煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析

王梓楠

【摘 要】對中國煙草經(jīng)濟新常態(tài)影響因素進行分析基礎(chǔ)上，梳理出當前煙草經(jīng)濟新常態(tài)若干主要特征，結(jié)合當前卷煙品牌發(fā)展突出特征和存在問題，從行業(yè)、工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商零協(xié)同等4個層面提出了新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟；煙草；新常態(tài)；品牌；營銷；政策建議

一、煙草經(jīng)濟新常態(tài)影響因素分析

1.宏觀經(jīng)濟因素有喜有憂

大量模型和分析均顯示，卷煙市場發(fā)展與宏觀經(jīng)濟走勢具有強正相關(guān)性。當前宏觀經(jīng)濟形勢對煙草市場持續(xù)健康發(fā)展影響可謂有喜有憂。

一是經(jīng)濟下行制約卷煙市場發(fā)展。近年來，中國經(jīng)濟始終保持平穩(wěn)運行，但增速持續(xù)回落，國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅已從兩位數(shù)降至近年的7%左右，經(jīng)濟下行壓力加大對卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升帶來不小阻力。二是消費增長為卷煙市場發(fā)展打開空間。由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，能吸納較多勞動力的第三產(chǎn)業(yè)比重穩(wěn)步提升，就業(yè)形勢總體較好；加之經(jīng)濟總體平穩(wěn)，居民可支配收入穩(wěn)中有增，增速持續(xù)多年高于同期GDP增速，且農(nóng)村快于城鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)居民收入差距繼續(xù)縮小。三是人口結(jié)構(gòu)變化導致卷煙消費遞減。從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，到2011年底，全國城鎮(zhèn)常住人口比重突破50%關(guān)口，達到了51%，近年來仍以每年1個百分點左右的速度遞增，由于城鄉(xiāng)居民在卷煙消費行為上存在顯著差異，靜態(tài)測算，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，年煙草消費量將遞減13萬箱左右，銷售額遞增17億元左右。

從文化程度看，由于吸煙率、日均吸煙量隨著文化程度提升而下降， 消費結(jié)構(gòu)隨著文化程度提升而上升，伴隨著民眾受教育水平提升和高等教育日益普及，卷煙消費量將下降而消費結(jié)構(gòu)將有所提升。

四是地區(qū)經(jīng)濟形勢分化加速區(qū)域卷煙市場分化。西部開發(fā)地區(qū)、江浙等工業(yè)發(fā)達地區(qū)和民營經(jīng)濟活躍地區(qū)經(jīng)濟景氣度相對較好，這些地區(qū)的卷煙市場也總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有增態(tài)勢；而山西、內(nèi)蒙古、陜西以及東北等資源密集地區(qū)和國有企業(yè)比重較高地區(qū)經(jīng)濟景氣度相對較低，受其影響，上述地區(qū)的卷煙市場波動明顯，2015 年以來銷量同比均出現(xiàn)不同程度下降。

2.國內(nèi)控煙力度明顯加大

自2006年《煙草控制框架公約》在我國生效后，我國政府更加重視控煙工作，特別是2014年以來，國內(nèi)控煙力度空前加大。

一是各地陸續(xù)出臺嚴厲控煙措施，卷煙消費受到抑制。2014年，一大批城市包括一些省實施了更加嚴厲的控制吸煙地方性法規(guī)或政府規(guī)章。

二是煙草宣傳促銷日益受限，品牌培育愈加困難。新修訂的《廣告法》已于2015年9月1日起施行。此次修訂過程中，涉及煙草廣告的條文表述一直受到社會輿論高度關(guān)注，各方討論也非常熱烈。

三是提稅順價效應傳導，對消費心理帶來沖擊。2015年5月10日開始實行的提稅順價政策，其效應傳導到消費者后，短期內(nèi)對煙草消費心理帶來一定沖擊。

3.宏觀政策影響開始顯現(xiàn)

隨著中央“八項規(guī)定”和兩辦“禁煙令”等一系列規(guī)定和政策出臺實施，加上之前已經(jīng)落實的天價煙千元限價等政策，影響卷煙消費的政策環(huán)境和心理預期已初步形成。此外，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如酒類產(chǎn)品消費疲軟，其與卷煙的相對價值產(chǎn)生落差，也對卷煙銷量和結(jié)構(gòu)提升產(chǎn)生影響。

二、煙草經(jīng)濟新常態(tài)的主要特征

煙草行業(yè)，在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，由于媒體的關(guān)注，一般正常的嚴格管理會提升到一個新的高度，煙草經(jīng)濟在國民經(jīng)濟發(fā)展過程中不僅具有正常的所有特性，還有其自身的一些特點。

（一）煙草消費行為逐漸下降

馬斯洛需求曾經(jīng)提到，煙可以較好的滿足人的生理以及心理快樂。隨著我國反腐倡廉等口號的不斷提出與落實，一些高端品牌煙草的消費受到了較為嚴重的限制，煙草已經(jīng)逐步變?yōu)閭€人消費的產(chǎn)品，所以社會的交涉能力以及心理滿足能力有所不足。

（二）卷煙消費結(jié)構(gòu)發(fā)展穩(wěn)定

從目前的卷煙市場消費內(nèi)容來觀察，國家的相關(guān)部門在2005、2009、2013以及2015年這幾個年份中，對我國的卷煙市場進行了一個較為詳細的考察，在實際的調(diào)查之中我們發(fā)現(xiàn)，在2013-2015年這段時間內(nèi)，中國的卷煙市場處于一個穩(wěn)步上升的過程，在2015年之后有一個下降的小趨勢，但這符合經(jīng)濟發(fā)展的正常規(guī)律，從目前的發(fā)展情況來看，我國的煙草市場還算穩(wěn)定發(fā)展。

三、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下我國卷煙品牌營銷過程中存在的主要問題

（一）卷煙品牌格局分化嚴重

在市場規(guī)模和品牌香煙的結(jié)構(gòu)發(fā)展的研究的基礎(chǔ)上，對卷煙市場進行研究，發(fā)現(xiàn)在我國仍有較弱的品牌存在，這一弱勢品牌依然會存在著假冒和偽造，部分品牌盲目擴大生產(chǎn)，所以產(chǎn)品質(zhì)量不一致，原品牌的宣傳往往經(jīng)不住市場的考驗。自從2014年至今，發(fā)展結(jié)構(gòu)中分布的卷煙銷售品牌有明顯的降低。

（二）部分工商企業(yè)品牌營銷能力不足

目前，品牌培育工作的新形勢缺陷主要表現(xiàn)在意識以及技術(shù)的應用不到位。一方面對于卷煙營銷市場化進程不夠了解，工業(yè)企業(yè)不愿意讓政府過多干預市場，另一方面，當本地市場遇到實際困難的時候又需要地方政府提供支持；品牌是企業(yè)的一部分，只要把握根據(jù)市場的需求和供給的關(guān)系，部分企業(yè)認為品牌只和自身有關(guān)，從過度干涉發(fā)展為放任自流，從一個極端走向另一個極端，客觀上削弱了品牌培育的廣泛性。從長遠來看，將導致當?shù)厥袌銎放撇季秩狈ωS富性和層次性，擴大市場帶來的風險。超過實際效益。二是新技術(shù)的應用，很長一段時間，全球的煙草營銷跟蹤系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，在逐步引導消費縮減，我國提高結(jié)構(gòu)質(zhì)量和縮短與國際先進水平，營銷創(chuàng)新的能力有待提高。

四、煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略

（一）煙草行業(yè)要透徹分析發(fā)展形式

從煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，對煙草發(fā)展現(xiàn)狀進行理性客觀的分析，是促進煙草產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。從公司或企業(yè)年度財務指標分析主營業(yè)務收入的影響因素，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)的解決方案的發(fā)展戰(zhàn)略，考慮在此基礎(chǔ)上整合和創(chuàng)新發(fā)展，公司不斷調(diào)整內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，促進公司內(nèi)部管理制度的發(fā)展，改變企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略和當前發(fā)展中遇到的問題，從而找到更好的解決方案。

（二）營銷部門要制定可行的品牌營銷策略

卷煙的市場目前發(fā)展比較混亂，這對于一些有潛力的公司而言，一方面是機遇，另一方面也是挑戰(zhàn)，如果可以將品牌推出，那么對于卷煙市場而言將會是有效的發(fā)展。因此，卷煙公司的營銷部門需要對目前的市場進行合理化研究，發(fā)展屬于公司自身的定制路線，找準自身的營銷策略，樹立好品牌的實際定位，從而做好產(chǎn)品的包裝營銷。

（三）工商零售層要加強對消費者的品牌推薦

工商零售層是直接面對消費者的供應商，對于消費者的選擇也有一定的影響作用。因此，要想做好品牌的推廣，零售商的宣傳是必不可少的，前期需要找準合理化的定位，把握市場的實際方向，引導零售人員開展宣傳。

五、結(jié)束語

就當前發(fā)展形勢而言，煙草的品牌營銷在短期內(nèi)取得了較好的成就，也收到了較好的效益。中國煙草經(jīng)濟進入新常態(tài)，卷煙品牌的發(fā)展也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。文章在對煙草新常態(tài)特征進行合理化分析的基礎(chǔ)之上進行更進一步的探討。

【參考文獻】

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