媒介融合視角下融合新聞的傳播策略探析

范芷欣

摘要：“媒介融合”與“融合新聞”是現階段新聞與傳播學的前沿課題。融媒時代，數據化的內容呈現，全景式的報道形式和分眾化的報道手段是融合新聞報道方式的三種重要傳播策略。在此基礎上，融合新聞可以通過移動終端、應用媒體、社交媒體等全媒體新聞傳播渠道擴大傳播效應，使融合新聞得到更加有效的傳播。

關鍵詞：媒介融合;融合新聞;傳播策略

數字化技術的高速發展加快了新舊媒體交替與更迭的腳步。目前，媒介融合已經歷了互動媒介——媒介整合——媒介大融合等階段，并仍處于不斷演進發展的過程之中。在媒介融合的浪潮之下，原有的生態傳播系統被改變，傳統新聞的內容生產和傳播方式被顛覆，融合新聞也在此背景下應運而生。基于此種情況，以新的議題審視融合新聞的傳播效應，探析如何針對融合新聞制定切實可行的傳播策略，對于融媒時代我國新聞生產模式的轉型升級具有重要意義。

一、媒介融合與融合新聞

“媒介融合”是近年來傳媒業界和傳播學界最熱門的議題之一，它所涵蓋的并不只是簡單意義上的技術、內容、機構等方面的融合發展，而是一種整體聯動，從觀念到資源的全方位優化協調。在中國，“融合媒介”和“融合新聞”的概念最早是由中國人民大學的蔡雯教授于2005年引入的，她認為，“媒介融合是在數字技術與網絡傳播推動下，各類型媒介通過新介質真正實現的匯聚和融合。”（1）長期以來，國內外學界對于“媒介融合”都并未給予明確的界定，但多數學者對媒介融合的認識基本上都是從廣義和狹義兩個方面來理解的：狹義的媒介融合就是指由于融合了多種形式而產生質變，所形成的一種全新的媒介形式;從廣義上來看所謂的媒介融合則包容了一切媒介及其相關媒介元素的整合，包括生產者、媒介內容、媒介形態、傳播渠道、組織形式和所有權等全鏈條的全面融合。

媒介融合作為一種處于高速演進之中的復雜傳媒現象，不僅體現在新舊媒體的相互滲透與匯聚這個層面，同時它也推動了新聞的生產機制、組織結構等方面的融合與重組。融合新聞是媒介融合背景下的催生物，它“有時也被稱作多樣化新聞，主要指在媒介融合的環境下，新聞從業者綜合利用多媒體手段進行新聞傳播活動。”（2）換而言之，融合新聞具體是指在新聞的采集、制作、傳播過程中，不同媒體依據其自身優勢進行信息共享、資源共通并深入實現集成化的生產，利用多渠道的傳播來呈現優質的新聞報道，從而滿足受眾對不同新聞信息的個性化需求。融合新聞建構了一種新型新聞生產和傳播體系，與傳統新聞相比它具有非常鮮明的個性特征：第一，多樣性，即融合新聞包含了極為豐富的媒介傳播符號，比如文字、圖片、視音頻、超鏈接等;第二，全介質傳播，在媒介融合的背景下新聞傳播渠道被增加拓寬，報紙、廣播、電視、網絡等各個媒體可以聯合形成全介質傳播;第三，互動性，融合新聞更加注重受眾分眾化和私人化的需求，并且還將用戶創造內容融入新聞生產，強調針對不同受眾的精準傳播。

二、媒介融合視角下融合新聞報道方式的傳播策略

融合新聞是融媒時代的衍生品，“融合”使傳統新聞生產模式的邊界日趨模糊，新聞報道方式也被全面優化革新，這種融合模式既是對傳統新聞的繼承，又是媒體提升自身傳播能力、創新傳播策略的重要途徑。總體而言，媒介融合視角下融合新聞報道方式的新型傳播策略主要體現在數據化與交互性的內容呈現、全景式與多角度的報道形式以及分眾化與互動化的報道手段三個方面。

（一）內容呈現：數據化與交互性

與傳統新聞報道的單一“線性閉合”模式有所不同，融合新聞所構建的“立體開放”新模式使得它在新聞事實的呈現上兼具數據化和交互性的特點。首先，建立在大數據基礎之上的融合新聞利用數據可視化和圖表化讓新聞作品更加直觀簡明。融合新聞生產同樣需要信息在傳播者與受眾的溝通交流中得到清晰、流暢且有效的傳遞，顯然，數據可視化和圖表化是一個不可忽視的重要途徑。譬如2018年“信息之美獎”中的融合報道《泰國洞穴救援揭秘》，這一新聞作品就以可視化的動圖、信息圖的形式，展示了洞穴的復雜構造、救援期間降水量的變化并還原了救援的全過程。這種報道模式所囊括的信息量之豐富，是單純的文字新聞、圖片新聞抑或電視新聞都不可企及的，其中各種新聞元素將多種數據化零為整的編排能夠使受眾清晰高效地接收到多種信息流。更值得關注的是，在融合新聞中，許多可視化信息甚至具有交互功能，用戶可以基于個人興趣去主動滑動鼠標或點擊浮動圖標獲取自己感興趣的信息。由此可見，融合新聞內容呈現上的交互性實際是讓受眾直接參與了新聞生產，提高了受眾交互體驗的參與感，也能進一步加深受眾對新聞信息的理解和判斷。

（二）報道形式：全景式與多角度

所謂全景式新聞報道，就是新聞記者在新聞現場運用先進的多媒體技術并結合時間與空間兩個維度，把受眾帶入全方位、立體化、高度還原的新聞報道場景之中，使之能夠360度整體性地觀察新聞事件，形成親臨現場的“超真實”強烈感受。采用H5、直播、VR等多媒體手段綜合實現的全景式、多角度的新聞報道絕非媒介融合時代的花拳繡腿，它不僅在新聞內容呈現上能夠做到“事無巨細”，更重要的是，當融合后的每一種媒介元素將其各自優勢能夠發揮到極致之時，平面單一化的現場報道被轉變為三維立體式的臨場體驗，新聞事實發展過程中的關鍵點和重要細節也能全方位地展現出來，此時新聞的融合才會完美地實現。

為了順應融媒時代新聞報道技術與手段的再升級，2017年的全國兩會期間，光明網充分運用VR、直播和其他新媒體技術，在第一時間內向受眾反饋會場信息，從多個角度展現了兩會的現場畫面。它推出的兩會VR直播視頻，觀眾可以360度全景式地拖動屏幕，放大縮小觀察現場的每個細節，在視覺傳達上最大化地滿足受眾對新聞事件親歷感和現場感。而在2018年的全國兩會報道中，各媒體平臺所打造的兩會盛況更加多維立體。比如，《兩會進行時》和《兩會夜歸人》就是由人民網打造的兩檔全景式視頻直播欄目，能夠直觀及時地展現兩會現場狀況以及記者對兩會見聞的思考和解讀;AR新聞也首次亮相于今年的兩會報道，使用新華社的“小新”機器人掃描身份證，便可即刻獲取到圖文并茂的政府工作報告，這也是融合新聞多元化新聞樣式的新嘗試。

在當下新聞資訊競爭白熱化的融媒時代，媒介元素能否有效地融合運用決定著媒體信息呈現力量的強弱。可以看出，國家主流媒體在進行兩會報道時運用融合新聞的全景式報道方式，采用多種媒介元素去實現極具動態性和立體化的全景式傳播，既為受眾提供了觀察第一現場的多元視角，深化受眾對新聞事件的理解力和關注度，同時也讓新聞報道更具全局性與整體性，實現傳播效果的最優化，這也是融合新聞的真正價值所在。

（三）報道手段：分眾化與互動化

融媒時代的新聞傳播的過程中，“受眾”實際上已一步步轉變為“用戶”，他們被置于媒介產品異常豐富的空間環境中，其自主權和地位得到了顯著的提升，人們對信息傳播的內容、形式甚至愉悅性也都提出了更高的要求。可以說融合新聞的“融合”只是一種手段，而不是其目的，滿足不同受眾差異化和多元化的信息需求才是融合新聞的終極旨趣。與受眾的不同之處在于，用戶的鮮明特征之一就是更加細分，每位用戶都能根據自身需求去選擇并享受個性化的新聞內容服務，因此融合新聞的長足發展需要深入挖掘不同類型、不同層次的用戶群體的真實需求，在傳受雙方不斷加強的互動中發現用戶意愿，以此針對性地提供定制化的新聞產品。

具體而言，融合新聞如果想要走差異化道路實現精準傳播，就需要考慮新聞報道的分眾化和互動化兩方面：一是需要細分定位精準、功能各異的垂直新聞產品去占領分眾市場;二是要提高用戶的參與性，切實滿足用戶對新聞參與的期望。

在這方面，《紐約時報》就做得非常到位，它已經不再局限于提供新聞資訊這種媒體的傳統功能，而是開發了《紐約時報美食》、《紐約時報填字游戲》等不同類型的移動客戶端，分別瞄準熱愛美食和想用碎片化時間進行娛樂的用戶群體提供各具特色的一體化服務，實現分眾化發展。而當用戶深度參與到這種個性化的新聞空間時，往往會伴隨著評論、推送、分享等互動行為。如此，《紐約時報》不僅為用戶提供了“表達觀點的自由市場”，而且用戶也能反過來參與新聞生產和再生產，形成了獨具特色的分眾化與互動化的新聞報道。

三、媒介融合視角下擴大融合新聞傳播效應的策略

媒介融合的進程已勢不可擋，新媒體技術的發展也為融合新聞在跨媒體間進行傳播的發展提供了強大的動力。融合新聞所實現的多種媒體的共融既包括互聯網移動終端，還包括PC終端的應用媒體和互聯網社交媒體。融合新聞要想擴大傳播效應，提高傳播覆蓋率，就應當從延伸不同類型的作為鏈接平臺的終端入手，拓展全媒體新聞傳播的新渠道和新空間。

（一）移動終端的個性傳播

以手機、平板電腦、電子閱讀器為代表的互聯網移動終端無疑已經發展出了一種“將新聞放進口袋里”的全新的新聞傳播方式，極大地改變了人們的新聞接受習慣。移動智能終端中新聞傳播最突出的特點就是個性化和私人化，新聞信息接受的類型是根據用戶自行選擇后組合而成的新聞聚合，那些受眾不關心、不需要的新聞信息不必耗時篩選便能被有效地排除在外。與此同時，新聞客戶端的即時交互設計使傳播者和新聞受眾，以及受眾和受眾之間的信息交互呈現出全天候、碎片化的特征，從這方面而言，移動終端與受眾的接駁能夠使融合新聞的傳播變得更高效并且更具影響力。以平板電腦為例，Flipboard這款移動閱讀類iPad版應用軟件，首創九宮格閱讀的新方式，通過整合用戶個性化選擇的不同類型的新聞內容，將其分列于九宮格之內，讓用戶可以隨時隨地獲得便捷、新鮮、清晰的新聞閱讀體驗。可以預見，移動終端的個性傳播將會成為新聞傳播的主流方式，而新聞類的App也極有可能發展為新聞信息呈現的主流工具，融合新聞可以通過各種新聞客戶端的連接形成多屏化傳播，抓住移動終端個性化、互動化的特點打造融合新聞產品的獨特記憶點，擴大傳播效應。

（二）應用媒體的強制傳播

互聯網PC終端憑借其較大的屏幕和多功能等特性優勢，成為能夠較好保留傳統媒體原貌的信息互動平臺，網絡媒體也可以在PC終端利用圖片、視音頻、超鏈接等多媒體形式通過融合新聞實現信息的全方位展示。不過，我們除了關注傳統意義上的新聞門戶網站以外，更需要注意一些應用媒體彈出式新聞的強制傳播。新媒體時代，諸如迅雷、騰訊QQ、新浪UC、360安全衛士等應用媒體不經意間彈出的廣告窗口可謂泛濫成災。在這些窗口中它們經常以一半是新聞一半是廣告的形式強行掠奪受眾的注意力資源，這樣既能實現應用媒體的商業目的，而它所提供的一些如天氣、路況、娛樂體育等重大新聞資訊又能滿足受眾對生活實用信息的特殊需求。這種方式看似“拙劣”，但就其傳播效果而言，它對重大新聞的傳播速度之快、覆蓋范圍之廣、受眾接觸到達率之高是傳統媒體無法比擬的。

（三）社交媒體的交互傳播

微博、微信、Facebook等社交媒體是融媒時代迅速突起的以互動和社交為主要功能的信息傳播平臺，社交媒體作為一股新生力量對傳統媒體的領地和地位造成了不可小覷的沖擊，同時它也正在對大眾傳播理念進行重新詮釋。社交媒體的新聞傳播方式與傳統媒體的輻射式傳播方式有著本質的區別，它改變了傳統新聞傳播中新聞生產者占據新聞傳播的制高點，而受眾處于被動接受的狀態。社交媒體基于人際關系網絡，將每個網絡節點（即用戶）形成連線，每一節點又可以分裂再延伸，如此構成一個無中心的龐大的“病毒式”網絡傳播機制。當融合新聞的新聞信息通過社交媒體被推送至受眾時，任何用戶可以隨時隨地對新聞信息加工、評論、分析以及二次傳播，新聞信息便會高效迅速地遍及整個網絡世界。當下，越來越多的傳統媒體在發布融合新聞時選擇廣泛采用社交媒體的新型傳播渠道，既能提升自身影響力，又給予新聞受眾充分的互動表達空間，不僅契合受眾實時互動的參與體驗需求，也使得融合新聞的傳播效果更加深入人心。

四、結語

融合新聞作為媒介融合視角下新聞的一種全新表達形式，在未來它還會隨著科技的進步發展出無法預測的多樣形態。但是，無論融合新聞如何發展，我們始終都要把握“以用戶為中心”這一核心，并圍繞這個核心制定相應的傳播策略，包括融合新聞的內容呈現、報道方式、渠道選擇以及與受眾關系等方方面面。在媒介融合的時代背景下，融合新聞將會在社會生活中扮演著越來越重要的角色，因此推動新聞信息的融合化發展，擴大融合新聞的傳播力和影響范圍，滿足用戶需求并為用戶喜愛，是促進融合新聞可持續性發展，乃至構建穩固的媒介融合文化都值得認真研究和思考的問題。

注釋：

蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰[J].國際新聞界，2006（05）：32.

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參考文獻：

[1]蔡雯.媒介融合前景下的新聞傳播變革——試論“融合新聞”及其挑戰[J].國際新聞界，2006 （05）：31-35.

[2]蔡雯著.媒體融合與融合新聞[M].北京：人民出版社，2012.

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