xué)習(xí)。具體包括設(shè)計實訓(xùn)環(huán)節(jié)、編制一套詳細(xì)的實訓(xùn)大綱和實訓(xùn)指導(dǎo)，以規(guī)范營銷類課程實訓(xùn)教學(xué)。

第五，考核方式的轉(zhuǎn)變。營銷類課程跨學(xué)科性強、可操作性大，以考試為主的常規(guī)教學(xué)考核效果不佳。為了將教改落到實處，將學(xué)生的“淺式學(xué)習(xí)”即只注重機械地記憶和再現(xiàn)書本知識的“背多分”式格局，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣顚哟蔚睦斫馀c貫通的真正考核。

1. 基礎(chǔ)：“過程式”考試方案——“過程式考試”是指打破以期末考試一場考試定成績的弊端，綜合全過程考察學(xué)生表現(xiàn)，將研討式教學(xué)和實訓(xùn)的內(nèi)容也一并進行考核。可以實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變：一是目的由考核知識到創(chuàng)新素質(zhì)的考核；學(xué)生的學(xué)習(xí)由期末突擊的“背多分”到平時全過程控制、注重真正技能掌握的的轉(zhuǎn)變[8]。

2. 附加：實踐加分制——與學(xué)校的素質(zhì)拓展活動緊密結(jié)合。市場營銷的強烈應(yīng)用性和廣泛的外延性使得其可以與學(xué)校的三位一體和學(xué)生的素質(zhì)拓展運動緊密結(jié)合起來。如“電子商務(wù)大賽”、“大學(xué)生文化節(jié)”的“終極營銷”大賽、“挑戰(zhàn)杯”中關(guān)于營銷的部分等等。可以在課堂上有針對性地對這些活動加以理論的點明和指導(dǎo)，提高上述活動的理論基礎(chǔ)，同時，反過來也會促進教學(xué)的良性發(fā)展。

總之，通過對教學(xué)目的、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和方法及其相互關(guān)系的重新規(guī)定，實現(xiàn)現(xiàn)代外經(jīng)貿(mào)專門人才培養(yǎng)目標(biāo)。從社會需求和能力培養(yǎng)出發(fā)，明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，從課程體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方法和考核方式方面具體進行國貿(mào)專業(yè)營銷類課程跨境電商教學(xué)融入與技能嵌入，應(yīng)結(jié)合行業(yè)新業(yè)態(tài)特點，注重學(xué)生能力培養(yǎng)，一步一步到位。

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