關于綜藝節目廣告模式面臨問題的對策與建議

楊巍

摘要：隨著近年來新媒體技術、互聯網技術和移動終端科技的發展，人們對于信息的獲取，變得十分便捷，對于內容的選擇變得更加追求個性追求特色，再加上“限娛令”和“限廣令”等政策的施行，綜藝節目為了在吸引觀眾的同時也符合相關規定開始紛紛轉型。不管綜藝節目如何轉型，廣告都是其收入的主要來源，本文研究探討的就是綜藝節目中的廣告宣傳模式。本論文采用了案例分析這種研究方法，通過分析綜藝節目的廣告宣傳模式的經驗，以《火星情報局》、《奇葩說》和《我是歌手》等綜藝節目為案例研究綜藝節目的廣告模式，提出存在的問題并給出改進意見。

關鍵詞：綜藝節目；廣告宣傳；模式；對策與建議

近些年在新媒體沖擊下，中國的電視行業整體都處于走低趨勢，人均觀看電視的時長有明顯下降。而在全行業都處于低潮的時候，綜藝節目卻有些逆流而上，展現出興盛現象。這主要有兩方面原因，一是綜藝節目對比其余形式的內容來說，更具有廣告附著力，所以綜藝節目成為各廣告主們的首選產品。二是由于《中國好聲音》開創了“收視對賭，廣告分成”的模式，這種模式打破了制播分離的傳統模式下收益的厚障壁，使越來越多的社會資本可以涌入，可以為綜藝節目進行投資。

電視節目最主要的收入來源就是廣告收入，所以通過觀察廣告招商的情況，就可以看出綜藝節目的市場走向如何。隨著整體廣告市場的萎縮，廣告商將進一步集中在一線衛視平臺資源，這是由于廣告主最需要的是穩定性、質量和收視平臺的品牌價值。2017年度全省衛視排名前五位的湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視和北京衛視的冠名費和廣告單價在繼續上升，廣告空間較為穩定。市場測試綜N代節目仍然是最受歡迎的。新節目的質量和評價與綜N代相比都具有較大的不確定性，想獲取投資也越來越難。

因此，在電視綜藝與網絡綜藝都不斷更新并不斷涌現的情況下，也是在有的節目成為爆款，有的節目十分冷門的情況下，研究什么樣的廣告宣傳模式符合當前綜藝節目發展趨勢是十分必要的。

一、把控廣告尺度

當前大眾看到的多數廣告都屬于以下四種：

第一，二元刻板。男人和女人的期望完全符合傳統的性別文化。男人應該符合他們的職業取向，具有堅強和堅定的性格，女人應該溫柔體貼，以家庭為重等。男人在電視劇里就是在提案、在泡妞，回家后躺在家里的沙發上，完全僵硬，不提供多樣性。

第二，固化不流動。在傳統內容中，人們往往認為一個人的性別特質是固定不變的，并且不隨場合而改變。一旦你被貼上了某個標簽，標簽就會一直跟隨著你。這種標簽不區分不同的場合，不區分感情，表現出同樣的感情。

第三，完美和諧。指廣告里的人設完全沒有沖突，完全符合“常識”的想象。他們的外表人格，生活方式和社會角色相對統一、和諧、無差距，但也遠離真人。

第四，過度性別化。一切都按照性別氣質的刻板標簽來標注，談到男性的外表，就只能是陽剛的，當談到女孩必須是女性化和甜美的。

實際上在制作廣告時可以先自問幾個問題：首先，我們使用的手法只是為了吸引注意力么，還是說一些暗示和竅門只是創意概念的一部分？其次，與品牌的基調有沖突嗎？最后，與社會習俗有沖突嗎？回答完這些問題后，我們會發現使用裸露和性等來做廣告，創意是沒有問題的，關鍵是看我們如何使用它，恰當運用它會讓我們的創意熠熠生輝，更加生動。

二、建立并完善完整的價值評估體系

傳統綜藝節目鏈條上只包括制作人、主持人、嘉賓，并沒有實現觀眾的價值。網綜打破了這一壁壘，使觀眾直接參與到了節目制作中，用戶可以進行實時評論和參與實時互動。傳統的綜藝節目的變現更依賴于廣告主、植入物和其他贊助行為來獲取利潤，而網綜有了新的價值實現形式。例如，用戶可以實時發送贊美和刷禮物，并在直播的綜藝節目中收到來自來賓的實時反饋，這些都是網綜的獨特優勢。

以斗魚《飯局的誘惑》為例，我們可以看到網絡直播在娛樂產業鏈的重構中扮演著重要的角色。它不僅能吸引像馬東、侯佩岑這樣的重量級人物，而且還能吸引到各種影視或綜藝大咖，這是現場在線綜藝節目主持人和嘉賓的資源整合時代帶來的機遇。不僅可以使觀眾參與到生產的早期階段，更重要的是，可以使觀眾在現場實時反饋的綜藝節目中，傳統綜藝節目不能實現這些操作。同時，網絡直播也拓展了綜藝鏈，可以說網絡直播平臺已經成為綜藝節目的孵化和引爆平臺。當然，在產業鏈重構的過程中，對在線直播平臺的知名度和需求非常高。只有擁有巨大的用戶規模，才能確保可以創造、孵化和引爆高水平的網絡直播綜藝節目。

三、以文化為魂，兼顧商業性與藝術性

綜藝節目也屬于文化節目，屬于文化產業。文化事業的生命力在于與時俱進，文化項目要不斷提高工業生產水平和文化表現力。利用好中華傳統文化，同時也要結合新時代的新文化。然而，許多文化節目雖然評價還不錯，但收視率很難繼續增長，剛開始確實會很吸引人們的注意，但只是一時新鮮而已。太多的“情懷”、“感恩”等生活故事的渲染和情感的出現會慢慢使人厭倦，許多節目都只是在不停地“炒冷飯”。文化事業若想持續發展，必須首先辯證思考生產和溝通背后的邏輯，并強調三個平衡點：

首先，要把握時尚與獨特價值之間的平衡。在保證創意、普及、和現代化的基礎上，保持文學和趣味性，形成持續創新與發展的能力，探索專業化生產機制，真正運用好本土文化。

其次，要把握生產模式與內化創新的平衡。在過去的幾年里，大量的西方編程模型不僅壓縮了中國計劃的原始空間，而且對價值的形成產生了負面影響。我們應該通過中國電視的舞臺來提高專業化和標準化的生產能力。無論是播出安排，核心價值的提取，模式敘事，剪輯和二次創作或產品運作都取得了進展。事實上，本地化創新相當困難。從設置定位、模型測試直至最終成型仍然需要耐心。

最后，是強調多平臺與重點傳播的平衡。一些好的文化節目在電視平臺上熱度不高，但在互聯網社交平臺上卻十分受歡迎，并獲得了良好的口碑。這就說明我們應該打破單一的溝通模式，形成一個多元化的溝通矩陣。尤其是在社交泛濫的情況下，更應該考慮到節目傳播營銷的重點。

四、網絡綜藝與電視綜藝打造各自的爆款

2017年，網綜呈現出比電視綜藝節目更積極的趨勢。從網絡綜藝的產量增多，節目類型細分增加就可以看出其積極地態勢。2016年有大約92檔綜藝節目，到了2017年增加到115檔。網綜的投資也不斷增加，并且有許多知名制作人加入到制作網綜的行列。許多優秀的電視綜藝節目制作人紛紛退出或加入視頻網站的高管，成立單獨工作室或制片公司參與線上綜藝節目的制作。網絡綜藝節目的制作水平不斷提高，從廣泛的探索到精細的制作，對電視綜藝節目的客觀上產生了較大的影響。最具代表性的現象是在2017年暑期，騰訊視頻《明日之子》和芒果TV的《快樂男聲》以及許多其他網絡綜藝節目突然成為爆款，使《中國新歌聲》等電視節目都受到了抑制。在當前的市場環境下，由于電視綜藝節目和網絡綜藝節目的商業模式基本相同，都是由廣告贊助的，所以形成了競爭關系。一般來說，廣告客戶在綜藝節目預算中是相對固定的，增長會有上限，所以爭奪“金主”是不可避免的。但電視綜藝節目和網絡綜藝節目應齊頭并進，只有電視綜藝和網絡綜藝共同把綜藝節目的蛋糕做大才得以進行健康持續發展。

參考文獻：

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