社區商業景觀的場景化設計初探

鄒英

摘 要 社區商業如何避免同質化，通過建筑規劃、景觀設計、場景化包裝等一體化設計，營造特色主題IP，打造差異化的景觀，通過附加在商業景觀上的極致體驗帶來溢價，完成階段目標——“看起來是真的”，為住宅產品前期銷售服務，是市場提出的一個新課題。筆者將以“路勁上海派”綜合性社區項目為例，進行初步的探討和總結。

關鍵詞 社區商業；社區商業景觀；景觀溢價；場景化設計；體驗感；主題性；差異化；社區會客廳

前言

社區商業無疑是當下和未來，地產項目的一個新的“戰場”。進入一個新的“戰場”，首先要做的是更新“地圖”。按圖索驥，首先得有地圖，沒有地圖，比一張錯誤的地圖更糟糕百倍。

產品設計越來越注重用戶體驗，好的場景化設計是提升用戶體驗的制勝法寶。場景化設計，是未來產品設計的趨勢和必然。地產項目作為一個大型綜合“產品”，同樣也需要場景化設計。設計引領生活方式，對未來社區生活的刻畫和導入的場景化設計，就是目前社區商業設計探索的新“地圖”。

設計大爆炸時代，設計成為商業模式本身。設計語言本身才是最貴的產品【1】。人性化、內容化的設計語言所構建的社交場景，將帶來更多的極致體驗，為產品帶來更大的溢價。帶來溢價的不是商業本身，而是附在商業上的體驗。著名的捷得定律【2】就對此現象總結過：商業項目越是注重難忘的體驗，慕名而來的人就越多，因此設計把重點放在增強顧客的體驗上，他們在此停留的時間越長，并向他們認識的每個人極力推銷，商品的銷售量就越大。

1 社區商業概述

廣義的社區商業The business community【3】，是一種以社區范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。社區商業所提供的服務主要是社區居民需要的日常生活服務。社區商業最早于20世紀50年代在美國出現。當時由于家庭汽車的普及，以及城郊新建發達高速公路，使得城市居民大量向郊區擴散，由此產生了專門為郊區新建居住區居民服務的社區商業，主要以購物中心的形式出現。國外的社區商

業，一般都實行開發和經營分離的做法：開發商負

責前期開發，經營商負責租賃經營，形成良性的運作機制。最先進的社區商業模式是新加坡的“鄰里中心”。“鄰里中心”這一社區商業模式的概念，最早由美國提出，但并沒有有效的發揮其性質，后來被新加坡政府采用，并結合其國情，建造出了富有新加坡特色的社區商業模式“鄰里中心”。廣義的社區商業，不僅指社區內的鄰里尺度商業，還包括購物中心、生活廣場、主題風情商業街等商業地產。

狹義的社區商業，指的是社區內的商業，屬于住宅地產。本文所探討的主要是狹義范疇下社區商業的景觀設計及場景化，以及建筑、景觀、場景化包裝的一體化問題。

2 項目背景

隨著體驗式經濟的到來，原有傳統社區商業，沿街底商，越來越落后于多方訴求，甚至有些住宅產品項目，僅僅是為了滿足配套指標要求而留出底商，在實際投入使用時，改變其功能或空置，導致開發商、住戶的“雙虧”。隨著社區商業模式的快速升級，各類社區主題商業街、泛社區商業中心等遍地開花，出現了同質化嚴重、缺乏歸屬感的現象。

如何打造具有獨特吸睛點和記憶點的景觀，是商業項目的共識。在社區商業設計中，建筑、景觀的邊界越來越模糊，景觀設計在建筑規劃階段同步介入，在建筑、景觀引導下，進行場景化銷售包裝的深化與落位，通過對商鋪進行外部包裝，將其融入整個景觀的商業分區，同時豐富建筑立面形態。景觀的場景化設計，建筑、景觀、場景化包裝一體化設計，為社區商業景觀差異化主題化帶來了一條解決之道。

3 項目建筑規劃

3.1 項目簡介及基地分析

路勁“上海派”R-city國際社區，是一個以低密度核心區（幼兒園、公園、小學）為中心，高密度住區（于塘路108畝地塊、才科路康蘇路大小地塊）圍繞，商業（沿雅丹路）為邊界的大規模社區，地鐵11號線穿行其間。路勁地產在嘉定昌吉東路片區拍得4塊地，其中百安公路與雅丹路之間的3個地塊連成一片，在雅丹路沿線形成一條完整的商業邊界。路勁地產委托上海柏濤對這3個地塊進行整體建筑規劃設計、景觀設計。在項目之初，開發商和設計公司達成共識，將3個地塊聯合打造成路勁“上海派”R-city國際社區（后文簡稱路勁國際社區）。

項目基地東起于昌吉東路地鐵站111m處，西至于塘路，沿雅丹路界面（才科路康蘇路大小地塊之間，被學校分隔）長達1公里余；北以百安公路為界，臨公園綠地和公建配套用地，與路勁另一地塊之間，被恒大地塊切斷。其中，于塘路108畝地塊用地72378㎡，才科路大地塊用地35929㎡，康蘇路小地塊用地25129㎡，三個地塊共計總用地約13.3萬方。

項目東側為“綠地瀾郡”住宅小區，入住率較好。項目西側為大眾汽車城產業園，周邊產業園區眾多。但是，項目周邊商業配套幾乎為零，僅有“綠地瀾郡”傳統底商的小賣部、小吃店等零星幾個小店鋪經營。路勁國際社區作為遠離市中心的遠郊社區，雖然地鐵站近在咫尺，離區域商業中心“嘉亭薈”購物廣場也就兩站地鐵，但對住戶來說，要過有品質的消費生活，還得出門乘坐交通工具，這將成為住宅產品銷售的致命弱點。便利、溫情、體驗，是社區商業的三大要素。社區商業溫暖“最后一公里”，住戶真正需要的還是“最后一公里”的社區商業。

3.2 建筑概念規劃及啟動區策略

本項目建筑規劃擯棄傳統的“以售樓處建筑為中心”的啟動區策略，采用“以場景體驗為吸引”的社區商業啟動區策略，為營銷帶來溢價。

項目 建筑規劃設計對標案例，碧云國際社區。在建筑概念規劃階段，設計采用“溢價高、成本省”的兩大策略，通過“社區化、主題化、新產品”來實現“土地溢價、營銷溢價、產品溢價”。完善配套是成熟社區的標準。建筑規劃設計通過啟動區可控的社區商業規模、主題化的社區商業景觀來實現“配套先行”，為客戶帶來“未來社區消費生活”的真實體驗，通過獨特體驗感的社區商業景觀，吸引客戶。

3.3 建筑總圖設計及主題定位

可控的社區商業規模，是好的建筑規劃設計的結果，是設計人性化的體現。本項目社區商業主要分布在2處啟動區：小地塊的康蘇路雅丹路路口，占地10613㎡，可與西側競品“綠地瀾郡”共享；108畝地塊的才科路雅丹路路口，占地12282㎡，可與大地塊共享。根據布局模式分類，社區商業有四類：沿街底商型、開放內街型、集中廣場型、中庭內向型。其中，集中廣場型布局為內向型，適合不 成熟區域的遠郊社區。本項目2處社區商業均為此內向型布局模式。而大家熟知的黃金城道，則屬于開放內街型布局，方便周邊人流的隨機導入，是與古北成熟區域匹配的社區商業模式。

差異化的社區商業主題，需要建筑景觀場景化設計一體化，是設計內容化的體現。路勁國際社區案名定為“路勁上海派I”（大小地塊）、“路勁上海派II”（108畝）。路勁“上海派I”，一期開發，社區商業主題名為“摩登時代”，以“一場懷舊的弧線運動”為設計理念，打造復古懷舊主題。路勁“上海派II”，二期開發，社區商業主題名為“再刮摩登”，以“致青春——成長的時光記憶”為設計理念，打造運動派對主題。

4 項目景觀設計與場景化

景觀設計和場景化包裝均緊扣社區商業主題，一切設計元素皆分別圍繞“一場懷舊的弧線運動”和“致青春-成長的時光記憶”展開，形式服務于內容（主題）。場景化設計分別強調社區商業空間氛圍的“小資”與“樂活”屬性。

4.1 “上海派I”社區商業景觀設計與場景化

社區商業主題為“摩登時代，一場懷舊的弧線運動”。景觀總圖從平面構圖和交通流線設計上，就開始體現“弧線運動”（如下圖1，2）。 景觀節點“城市舞臺”（入口水景和坡道花壇欄桿）在外觀造型上，采用弧線（如下圖3、4），與主題呼應；花壇外飾面采用復古圓潤的幻彩馬賽克，鐵藝欄桿采用復古曲線造型，坡道地面石材采用復古色系的紫紅麻，花壇一側地面采用深色系竹木，小溝槽細節體現復古情懷。景觀節點“社區集會廣場”在地面鋪裝形式上，通過鋪裝材料采用弧線分隔，來呼應主題。

景觀設計在建筑規劃階段同步介入，在建筑、景觀引導下，進行場景化包裝的深化與落位。景觀設計根據建筑規劃的主題定位，提取復古曲線元素：可口可樂經典造型瓶身的曲線、復古轎車的紅色及流線造型、電影《蒂凡尼早餐》中的經典復古櫥窗廣告、曲線花朵造型、蝴蝶造型等等。景觀及場景化通過多方式、多手段來落實這一主題，如室外家具小品外擺、標識牌、建筑立面店招裝飾、雕塑藝術裝置等，再結合夜景燈光照明，營造出“小資”的社區商業氣氛。

4.2 “上海派II”社區商業景觀設計與場景化

社區商業主題為“再掛摩登，致青春——成長的時光記憶”。景觀總圖以時間軸串聯起各個節點空間，每個節點空間以特定的主題來喚起記憶共鳴（如下圖1、2）。設計通過提取8090年代各個成長階段的特定記憶作為主題：如兒童時光的陀螺，少年時代的飛人喬丹與籃球歲月、世界舞王邁克爾杰克遜與太空漫步和街機游戲，懵懂青春的杰倫情歌與天臺愛情，象牙塔里林蔭道下的自行車、球場跑道揮灑的汗水，等等。

節點“兒童時光”采用陀螺雕塑（如下圖3），呼應主題；節點“少年旅程”通過以下方式落位主題：平面傳媒如建筑立面巨幅剪影畫、電子傳媒如大屏幕視頻播放，裝置藝術如結合建筑立面的籃球造型、藝術籃筐籃板造型，中庭二層建筑山墻的復古造型立體店招結合燈光營造“摩登夢舞臺”夜景氛圍，中庭一層廣場地面的星形放射狀特色圖案鋪裝呼應“舞臺”主題；節點“天臺愛情”通過裝置藝術如仿真鋼琴小品、電子傳媒如背景音樂播放、平面傳媒如櫥窗歌詞展示、店招裝飾如花店等，引起共鳴，呼應主題；節點“學府林蔭大道”、“七號球場”通過設置林蔭道和迷你球場，體現主題。整個時間軸空間主題彰顯活力，營造出“樂活”的社區商業氣氛。

4.3 “上海派I”和“上海派II”的主題統一與個性鮮明

兩者同為路勁國際社區，主題均為“摩登”，建筑、景觀及場景化通過統一風格的建筑造型及外立面、地面鋪裝、標示牌、室外家具小品外擺、復古紅色剪影藝術裝置等等，保證社區商業主題的一致性。兩者分期開發，雖同為“摩登”主題，但各具特色，個性鮮明：“上海派I”強調復古曲線和“小資”屬性，“上海派II”強調成長記憶和“樂活”屬性。

5 與內裝、弱電、物管等的協調

社區商業景觀設計及場景化包裝的主題落位，需要借助外擺、燈光、傳媒、店招等各種途徑和媒介。這就需要景觀設計師與內裝、弱電、物管等專業和部門打交道，進行協調和配合，尤其是物業管理。如夜景燈光的用電分控、背景音樂及電子傳媒的弱電配合及物管協調，店招裝飾及外擺與建筑內裝的協調與統籌，等等。

六、項目總結與反思

5.1 社區商業主題的落位與創新及知識產權

社區商業主題化，傾向于主題IP化【4】。IP，即Intellectual Property，直譯是知識產權，是基于智力的創造性活動所產生的權利，包括產權、版權等，它可以是一個故事、一種形象、一件藝術品，或者一種流行文化。IP強調故事性，內容性。社區商業主題IP落位，需要景觀及場景化設計通過媒介來實現，這些媒介包括，如雕塑、傳媒、藝術裝置等等。這就涉及到知識產權和創新問題。

“上海派II”社區商業主題為“再刮摩登”，主題IP為年輕運動派對文化，涉及到“喬丹”、“哈利波特”等現實生活和文學作品中的名人所代表的主流文化，落位不當，則可能出現侵權問題。如，場景化設計之初，主入口建筑立面裝飾（平面傳媒）采用的是喬丹手捧籃球的巨幅人像照片，涉及肖像權。經知識產權意識強化后，設計師通過藝術手法進行提煉，改為抽象化的極具動態表情的籃球運動剪影裝飾畫。剪影畫的手法表達主題IP的效果較之直白的人像畫，更加藝術化和合理化。

如何解決上述問題，筆者認為可以從下面兩個方面考慮：

A.地產商與藝術家的合作。如深圳萬象天地與荷蘭概念藝術家“大黃鴨之父”霍夫曼合作的大型室外永久性藝術裝置：大象噴水公眾藝術裝置（Bubblecaot Elephant）。

B.設計公司成立專業研發團隊。如張唐景觀在2014年成立藝術工作室，由設計師、制造商、工程師和承包商共同組成，為景觀的場景化設計主題落位提供技術和工程支持：如成都麓湖生態城（水主題）云朵樂園的跳跳云，長沙山水間社區公園（山水間主題）的螞蟻雕塑裝置、兒童戲水裝置。

5.2 社區商業主題的功能可持續化

社區商業景觀及場景化，要避免出現售樓期結束后的“人走茶涼”或商家正式入駐后的“雜亂無章”。為杜絕“人走茶涼”，社區商業景觀的場景化設計，不僅需要在項目初期能為住宅產品的“銷售”服務，營造具有獨特記憶點的體驗感；更需要能在后期服務于社區商業的“商業”功能，持續發揮其“社區會客廳”的體驗感功能，滿足社區居民的“消費”生活體驗。

A.為杜絕“人走茶涼”建議從以下幾個方面著手：

設計層面，需要合理準確的建筑總圖規劃，如業態、動線的平面布局等；更需要精準的分析測算出與之匹配的社區商業規模體量。

開發商層面，需要項目策劃定位精準，選擇符合項目潛在客戶消費水平和生活習慣的業態類型及合理的業態分布。不要僅僅為了項目的定位而拔高或拉低社區商業的定位。此外，招商和運營管理也需配套跟上。

政府層面，項目初期，把控好社區商業規模體量的審批；項目后期，對入住商戶創業的政策性扶持和鼓勵。

B.為杜絕“雜亂無章”建議從以下幾方面著手：

設計之初，景觀場景化設計就需要充分考慮人性化，在前期銷售配合與后期商戶實際使用的需求平衡中，尋求最好的設計。

同時，設計需制定后續指導性條款，類似于規劃流程中的修建性詳細規劃，對售樓期結束后，未來實際入駐商戶的店招立面及外擺裝飾，進行原則性的指導和控制。

開發商的運營管理需要跟上，嚴格執行設計制定的指導性條款，對后期實際入駐商戶的場景化包裝進行引導和管控。

6 結語

社區商業，是社區內的商業，它不同于城市級、區域級購物中心。便利、溫情、體驗，是社區商業的三大要素。真正的社區商業，不只是一個提供商品售賣的地方，它更是一個社區與商業間的情感與體驗的交流平臺，是社區的開放式會客廳。如果說架空層或入戶花園是“小區景觀泛會所”，那么社區商業就是“社區會客廳”。作為“社區會客廳”，社區商業的成功更需要人情味的體驗感。有溫度有故事的商業空間，再加上必備完善的便捷性功能需求，那么社區商業就離成功不遠了。

通過打造具有獨特吸睛點和記憶點的場景化社區商業景觀，為潛在住戶提供體驗感的社區商業，促進住宅產品的去化，這一“以場景體驗為吸引”的社區商業啟動區策略，在商業營銷層面來說，已初見成效。路勁“上海派I”成為2015年的年度銷售冠軍，第12屆金盤獎上海地區年度最佳商業樓盤獎。“以場景體驗為吸引”的社區商業啟動區建筑規劃策略、結合體驗感主題化的景觀及場景化設計，建筑規劃、景觀、場景化包裝一體化設計，為住宅產品帶來了差異化、體驗感的主題性社區商業，為銷售帶來營銷溢價，實現了社區商業的階段目標“看起來是真的”。而社區商業的進階目標——“用起來是活的”，即社區商業溫暖最后一公里，這不僅需要合理的建筑規劃，更需要資產、招商、運營等一系列的專業運作和管理。“最后一公里”的路還很長，設計師、地產商們任重道遠。

設計引領生活方式，為了“最后一公里”的美好生活，我們將在社區商業的景觀及場景化設計道路上不懈努力。

參考文獻：

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[4][Z]. 聯商網 2016-12-13 .