淺析心理距離不同維度下促銷方式對購買決策的影響

劉建君

摘 要：隨著時代的推進，社會的發展，人們的消費水平提升，消費行為越發復雜。為了促進消費者購買行為的形成，商家開始采用各種促銷形式影響客戶消費決策，促成消費。影響消費者產生不同的消費行為的因素有很多，除了商品的性價比等因素外，心理距離也會對購買行為產生影響。商家在采用促銷形式的時候，應當充分考慮到心理距離的影響，從而更好地促使消費者實現消費行為。

關鍵詞：心理距離；促銷方式；購買決策

當前處于商品社會，商品種類繁多，供大于求。商家為了贏得市場競爭，促成自身商品銷售必須吸引消費者的注意力。比較直接的方式就是采取促銷，通過促銷行為刺激消費。促銷方式是商家經常慣用的經營方式，是商家引入目標市場以傳播、創造對商品和服務的實際需要，激發購買者對產品的興趣以推進消費行為的心理活動。

1 理論基礎與假設

1.1解釋水平理論

人對于解釋心理距離分為遠和近，對于遠心理距離，通常去解釋最基礎的東西（即用專業詞匯作為背景且主題）；而對于近心理距離，人們會加入一些自己對于其的理解來解釋，通過細節化、邊緣化等來逐一闡述。

在解釋水平理論基礎上分析時間、心理距離下的贈品、價格促銷的區別作用。在促銷方式代表著水平與自身目標協調一致時，促銷方式對購買者的抉擇會出現更加良好的作用。事實上，我們將從社會認知視角研究價格、贈品促銷匹配高、低解釋水平程度來進行，公開購買者摻雜促銷信息的陷阱。除此之外，促銷方式的本質如何作用于購買力、購買目標和購買行為是最為關鍵的，所以分析對廠家進行促銷方式的變化有著十分重要的意義。

1.2社會認知理論

社會認知論是社會心理學的重要理論之一，與讀心術有著或多或少的關系。實用性利潤重視商品的效用、價值。感知性利潤重視購買者的自我體驗。例如，在兒童節節日時，某廠家品牌的兒童奶粉價格進行8.5折促銷活動。當那些需求奶粉的購買者看見此品牌價格促銷進行時，他們通常會觀察期商品的保質期、成分等，并核實在8.5折之后的奶粉具體價格，能夠優惠多少金錢。倘若此奶粉品牌在贈品促銷時，對買一罐奶粉的購買者都贈與兒童玩具，購買者看到可以獲得贈品，會感到非常合適，就會增加對廠家品牌的認可。價格促銷能提升產品質量和價值本質，贈品促銷能夠提升額外和驚喜感知。

2 促銷方式與購買行為

2.1促銷方式

2.1.1贈送式促銷

是指一個實體店設置專門負責的工作人員對進店的消費者免費贈送一種或幾種商品，并且讓消費者可以當場親身感受。比如，采取現場免費品嘗、試用、會員點券式也是贈送式促銷的方式，目的是迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。

2.1.2價格促銷

一般大多在節假日、換季時節等，或者主動打折以低于商品正常價格的售價出售商品，使顧客覺得并獲得實惠。比如特價區、節假日優惠等。

2.1.3.競賽式促銷

以比賽或者競賽地方式進行促銷活動。一箭雙雕，通過比賽曝光廣告商品，同時增加銷量。

2.1.4.其他促銷方式

促銷方式還有很多，比如抽獎、展覽和聯合展銷式促銷也是許多商家增加銷量和知名度的常見方式。

從根本上對促銷方式進行劃分，可以得出，促銷一般可以分為價格促銷和贈送式促銷兩類。

2.2 購買行為

購買行為是指購買者通過挑選、消費、評判、使用某產品來滿足需要的活動。消費行為的構成需要一系列完整的過程構成。消費者在這個過程中占主導地位，直接決定了是否購買商品，購買商品的數量等。研究和掌握消費者的消費行為，可以幫助企業制定合理的營銷方案，達到企業營業目標。

消費者的行為受到內外多種因素的影響，但是心理距離維度是購買行為進行的關鍵原因。

3 心理距離對促銷方式和購買行為的影響

按照解釋水平理論的觀點，心理遠距離會使購買者更加積極地反思抽象本質和目標，心理近距離會使購買者更加積極地反思具體本質和價值。與之對立的是，當購買者反思抽象本質和理性目標使，購買者會看得更遠；反思檢驗具體價值或者感性目標時，購買者的心理距離感知會拉的很近。

即使價格促銷給予實用性利潤，重視商品的效用與價值，那么價格促銷會在遠心理距離前提下的購買力發生良好作用。贈送式促銷給予大量的感知性利潤，感知性利潤會重視購買者，其是會隨著時間改變的自我感知。

在社會認知的視角下，分析價格、贈送式促銷在時間、心理距離下購買者心理活動行為的作用。購買者對商品的興趣，直接影響著商品消費的進度。價格促銷能夠給與消費者實用性利潤，感受到現在進行消費的實用性利潤，這種直接感性地利潤，可以促成消費購買行為。贈送式促銷則是可以快速賣出產品，對于快消品而言更有優勢。

在心理近距離的基礎上，同贈送式促銷匹配的本質、利潤能夠更快地嵌入購買者的思想中，所以贈送式促銷對當前今后購買力的作用遠遠高于未來購買力的作用。在心理遠距離的基礎上，同價格促銷匹配的本質、利潤、質量能夠更快地嵌入購買者的思想中，這些特征將不會隨時間的推移而改變，價格促銷對未來購買力的作用遠遠高于當前今后購買力的作用。

4 結論

在購買者表現出自我感知時，購買者會轉變為自我感知的心理近距離中。在對商品進行促銷時，價格促銷給予購買者感知性利潤，能夠立即出現自我感知。而贈送式促銷，通過贈品的方式使得消費者獲得實際可感的實惠，在心理近距離背景下，其購買力也能產生良好的作用。

參考文獻

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