京港地鐵品牌形象傳播研究

楊菡 羅子明

摘要：品牌形象力量體現在三個方面，分別是品牌價值、品牌形象傳播與品牌信息傳播。本文所要研究的對象，恰好是品牌形象傳播，以京港地鐵為例，結合地鐵內的具體廣告，分析京港地鐵品牌形象傳播的內容、問題及未來發展。

關鍵詞：地鐵；品牌形象；廣告；城市形象

作為京港地鐵，在自身品牌形象傳播中，廣告無疑是極為重要的存在。當今的廣告已經不再是以往單一的廣告，而是為品牌形象傳播服務。要知道，京港地鐵所處的環境不一般。一般城市的地鐵都是由國有企業負責運營，沒有其他競爭對手。而2006年進入北京的京港地鐵，卻是第一家合資的地鐵公司。京港地鐵與北京地鐵共同參與地鐵線路運營，其中，4號線、14號線、大興線正是由京港地鐵公司負責。

一、品牌形象傳播由來

品牌形象理論源于1961年，廣告大師奧格威所寫的著作《一個廣告人的自白》。在這本書中，奧格威認為：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體的性格，而不是產品間微不足道的差異。”在他看來，“品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。”[1]

因此，在消費者心中建立個性鮮明的品牌形象，有助于推動消費者選擇自身品牌，建立良好的品牌形象與價值，推動自身所占市場份額。為了完成這個目標，作為企業還需要開展整合營銷，將品牌視為企業獨一無二的核心競爭力，將傳播視為完成品牌形象樹立的行為，與消費者之間進行雙向的對話，做好關系傳播。

對于京港地鐵而言，做好品牌形象傳播，更多的是在為商業上的利益做打算。京港地鐵在北京市占據很少的線路，廣告又在非票務收入中占據大頭。因此，做好品牌形象傳播，有利于形成品牌效應，形成差異化優勢，方便以后的招商工作。

二、京港地鐵品牌形象傳播手段

進行品牌形象傳播中，京港地鐵的手段之一便是在地鐵公共空間展開“公益廣告”，與商業公司、公益機構合作，由后者向京港公司提供具有文化內涵及展示價值的圖文內容。

比如，在14號線上，京港地鐵就與多家公司合作推出不同的公益廣告。「迎面」系列正是京港地鐵與一條合作推出，除此之外，京港地鐵還推出「凡人日記」系列，「麥宿手記」系列，「大師言」系列。當乘客進入地鐵出發前，能夠看到廣告牌上契訶夫的“生活自會消化一切，既不要人幫忙，也不要人同意。”，又或者看到有六個人手捧著面歡迎你品嘗，城市中那個平凡的夜跑者的故事，或者是西藏地區賽馬活動的經歷。

品牌形象傳播的手段之一，就是找準目標用戶，根據特性開展傳播活動。才能實現事半功倍的傳播效果，在消費者心中樹立差異化、個性化的品牌形象。比如，京港地鐵運營的14號線，呈現“L”形狀，起終點分別位于北京市的西南和東北方向，在行駛過程中會經過大望路、中央美術學院、798藝術區等地點，因此乘地鐵出行的人群更多的具有生活化氣息。京港地鐵根據目標用戶的文藝特性，將傳播風格定位藝術類，由此出發選擇合作伙伴，確定公益廣告內容與畫風。

品牌傳播的手段之一，就是制定營銷策略。廣告營銷是指京港地鐵向受眾群體傳遞品牌的整體形象信息，讓受眾以最短的時間記住品牌形象，從而使品牌知名度得到提升[2]。

三、京港地鐵傳播效果考量

目標受眾的年齡、性別、學歷、上下班時間、生活方式都是企業所要考慮的因素，以14號線為例，乘客多是年輕化、高學歷人群，面臨著逐漸加快的工作、生活節奏，上下班時間長，但對于生活而言，卻有著獨特品位的追求。通俗來說，京港地鐵品牌形象傳播的受眾，是一群在三十歲上下，有著大學本科或研究生學歷的年輕上班族。因此，京港地鐵為線路賦予特定主題及內涵，定位不同，營銷策略也有所差異。但傳播效果顯著，有乘客對京港地鐵的評價是“一個非常 open、愿意嘗試新的商業形態的公司，比如 4 號線的詩歌坊、美術館。他們傳遞出來的形象是更年輕、多元化的，個人很喜歡。之前作為普通乘客留下的印象，在這次合作初期也算有些影響。”

這也從側面證實了京港地鐵公司進行品牌形象傳播的效果所在，成功的向目標受眾傳達了公益廣告意向，讓受眾在內心中對于京港地鐵公司具有好感，視為一個有品位、有內涵、關注公益、有獨特追求的公司。只有針對目標受眾，做好整合營銷傳播，才能真正使品牌形象深入人心，這會在無形中為品牌賦能，在消費者心中埋下種子，隨后生根發芽，最終推動做出不自覺的傾向性選擇，為企業的經營發展打下堅實的基礎。

對于自身品牌形象的傳播與塑造，不光是京港地鐵高度重視，其他地鐵公司也認識到問題的重要性以及價值所在。比如，有的地鐵公司會設計專門的紀念版“猴票”，在建造過程中滲透文化內涵，盡管對于正常交通不會起到多大的作用，但能夠無形中與乘客建立聯系，樹立自身品牌形象。要知道，地鐵不光承載著城市內部交通運輸的功能，其自身品牌形象還關系到城市的公共平臺與形象。

參考文獻：

[1]大衛·奧格威.林樺譯.一個廣告人的自白[M].中國友誼出版公司，1992：92.

[2][美]喬治·貝爾奇，邁克爾·貝爾奇著.鄭蘇暉等譯.廣告與促銷：整合營銷傳播視角[M].北京：中國人民大學出版社，第 9 版.