可疑的“原價”標簽

Donald K. Ngwe Michael Blanding

零售商喜歡在推銷時用“原價”和現價進行比較，但是消費者需要警惕所謂“原價”是否真實

商家大促銷活動最能吸引大量消費者，后者希望能從商品折扣中占到“便宜”。在這種情況下，很多消費者停止了自主思考，進入“單純相信”狀態；其實所謂占到“便宜”的程度則完全取決于商家告知的信息。

“原價”不真實？

如果這些“原價”不是真實信息呢？商家的營銷伎倆“套路”很深。一些服飾飾品商店內的部分產品本就為展示而設計，并不會出現在貨架上面，但仍會標上“原價”與折扣價——這種情況下，這些價格當然完全都是虛構的。商家從不會出售這些產品，而消費者也不可能以所標價格買到這種展示商品。

事實上，商家這種舉動的普遍程度遠遠超過消費者的認知。亞馬遜上的商品都有標價，但是在定價政策背后，這種價格能反映的信息會顯得非常模糊。

消費者曾因“虛構價格”對包括JCPenney、Sears、梅西百貨以及Kohls等商家提起過集體訴訟。但這些案件的最終判決標準往往建立在消費者知道“原價”是虛假的這一前提下——然而，這是一個很難界定的標準。一些商家往往能通過證明消費者已經了解到定價策略來贏得訴訟。

商家“死不悔改”

因為訴訟的難度，一些公司雖然已經被上訴多次，仍然沒有改變。Kohl這類零售商屢屢被起訴后的態度，凸顯出商家的強硬。調查直營店的數據發現，這種消費者被虛假定價欺騙的情況，其實存在數量極大的證據。

研究者比較“原價”與消費者愿意支付的真實價格，發現每當一件商品的“原價”提高1美元，消費者平均愿意多支付77美分。此外，經常進行購物的消費者往往不會根據標簽價進行購物，而那些付款額超過平均支付水平的顧客都會考慮原價并進行購買決策。這在一定程度上證明，商家通過假的價格，針對那些不太了解產品的消費者進行了誤導，經常購買的消費者不會上當，而缺乏了解的消費者往往容易掉入商家的陷阱。換句話說，消費者不僅將價格與商品的質量對應起來決定買不買，而且他們在衡量心理價位時會考慮商品的原有價位。

應加強監管

部分政策制定者認為，消費者往往都足夠精明，相比其他形式的商品欺騙，他們能夠區分出假的價格標簽、減少對自身利益的損害。但商學院的試驗顯示，消費者并不能很好地察覺出商家的這種伎倆；即使他們能夠察覺出商家的折扣存在一些問題，仍然很容易被影響。

鑒于消費者會被虛假的“原價”信息欺騙，監管機構應該更積極地打擊商家的虛假折扣行為。

來源：哈佛商學院