淺析新媒體語境下的國際傳播

倪程

摘要：新媒體的興起對國際傳播既是嚴峻挑戰，又帶來發展機遇。新媒體的興起對構建傳媒國際傳播力過程中的傳播媒體、傳播渠道、傳播內容和方式、傳播客體等要索都產生了深刻的影響。新媒體時代的國際傳播需要打破既定傳播方式，構建公信力，強化與主流網絡媒體合作，注重溝通，講好中國故事。

關鍵詞：新媒體語境;國際傳播;路徑

21世紀國家之間的競爭已經從硬實力競爭上升到軟實力競爭層面，增強傳媒的國際傳播力是展現和塑造國家軟實力的重要途徑。近年來，基于互聯網尤其是移動互聯網新媒體崛起的深遠影響，在打破了傳統媒體一統天下的同時，形成了傳統媒體與新媒體融合發展的傳播新格局。本文著重探討新媒體時代傳媒構建國際傳播力的危機與契機，并探討新媒體語境下的國際傳播的路徑構建。

一、新媒體語境下的國際傳播的特點

（一）新媒體跨越地域和時空，突破國際傳播壁壘

眾所周知，傳統媒體在國際傳播中存在一定局限，其傳播發行等均受到地域、時空的限制。廣播電視網和電信網的覆蓋都有區域界限，報刊發行也有一定的范圍。互聯網的普及打破了傳統媒體的區域限制，可以跨越空間和時間，超越現實社會的管理邊界，瞬間傳遍全球，使人類“地球村”的夢想成為現實，所有與網絡聯機的人都能自由瀏覽、檢索、下載、轉發，并且在網上做出反應。

（二）新媒體形式內容更加豐富

在傳播信息內容方而，傳統大眾媒介相對而言較為單一而各種新媒體傳播的服務內容則有了很大的變化，除了快速、及時、大量傳播新聞和各類信息外，還提供極為廣泛多樣的服務，諸如影視、體育、娛樂節目和電子游戲，通信、通話、短信服務，文檔、圖片、數據、聲像資料的傳遞或下載，電子商務，網上論壇、網上教學、學術交流，等等。總之，互聯網絡把國際間的新聞信息交流和多種服務融會交織在一起，已成為人們在國際范圍內開展精神和物質交流的重要平臺。

傳統的廣播只能進行聲音的線性傳播，在新媒體環境下，國際電臺注重視頻、音頻、動畫等多媒體建設，打造全新立體的視聽體驗。以優酷網的“CRI英聞天下”欄目為例，該欄目作為國際電臺英文版的官方視頻空間，截至2017年12月，該欄目共有20多個專輯，上傳了超過數萬個制作精良的原創英文短視頻。這些視頻時長在3—10分鐘，內容輕松活潑，貼近生活實際，視頻播放量超過1500萬次，成為傳遞中國聲音、促進國際交流的重要平臺。據統計，“CRI英聞天下”欄目在優酷網目前已經有近2萬的固定訂閱用戶，成為國際電臺開展文化傳播與互動的重要紐帶。

二、我國對外傳播面臨的挑戰

新媒體是以各種新技術為依托，通過電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。

新媒體的“新”是相對的概念，Web1.0時代下的新媒體傳播是單向的信息流動，網絡是信息的提供者。而在Web2.0時代，移動設備讓用戶可以隨時隨地接入網絡，新媒體成為人與人信息交流的平臺。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網民規模繼續保持平穩增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快，成為網民規模增長推動力。在互聯網迅速發展的浪潮下，國際傳播的主體朝著多元化方向發展，主流媒體傳統的國際傳播的理念與方式也受到了挑戰。

在傳播主體上，主流媒體壟斷傳播渠道的局而受到了挑戰，發聲主體越來越多元。隨著互聯網和移動互聯網的發展，數字化技術和信息技術豐富了主流媒體的傳播方式。國際傳播的主體不再只是媒體，企業與公民也成為國際傳播的重要主體。“走出去”的中國公民和企業成為展現中國形象的重要窗口。

在傳播理念上，主流媒體傳統的對外宣傳策略受到了挑戰，新媒體環境下的溝通理念得到了越來越多人的認可。民眾不再是被動的接受者，他們通過點贊、評論、發帖等行為表達著自己的思想。新技術讓媒體與民眾之間的溝通也成為可能，網站、微博、微信、新聞客戶端等都可以成為暢通的交流平臺。

在傳播方式上，數字化媒體得到了越來越多的青睞，媒體融合成為一種潮流。官方門戶網站成為外國媒體和民眾獲取信息的重要途徑。主流媒體過去翻譯國內稿件用以國際傳播的方式受到了挑戰，根據受眾的認知習慣調整話語方式將成為一種趨勢。官方話語在新媒體平臺也要和民間話語進行二元互動，只有這樣主流媒體才能通過協同效應提高在國際舞臺的影響力。

三、構建新媒體國際傳播力的路徑選擇

（一）構建國際傳播公信力

何為媒體公信力？從靜態來說，公信力是媒體的素質，由它的終端產品呈現出來。從動態來說，媒體公信力是在媒體終端產品與受眾者接受博弈過程中產生的。媒體有沒有公信力，得受眾者說了算。也就是說，媒體的公信力可以從受眾那兒測量得之。

而公信力路徑的探索，其出發點是“他者”，其終結點在“我”。也就是說，公信力的建構，不在于有“我”發聲的平臺，最終在于受眾——“他者”的認可和接受。決定“他者”對“我”產生信任的，最終還在于“我”的言說內容和言說立場。在國際傳播中，由于存在N次傳播現象，公信力測量就要看媒體報道被多少外國媒體轉載與引用;同時還要注意到引用的態度：是認同性的引用，還是批判性的引用。目前這方面可借鑒的資源很少。

要了解中國媒體的國際公信力，一是看了解外國駐華記者，看他們是如何參考中國媒體的報道，從中獲取新聞源，引用有用的信息;其二，看美國、新加坡等國媒體的國際新聞編輯對中國媒體信息的篩選情況。像新加坡《聯合早報》這樣的媒體，在海外華人中影響比較大，有較強的傳播力;其三，直接找目標受眾，可用訪談的形式。如海外華人群體對CCTV-4的認可情況。

然而我們也發現，西方媒體的報道在引用我國媒體的報道時，有時會特別標出“據官方媒體報道”“官方媒體認為”等標簽，言下之意是中國媒體的報道不可信。新華社對外部王家全也發現“在‘黨管媒體語境下，‘共產黨的傳聲筒成為海外輿論給中國媒體添加的標簽‘黨報‘國家電視臺，‘官方媒體等這些標簽在海外輿論的潛臺詞里，往往暗示著‘宣傳、說教‘不客觀‘不可信等成見。”

從以上監測可知，第一，我國媒體的公信力正有所提升;第二，越是接近國際輿論場中的議題或框架，越能被認同接受。

（二）強化與國際主流網絡媒體的合作

要提升我國網絡媒體的國際傳播力，既要注重自我發展，加強整合與重組，也要注重國際合作，借助各國網絡媒體特別是國際主流網絡媒體的力量進行信息傳播，從而實現“借力”傳播。

加強國際合作的方式多種多樣。一方面，可以成立國內外網絡媒體間的合作組織，通過組織的力量形成傳播合力。如2014年12月11日，國際新媒體合作組織在北京成立，該組織由加拿大、美國、日本等國擁有新媒體業務的海外華文媒體發起成立，旨在弘揚中華文化，讓世界了解中國。另一方面，還可以通過在國外網絡媒體設立專欄或者直接向國外網絡平臺推送內容的方式進行。例如，2015年中央電視臺春節聯歡晚會首次與Youtube，Twitter等國際主流網絡社交媒體合作，在這些平臺上進行直播，可以使國外受眾在第一時間看到春晚。加強國際合作，可以借助國外網絡媒體的國際影響力擴大我國網絡媒體傳播范圍，提升國外受眾對我國網絡媒體的認同，有效改善我國網絡媒體國際傳播的效果。

（三）注重溝通，講好中國故事

國際化的話語方式要從內容到形式都注重溝通策略。美國學者薩默瓦（Larry.A.Samovar）指出，“跨文化傳播指的是擁有不同文化感知和符號系統的人們之間進行的傳播，這種不同足以改變傳播事件。”互聯網上的國際傳播要以平等的姿態來講述中國故事，只有避免一味地“打官腔”才能提高信服力。

溝通的內容要有客觀性、互動性和趣味性。主流媒體不能只報喜不報憂，也不能只關注國內、忽視國際，單純只做政府聲音的傳聲筒。西方讀者對政府有一種天然的不信任，這就要求我們政府媒體在報道時要注意多元主體的表達，尤其要注意克服所有信息均完全來自于政府官員這種一邊倒的情況。與BBC，CNN等西方主流媒體相比，國際電臺的優勢是更了解中國，對于了解中國改革進程、文化生活以及經濟發展狀況的外國民眾來說有著獨家的優勢。

在新媒體環境下，國際電臺可以利用好技術和平臺的契機，發揮內容優勢，加強在網絡空間以及移動終端的部署。

具體的溝通策略有兩個。一是溝通的形式在跨文化平臺可以更加豐富多樣。二是溝通元素要朝著國際化的方向發展，同時針對不同的對象國，采取一些本土化的傳播符號。比如俄羅斯的宣傳片英國駐華使館的微信公眾號推出了“The story of keep calm and carry on”的3分鐘微視頻，詮釋英國人的民族性格與行為方式;韓國外交部曾在2014年發起了“外國人視頻制作大賽，參與者被要求以“Tome，Koreais”為主題的微視頻制造比賽。新媒體環境下溝通方式在國際傳播中越來越重要。

結語：

作為世界第二大經濟體，作為全球最大新興市場，中國的一舉一動，影響著整個世界。中國具有讓全世界關注的主體資格，世界對中國的好奇心這一先天優勢，是其他大多數國家無法比擬的。同時，現代傳播媒介打破了國際對中國的傳播封鎖和限制，打開了世界了解中國的渠道。掌握好利用好新媒體，用更加高超的國際傳播力，提升國家的政治影響力、經濟影響力和文化影響力，向世界傳播一個真實的中國。

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