品牌形象的推廣——以維維豆奶為例

胡宇紅

摘要：本文對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立和推廣進(jìn)行了簡要闡述，并結(jié)合維維豆奶品牌形象的推廣實(shí)例列舉了企業(yè)品牌推廣工作中采用的各種有效方法。

關(guān)鍵詞：品牌形象；宣傳推廣；未來營銷

什么是品牌形象？——品牌形象是指企業(yè)及其品牌在社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征。對(duì)消費(fèi)者來講，品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，它影響并決定人們的購買與消費(fèi)行為。[1]品牌形象的指標(biāo)主要有兩方面：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。品牌形象還包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認(rèn)知度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度等等。

著名廣告專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競(jìng)爭。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”[2]

如何塑造一個(gè)良好的品牌形象，維維集團(tuán)提供了良好的范例。

維維集團(tuán)是全國最大豆奶粉生產(chǎn)企業(yè)，“中國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)”、“中國10家最大食品制造企業(yè)”，擁有六個(gè)大型原材料供應(yīng)基地，30多個(gè)生產(chǎn)基地，100多個(gè)現(xiàn)代化食品生產(chǎn)線。在中國在大地上，無論你走到哪里，無論在城市還是鄉(xiāng)村，無論是老人還是孩子，人人都會(huì)說上一句：“維維豆奶，歡樂開懷”。維維牌豆奶粉成為中國最暢銷商品之一，維維品牌形象也深入人心。

“維維豆奶，歡樂開懷”，這是維維集團(tuán)給品牌設(shè)定的廣告語。廣告語就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)品牌傳播中的一個(gè)重要標(biāo)志。維維集團(tuán)就是通過這條朗朗上口、深入人心的廣告語打進(jìn)市場(chǎng)，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的熟悉和喜愛。

若想在眾多的品牌中脫穎而出，就必須對(duì)品牌的形象進(jìn)行塑造，廣告是十分重要的手段之一。自90年代起，維維集團(tuán)做了大量的工作，也投入了大量的資金，宣傳維維品牌形象和維維豆奶粉產(chǎn)品形象。

1995年維維集團(tuán)購買了中央電視臺(tái)剛剛開播的新欄目“東方時(shí)空”的廣告時(shí)段，每天10次發(fā)布維維廣告和豆奶粉金豆包裝形象。

1994-1995年間，維維集團(tuán)北京地鐵1號(hào)線蘋果園至四惠東站的所有拉手廣告，使幾乎所有的北京人瞬間知道了維維豆奶。1996-1997年，維維集團(tuán)買斷了北京長安街兩側(cè)所有的“風(fēng)神榜”的士站路牌，維維豆奶粉金豆包裝的大幅廣告形象長時(shí)間出現(xiàn)在“中國第一街”上，確立了行業(yè)第一品牌的形象。

1996年11月維維集團(tuán)以超過1億元的價(jià)格競(jìng)拍中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，在央視一套宣傳豆奶粉金豆包裝和“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告語。

至2018年，維維已經(jīng)連續(xù)24年在中央電視臺(tái)投放豆奶粉廣告，總計(jì)資金超過15億元。

除中央臺(tái)外，維維集團(tuán)也在如山東、浙江、湖南、鳳凰、東方等知名衛(wèi)視投放了豆奶粉廣告，投入了大量的資金。

不僅是電視廣告，維維集團(tuán)還在報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、售點(diǎn)等媒體做了大量的宣傳工作，包括贊助體育、文藝等大型活動(dòng)，并聘請(qǐng)香港鳳凰衛(wèi)視主持人吳小莉?yàn)榫S維集團(tuán)和豆奶粉的形象代言人。維維廣告中的豆奶粉金豆包裝形象，大氣、唯美、高貴而又不失親和，品質(zhì)感強(qiáng)，賞心悅目，在中國消費(fèi)者中深入人心。

維維豆奶粉連續(xù)多年被評(píng)為同類產(chǎn)品銷售量第一名、市場(chǎng)占有率第一名、市場(chǎng)覆蓋率第一名，品牌知名度、品牌影響度、質(zhì)量滿意度、消費(fèi)者滿意度均為AAA級(jí)，維維豆奶被授予“中國豆奶第一品牌”稱號(hào)。由北京大學(xué)管理案例研究中心、香港大學(xué)中國管理研究中心牽頭的“中國100名最具價(jià)值消費(fèi)品牌”，維維品牌價(jià)值評(píng)估為40.18億元。

一個(gè)鮮明的品牌形象，能建立起商品與消費(fèi)者之間情感需求的關(guān)系，讓消費(fèi)者覺得品牌形象與他自己的自我認(rèn)知相吻合，適合自己的風(fēng)格與期望，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。不過必須認(rèn)識(shí)到，建立和塑造一個(gè)鮮明的品牌形象并不是一件容易的事，也絕非一蹴而就，而是需要各種廣告媒介長期的努力宣傳，還要持之以恒，才能累積出鮮明、一致的品牌形象。

大衛(wèi)·奧格威有一句名言：“所謂廣告，就是對(duì)品牌形象的長期投資。”按照大衛(wèi)·奧格威的看法，企業(yè)的品牌形象一旦在消費(fèi)者心目中建立起來，企業(yè)的產(chǎn)品也必然獲得最大的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]范秀成，陳潔.品牌形象綜合測(cè)評(píng)模型及應(yīng)用[J].南開學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2002 （3）：65-71.

[2]馬秀弟.關(guān)于企業(yè)品牌管理的分析[J].管理觀察（中旬刊），2013 （6）：29-30.