淺論“多樣化傳播”的城市推廣策略

馬丹丹

摘要：在塑造和傳播城市形象方面，傳播媒介的效力不可小覷。人們對現代城市形象的“真實”印象，幾乎都是從傳播媒介中獲得的。過去一段時間，大眾媒體對挖掘成都城市精神、對外傳播城市文化、對內引導市民形成文化歸屬意識等，都起到了積極的作用。但是，在成都城市形象宣傳這塊，我們仍有提升和執行的空間。

關鍵詞：成都城市形象；全媒體；傳播；新媒體；互動

城市形象傳播是實施者利用媒介，將信息有計劃地與公眾進行交流。媒體廣告、事件營銷、公共關系等皆可推動信息傳播。在針對城市形象傳播的實際操作中，比較有效的信息傳播渠道是：全媒體傳播、影視作品、城市事件營銷等。

一、新媒體的互動溝通增強成都吸引力

傳統的城市宣傳營銷基本上是以傳統媒體的廣告投放為主，包括現在很多二三線城市都將宣傳營銷的重點放在中央電視臺或者各級黨報的廣告投放上。從傳播的角度而言，這樣的廣告投放完成的僅僅是廣而告之、以及點對點的宣傳灌輸型目的，盡管達到率不低，受眾數量也廣泛，但傳播效果和互動反饋卻相對滯后，同時傳播范圍也僅限于國內。新媒體在這方面則可以發揮自己獨特的作用。

新媒體（網絡、手機、微博、微信）以前更多地體現在人際交往層面，但隨著新媒體的發展和運用范圍日益擴大，其在城市宣傳方面也逐漸體現出獨有的優勢——配合傳統媒體的議程設置，與目標受眾實現多對多的溝通型傳播，加強互動性、參與度。

這方面，成都市的政務微博已率先進行了嘗試。在成都政府部門所開設的政務中，成都市人民政府新聞辦公室的“成都發布”和“微成都”是典型代表。從內容分析看，前者注重新聞發布和輿情大事，后者關注具象的生活服務方面，與城市的傳播營銷具有一定的錯位和距離。因此，在內容設計、話題引導、粉絲互動等方面需要更專業到位的調整，更加體現新媒體草根、親民的調性，在手段上要格外強調話題參與、互動參與，同時在形式上注重渠道整合、資源整合。在這方面，尤其需要對重磅話題的整合，譬如2012年4月“成都發布”的“2013年《財富》全球論壇落戶成都”這樣的重大議題的微博，就應該將傳統媒體、新媒體、國內外財經方面的專業媒體進行充分的整合，并將此話題深度延伸，并形成各個領域的充分互動，從而做大做強做深做久，對成都的城市行銷形成持續不斷關注度。此外，在倫敦奧運會期間，成都借助全球最有影響力的社交媒體平臺Twitter，新媒體平臺的“病毒式”傳播得以實現。奧美基于全球最大視頻分享網站Youtube建立了“熊抱”專屬頻道，策劃、編輯和發布了“病毒性”視頻22則，取得了突破性的效果，1個月內累計訪問量186萬人次，其中，一則“熊貓滑滑梯”視頻獨立訪問量高達168萬人次，而且被CBS電視臺等多家主流媒體采納，進行二次傳播。“熊抱”項目圖片和視頻實現了在網絡平臺上的大規模傳媒。

在新媒體形態下，新的信息傳播平臺不斷涌現，傳統媒體與新興媒體之間相互融合，信息生產者和接受者的身份界限逐漸模糊的情勢下，能否利用不同媒體的傳播特性和語言形態進行城市形象的傳播，成為判別城市形象推廣者能否與時俱進的“試金石”。緊跟新媒體發展形式如微信、微電影、微視頻等，將成都的各個方面如文化、旅游、人文進行更加直觀感性的展示，從而增強成都的吸引力。

二、影視作品傳播成都

伴隨影像時代的到來，視覺文化的影響力在某種程度已經超過文字和圖片，在城市宣傳營銷領域也不例外。影視傳播包括既城市形象片的傳播，也包括電影中的城市形象植入營銷，兩者都要力求做到“入眼、入腦、入心”。

熱門電影對城市知名度提升的價值早已有目共睹。無論早期的《廬山戀》、《芙蓉鎮》抑或近幾年的《臥虎藏龍》、《非誠勿擾》都是明證。2008年的“功夫熊貓1”在全球熱映，豪取6.3億美元的票房。制作方決定乘勝追擊制作“功夫熊貓2”。這無疑給“熊貓故里”的四川成都提供了千載難逢的機遇，如何抓住機遇從而推動成都城市營銷再上臺階成為成都市政府的重要議題。

2008年9月初，成都市政府新聞辦公室正式向《功夫熊貓》的出品方美國夢工廠動畫公司發出邀請函，雙方達成了積極的共識——“將在功夫熊貓2中植入成都元素”。在最終影片中，包括川西特色的“雞公車飆車追逐戰”、“川西竹林”、仿照寬窄巷子設計的“和平谷民居”乃至直接植入片中的“青城山”逐一呈現，這些畫面具有極強的辨識度和唯一性，直接指向了“成都”這座城市，以至于媒體評價“功夫熊貓2”是“好萊塢為成都打造的宣傳片”。專業的操作，零成本投入取得大效果，這種創新的城市營銷方式提升了成都的知名度和美譽度，也為成都城市形象的宣傳提供了一條路徑。

總之，在運用影像營銷成都的時候，一方面要提升敘事技巧。另外一方面，就是要豐富信道，及在制作和思維方面從“前網絡時代”轉型為“現網絡時代”。

參考文獻：

[1]朱天.城市電視媒體與城市品牌塑造——成都城市形象的電視傳播研究[M].四川大學出版社，2012：123.

[2]王玉瑋.傳媒與城市形象傳播[M].暨南大學出版社，2013：212.