廣播電臺廣告經營與廣告客戶如何雙贏

關曉紅

摘要：近年來，各行各業的競爭都日益激烈，廣播電臺這一傳統媒體受到許多新興自媒體的沖擊，逐年呈現下降的趨勢，廣播電臺收聽率的下降所帶來的后果就是廣告投放減少導致電臺效益降低。在這種背景下，電臺必須采取有效的措施加強對廣告業務的管理和拓展。本文對電臺廣告進行了簡單的介紹，并嘗試深入探討廣播電臺在廣告經營方面所存在的問題以及相對應的優化措施，以創造廣播電臺與廣告客戶雙贏的效果。

關鍵詞：廣播電臺；廣告；客戶；創新

無論是以互聯網為載體的新媒體還是傳統的紙媒、廣播電臺，廣告業務都是媒體行業的經濟支柱。由于近年來新媒體對傳統媒體造成了不小的沖擊，無論是廣播電臺還是報紙、電視媒體，廣告收益都有所減少。但是小汽車數量的不斷增加并且在未來很長一段時間里依然呈現上升趨勢，車載廣播只增不減，由此可見廣播電臺的廣告業務存在著很大的可提升空間。如何借助互聯網技術調整廣告經營模式，充分發揮廣播電臺原有的優勢。實現雙贏最核心的問題就是如何處理與廣告客戶之間的關系，樹立以客戶為中心的經營理念，注重客戶體驗感受，完善內部的管理體系，從而開拓廣告業務，為廣播電臺的長期發展奠定堅實的基礎。

一、廣播電臺廣告簡介

（一）電臺廣告類型

如今廣播電臺的廣告類型主要有以下幾個特點：第一，在廣播時間段里播出的60秒內的常規廣告，時間不等，如5秒、15秒、35秒等等；第二，在報時、臺標、天氣、路況等信息前后播出的標版廣告，如“某某商家提示您現在北京時間xxx”；第三，特約廣告，通常以節目為單位進行簽訂，一般播出形式都為“本節目由某某商家特約贊助播出+特定信息”；第四，通常為一分鐘以上的通過專題欄目呈現的專題廣告，廣告內容主要是非商業類信息；第五，商業專用的直播或者錄播形式。除了以上詳細羅列的五種，常見的還有合辦欄目類、有獎收聽廣告類、商業資訊類等等[1]。

（二）廣播電臺廣告的優勢

廣播電臺能夠存在如此之久，說明它較之其他媒體有著不可忽略的優勢，其中最顯著的一個優勢就是廣播電臺制作廣告時，只需要注重用戶聽的感受即可，無論是電視、網絡還是報紙，都要注重視覺感受甚至是視覺和聽覺兩者都要兼顧，這點比單純地注重聽覺感受要難得多。正是因為這個特點，廣播電臺的廣告可以讓人們隨時隨地地收聽到，在公共汽車上、出租車或者公園，只要有汽車收音機或便攜收音機，電臺廣告就可以無處不在。此外，電臺廣告的優勢還有以下幾點：

第一，廣告制作周期短。電臺廣告從策劃到播出所需要的時間只需要很短的時間，只需要寫好廣告文案經過反復修改后就可以進行使用；而其他媒介的廣告制作就復雜得多，不僅要編寫文案還要制作配圖、排版，所用的時間甚至是電臺廣告的幾倍。廣告制作周期短的特點有利于廣播電臺推出訂期較短或長的業務，方便不同需求的客戶購買，并且還能讓廣告以密集滾動播出的方式播出，不僅能讓聽眾留下深刻印象還能有效提高廣告播出的效率[2]。

第二，廣告制作成本低。電臺廣告以音頻為媒介，制作和播出的成本都不高，與一個30秒的電視廣告的相比，其所需的費用大約可以發布15次的電臺廣告。低廉的費用給長期訂購的客戶提供了很大的優惠，相信他們也會更愿意選擇廣播廣告，畢竟現在是流量時代，有流量才能拉動經濟，多次的發布會加深聽眾對客戶的印象。

第三，傳播范圍廣。雖然我國近年的經濟發展迅猛，但目前我國經濟依然發展不平衡，區域貧富差距懸殊。這也就意味著在某些經濟落后的地區，新媒體還沒有得到廣泛的應用，甚至電視也沒有得到普及，廣播電臺相比之下更加經濟實惠，只需要收音機便可以收聽節目，因此電臺廣告更易得到推廣。

二、廣播電臺廣告經營中存在的問題

（一）電臺廣告價值得不到重視

一方面，一些企業對廣播電臺了解不夠，認為電臺廣告利潤少上升空間不足，因此在廣告的投放方面十分有限；另一方面，廣播電臺和廣告客戶找不到理想的廣告代理公司，這導致電臺廣告代理制的實行受到了不小的阻礙。廣播電臺由于廣告方面的收入減少而導致整體效益不高，經營不佳讓數據商更加不重視電臺廣告，從而在統計數據方面得不到真實有效的反饋，那么電臺節目播出效果也就得不到正確的評估。整個過程是一個惡性循環，廣播電臺很難從這個怪圈里面跳出來。同時，由于電臺廣告沒有第三方的定價作為參考，僅憑電臺一方而設置的廣告欄目和收費很難獲取大眾認可；行業中的存在“價格戰”的現象，惡性競爭；以上問題都極大地阻礙了廣播廣告的發展[3]。

（二）廣告內容低端化

廣播電臺客戶最大的特點就是投放隨意性大、投放時間少以及投放資金不高，電臺客戶以地方的中小型企業為主，全國性的大公司、大品牌的廣告業務相對來說較少，所以這造成了電臺廣告內容容易呈現低端化。廣告內容多是小診所醫療廣告、家裝公司促銷打折等內容，低端的廣告內容易讓聽眾產生厭倦感，甚至會影響廣播電臺的社會形象，造成大品牌客戶的流失。

（三）頻率廣告資源過多

廣播廣告資源早在2009年就呈現出過剩的狀態，已經不能再期望可以像以前那樣靠行業自然增長帶動收入的增長，再者依靠增加資源和增大投入的方式也無法獲得過往的增長回報。廣播聽眾和廣告客戶被新媒體分流，廣播電臺的數量以及電臺節目的數量和時長在持續增長；客戶數量的下降導致廣告投放量下降，電臺頻率廣告時間的資源利用度（廣告飽和度）在下降。深究這種現象的根本原因就是供給需求不匹配，因此廣播電臺要調整供給，努力讓廣告產品與市場需求相匹配[4]。

三、廣播電臺廣告經營的雙贏策略

（一）為了讓廣告經營和管理變得更加公平、公正、公開，一個完善的廣告經營模式是非常有必要的

一個電臺的廣告經營模式除了與電臺自身管理水平、經營能力緊密相關外，還與該地區的經濟發展水平、媒體市場發展情況以及媒體之間競爭程度緊密相關。應該在充分進行調研、客觀分析之后再采取科學合理的經營模式，力求創新和突破。由于廣播電臺處于弱勢傳媒的位置，再加上自身獨特的傳媒特點，廣告的經營模式勢必與其他媒體不一樣。

（二）借助互聯網，開創“互聯網+”的廣告運營模式

“互聯網+”是近幾年來最受關注的熱點詞之一，借助互聯網技術的支持，任何行業都可以與此聯系，更何況廣播傳媒與互聯網是一家。傳統的廣播模式里的“你播我聽”的形式嚴重忽略了用戶體驗，不能和客戶完成互動以及及時得到反饋，所以線性傳播、聽完即忘是電臺廣告的痛點。有一份調查顯示，20%的聽眾表示會收聽網絡廣播，35.9%的聽眾會選擇手機廣播。車載電臺、各類線上APP將廣大聽眾變成用戶，打破原有的時間限制，聽眾可以不再拘泥于某個時間點聽節目，不僅可以讓聽眾接受高品質的電臺節目，也可以讓廣告提高曝光率。“廣播+互聯網”的營銷手段可以最大限度地達成廣播電臺與廣告客戶的雙贏目的，通過廣播電臺的官方微信、官方微博甚至是微信小程序，可以隨時隨地翻閱到相關資訊的文字版，真正讓“資訊聽見即可看到”“音樂聽見即可下載”“廣告聽見即可下單購買”，讓廣播從無形的聲音變成具體的圖像、文字甚至商品，讓廣告可以360度全方位地展示。

（三）與廣告客戶建立良好的溝通橋梁

廣播電臺想要留住老客戶，并且不斷吸引新客戶，就要與廣告客戶之間建立良好的溝通，建立和諧的合作關系。電臺要全方位了解客戶需求，進行人性化的溝通；同時可以結合廣告客戶的產品與市場適當地為客戶出謀劃策，提升客戶的滿意度，以達到長期合作的目的。

四、結語

綜上所述，新媒體時代的到來，為廣播電臺節目的播出提供了更多的模式，在覆蓋效果和范圍上都有了新的變化，這對電臺的發展來說是很好的機遇，也為進一步優化廣告播出模式、提升宣傳效果提供了機會，廣播電臺應進一步拓寬廣告業務，完善管理體系，創新運營策略，為電臺的長期發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

[1]單煒煒.電臺節目和廣告客戶的雙贏[J].視聽界，2016 （01）.

[2]唐大勇，張志安.傳媒發展與傳媒職業經理人[A].信息化進程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國傳播學論壇論文匯編（下冊） [C]，2012年.

[3]劉芊芊.市場化的延展與創新：集團化背景下的廣播改革模式探析[A].信息化進程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國傳播學論壇論文匯編（下冊）[C].2014年.

[4]陳明欣.信息化的負面效應與媒介社會責任的強化[J].編輯之友，2015 （03）.