新媒體環境下微博評價及存在問題

楊華 張文挺

摘要：隨著社會的發展和時代的進步，媒介理論的發展已經成為我國學術界研究的重點問題，尤其是在媒介評價出現之后。但是現階段，我國媒介評價狀態仍處于起步階段。在這種情況下，微博作為低門檻、草根化的網絡平臺，已經成為網絡媒介評價的前沿陣地，網民微博在媒介評價中發揮著巨大能量。這改變了傳統的媒介評價來源，媒介評價不再是專家學者的“專長”，普通人擁有了更多的發言機會，但也帶來了多元化評價觀點以及一系列的問題。

關鍵詞：媒介評價 微博 傳播

一、關于媒介評價的定義及內涵

（一）定義

我國學者專家不斷加強對媒介評價理論的重視程度，也對此進行了細致的研究和分析，實現了研究視角的多樣化。與此同時，也推動了理論原理的多樣化發展，引導媒介評價現象研究的深入發展，發現存在的各種問題，并在此基礎上實現其定義的專業化發展，主要包括以下幾個方面：

1.媒介評價的對象是大眾傳播媒介，這一過程建立在理性思考的基礎上。

2.媒介評價呈現出要素多樣化的特點，與個人主觀思想之間有著密切的相關性。

3.媒介評價本質上是對媒介各要素的價值判斷。

4.媒介評價與媒介行為產生的社會意義和影響之間有著密切的相關性。

在對上述定義進行分析之后可以得出，所謂媒介評價，就是社會公眾在價值判斷的基礎上，對媒介產品和傳播行為所進行的社會評價。

（二）內涵

在對上述媒介評價的定義進行分析之后可以得出，其內容和關鍵詞呈現出多樣化的基本特點，主要包括以下幾點：

1.社會與公眾

任何媒介在評價過程當中，都將社會與公眾納入到考慮的范圍之內，這意味著社會公眾是媒介評價動作的發出者，也是真正的行為承擔者。

因此，只有認識到社會公眾在媒介評價過程當中發揮的重要性和承擔的職責，才能夠推動理論研究的深入發展，真正引導公眾行為的自覺性。

2.媒介產品及其傳播行為

媒介產品及其傳播行為主要指的是媒介評價的對象，認為在實踐發展過程當中，媒介評價的主要對象是媒介產品，也就是媒體在發展過程當中所產生的各種傳播行為。需要注意的是，這一傳播產品呈現出多樣化的基本特點，不僅包括新聞。除此之外，信息也是重要的組成部分，其產生影響具有多樣性和廣泛性的特點。相比之下，傳播行為主要指的是媒介在傳播過程當中所采用的各種方式，包括手段和途徑，而媒介傳播行為所產生的各種效果和影響也被納入到考慮的范圍之內，對媒介評價目標的制訂有著重要的價值和意義。

3.價值判斷

媒介在進行評價的過程當中，價值判斷占據了極其關鍵的位置，也是主體標準制訂的重要組成部分。媒介在發展過程當中必須充分考慮評價的理性特征，也要將社會公眾的觀念納入到考慮的范圍之內，在此基礎之上，做出主觀判斷。只有這樣才能夠為其行為提供必要的參考，防止出現危害社會利益的事情發生，這也是主流價值觀提出的具體要求。

4.社會評價活動

媒介評價的本質和屬性就是社會評價活動，主要指的是媒介評價活動的開展與社會行為之間有著密切的相關性，體現出強烈的社會性。

“評價”是指對評價客體行為的高低優劣進行評價，廣義上包括指出缺點和錯誤、效果和影響、優點和長處；但狹義上指指出問題，評價缺點和錯誤。因此從廣義理解更為科學合理，應把優點和成績也納入到考慮的范圍之內。這實際上意味著表揚性意見也是媒介評價可以考慮的重要方式，而“活動”這一行為又充分強調媒介評價的開展呈現出較強的動態性。相比之下，“社會”則強調媒介評價行為與社會之間的相關性。

綜上所述，媒介評價是一種社會與公眾對所參與的媒介產品及其傳播行為的價值判斷和社會評價活動。

二、微博改變了網絡媒介評價的生態

網絡媒介評價，是指評價主體以網絡為載體，對媒介現象與傳播行為做出的分析評判和價值判斷。微博作為網絡媒介評價的一種形式，與網絡媒介評價一樣，評價的主體包括知名媒體評論人、各行各業精英人士和普通大眾；微博媒介評價做出的判斷篇幅短小，但不乏精辟論斷，且時效強，影響廣。

三、微博評價的特征

首先，微博媒介評價的指向是媒介要素的規范性。微博媒介評價要審視媒介系統各個要素是否符合新聞行業職業規范，再評價分析評價對象是否合理合法及其社會效果和社會意義。

其次，微博媒介評價強調事實論證，微博媒介評價涉及的評價媒介各要素都必須以事實來支撐觀點，這樣得出的媒介評價才會有建設性和指導價值。2012年的“擺拍門”事件就是上述思想的代表事件。

四、繁榮微博媒介評價的對策

（一）提高網民的媒介素養

媒介素養是指人們面對傳媒各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力等。媒介素養的高低能夠決定社會大眾對于媒介及其產品的鑒別評價能力。在當今“微時代”，微博的日常運行與網民的素質之間有著密切的相關性。在此背景之下，必須要加強對社會大眾媒介素養的重視程度，只有這樣才能夠發揮自身的監督作用，推動微博等公眾媒體的長久可持續發展。當下的微博媒介評價一般局限在新聞媒體人等個體上，因而如何實現媒介素養的發展是必須要考慮的關鍵問題。

（二）利用“名人效應”，做好輿論引導

話語權過于集中也是現階段微博存在的主要問題之一。隨著社會的發展和時代的進步，若干用戶憑借自身的身份和地位成為意見領袖，在社會上引起了廣泛的影響。社會公眾對其的關注度較高，因而很容易轉發或者對他們的微博進行評論，這是其深遠影響的表現。相比之下，普通大眾的影響力遠遠不如意見領袖，這就決定了為實現社會的長久進步和穩定發展，意見領袖就必須要加強對受眾關注問題的重視程度，及時引導社會輿論，為輿論的正確發展提供必要的保障，推動微博影響力擴大。

（三）媒體行業應該建立一套完善的自律系統

任何新聞媒體在發展過程當中，都應該充分加強對道德層面的重視程度，并通過法律法規或規范行為的手段，為新聞工作者提供必要的行為指引。除此之外，社會公眾也應該對媒體的從業者進行監督，防止出現媒體生存環境惡化的情況，這也是打造良好輿論環境提出的必然要求。

（四）法律制度還需完善

媒介評價標準與法律法規之間有著密切的相關性，微博媒介評價的內容呈現出多樣化的基本特點，不僅包括婚姻和維權，財產也是重要的組成部分，這對法律法規和相關制度提出了更高的要求。

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（作者簡介：楊華，女，西安科技大學高新學院，研究方向：網絡新媒體；張文挺，女，碩士，西安科技大學高新學院，研究方向：新聞傳播）（責任編輯 劉月嬌）