關(guān)于中職學(xué)校招生渠道的思考

楊永紅

摘 要：全國性的中職生源減少已成為現(xiàn)實，中職學(xué)校的生存和發(fā)展問題迫在眉睫。卓有成效的策略應(yīng)來源于實踐，并有助于指導(dǎo)實踐。思考中職學(xué)校的招生渠道，探尋較有成效的運作方法和管理方式，為中職學(xué)校和教育工作者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；中職學(xué)校；招生就業(yè)；學(xué)校競爭

1 前言

2017年我國中職學(xué)校招生674萬人，與2009年的870萬人相比，四年減少了23%。隨著人口出生率因素的趨緊和高校擴招因素的影響，招生人數(shù)將繼續(xù)遞減。全國一萬多所中職學(xué)校面對嚴峻的形勢，生存和發(fā)展問題提上了日程。一方面，國家教育改革的頂層設(shè)計和職教改革的配套政策應(yīng)盡快出臺；另一方面，學(xué)校之間更為激烈的生源競爭恐難避免。

中職學(xué)校的招生渠道包括：學(xué)校招生部門、本校教職員工，這是直接與學(xué)生聯(lián)系的“零級渠道”、普通中學(xué)代理教師、社區(qū)招生宣傳員，這是與學(xué)生進行間接聯(lián)系的“一級渠道”。一級渠道更多時候扮演的是需求信息提供者和購買決策的勸說者兩個角色，大部分工作仍然是由零級渠道完成的。

2 渠道策略

學(xué)校立足當?shù)睾椭苓厖^(qū)域，將生源地區(qū)分為一類、二類、三類。在東部沿海也有生源來自內(nèi)地，但總體數(shù)量較少。學(xué)校應(yīng)將各可能的生源中學(xué)按照檔次、位置、學(xué)生情況分為A、B、C三類，找出重點區(qū)域、重點學(xué)校，建立中學(xué)生源教師信息庫。

近年，我國中職學(xué)校和部分高職學(xué)校招生渠道的發(fā)展模式是先建網(wǎng)絡(luò)，后開展工作。通過樣板生源基地樹立典范，通過中心城鎮(zhèn)的生源基地樹立形象，通過競爭不太激烈的二類生源地區(qū)深度發(fā)展。

其具體路徑是，在每一個區(qū)域?qū)嵭小靶…h(huán)帶動大環(huán)”的運行模式。核心學(xué)校為小環(huán)，整個區(qū)域生源市場為大環(huán)，傾力啟動小環(huán)帶動大環(huán)；中學(xué)教師、中學(xué)優(yōu)秀畢業(yè)生為小環(huán)，該地廣大學(xué)生家庭為大環(huán)，努力促動小環(huán)帶動大環(huán)。

3 招生渠道的構(gòu)成和運作

3.1招生部門

學(xué)校的招生辦或招就處是專職的招生部門，一般有數(shù)名專職招生的教師，在一些規(guī)模過萬人的職業(yè)學(xué)校，招生骨干多達二十余人。目前采取的普遍做法是，對生源區(qū)域劃分包干責(zé)任，大部分專職招生教師都有縣級普通中學(xué)的工作背景和關(guān)系資源，要牽頭開展招生推廣工作，還要完成各自定量的招生任務(wù)。

3.2教職員工

隨著職業(yè)教育管理權(quán)限向?qū)W校下放，也由于生源競爭日趨激烈，全員招生和全年招生已成為常態(tài)。全校教職員工都有招生的義務(wù)和獎勵，學(xué)校發(fā)動教職工挖掘身邊的生源關(guān)系，對招生業(yè)績突出的教師給予表彰，調(diào)動教職工的招生積極性。

4 生源渠道管理

4.1渠道沖突的管理

招生渠道運行過程中，常常會發(fā)生渠道沖突。同一個學(xué)生，不同渠道都做了工作，或者是同一個區(qū)域，不同渠道都進行了宣傳。這就要求招生部門進行生源渠道管理。

應(yīng)按區(qū)域明確招生部門的責(zé)任人，負責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)的渠道關(guān)系，同時保證與全校的招生工作一致。同時，學(xué)校統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)信息，統(tǒng)一制作宣傳資料和招生廣告，統(tǒng)一開展宣傳活動，并對學(xué)生來源的確認、渠道成員的調(diào)整進行規(guī)范和管理。

4.2生源接洽流程

中職學(xué)校應(yīng)設(shè)計生源接洽的流程，規(guī)范面對面的交流環(huán)節(jié)，給學(xué)生和家長留下較好的印象。具體說來，包括以下三方面流程：

（1）生源工作：目標生源開發(fā)→潛在生源發(fā)展→準學(xué)生管理→新生管理。

（2）接待來訪：來電/咨詢→來看→來體驗→去傳播。

（3）家庭拜訪：名單獲取→前期溝通→陪同上門→了解需求→提出方案→打消顧慮→解決問題→報名登記。

面對面招生流程的設(shè)計和規(guī)定，一方面提高了招生教師進行宣傳和答疑的效率，另一方面規(guī)范化了交流溝通的流程，統(tǒng)一了對外宣傳的口徑和步驟，能取得較好的效果。

5 招生渠道整合

5.1招生渠道與就業(yè)渠道之間的整合

包括三方面的內(nèi)容：①信息溝通。包括雙向的信息流動，一方面，就業(yè)的信息流動到招生環(huán)節(jié)，讓學(xué)生和家長提前明了將來的去向和自身的定位；另一方面，所招收到學(xué)生的信息流動到就業(yè)環(huán)節(jié)，讓用人單位明了未來員工的基本情況。②滿足顧客定制化需求。隨著競爭的加劇和市場的進一步細分，批量化的招生和批量化的就業(yè)已不能滿足學(xué)生和企業(yè)顧客的需要，招生渠道和就業(yè)渠道進行整合，有助于教師在招生環(huán)節(jié)根據(jù)企業(yè)的需求定制學(xué)生，在就業(yè)環(huán)節(jié)根據(jù)學(xué)生的需求定制企業(yè)。

整合招生渠道和就業(yè)渠道，打造出一條教育營銷供應(yīng)鏈，就是形成一個教育的價值傳遞系統(tǒng)，以就業(yè)優(yōu)勢帶動招生，能夠有效地降低當前中職教育招生大戰(zhàn)帶來的招生成本上漲問題。

在具體做法上，可以多條就業(yè)渠道對應(yīng)某一條招生渠道，可以某一條就業(yè)渠道定向?qū)?yīng)某一條招生渠道，也可以多條就業(yè)渠道對應(yīng)多條招生渠道，需要根據(jù)具體的細分市場進行分析。

在現(xiàn)有的教師直招、他人推薦兩種手段的基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步加強面向?qū)W生的直郵營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷三種手段，這三種手段在尋找潛在顧客環(huán)節(jié)、顧客產(chǎn)生意向后的確認環(huán)節(jié)具有很大的實用性。

5.2招生渠道內(nèi)部的整合

就招生渠道內(nèi)部而言，多條渠道各自為政、互不溝通，既不能滿足學(xué)校的需要，又不能滿足顧客的需求。渠道的內(nèi)部整合主要包括以下內(nèi)容：

（1）提高渠道成員的素質(zhì)和忠誠度。學(xué)校需要開展加強培訓(xùn)、統(tǒng)一理念與形象識別系統(tǒng)、調(diào)整報酬政策三方面的工作。

（2）消除渠道沖突。當前的做法是學(xué)校內(nèi)部劃分區(qū)域責(zé)任人進行協(xié)調(diào)，較為有效。應(yīng)進一步對生源和企業(yè)客戶進行編碼，從而進一步明確渠道成員的權(quán)利范圍。

（3）學(xué)校招生渠道的整合。目的是提高面向?qū)W生和企業(yè)顧客的服務(wù)支持水平，態(tài)度、效率、便利性、專業(yè)化是考核的四個指標。

招生、教學(xué)、就業(yè)三者是有機的整體，彼此不應(yīng)割裂。正確的邏輯關(guān)系是，以教學(xué)促就業(yè)，以就業(yè)促招生，以招生促發(fā)展；仿佛扁擔(dān)挑水，兩桶水分別是招生環(huán)節(jié)和就業(yè)環(huán)節(jié)，扁擔(dān)是教學(xué)環(huán)節(jié)，兩只桶大體相當才能平衡，同時扁擔(dān)又要能承擔(dān)起水和桶的重量。在行進過程中，要爬山，要下坡，人、桶、扁擔(dān)、水，四者保持動態(tài)的平衡和協(xié)調(diào)才能順利前行。

（作者單位：重慶市墊江縣第一職業(yè)中學(xué)校）