旅游業研究的大數據支持

喻予

互聯網的普及帶來了一系列新的活動，改變了我們進行傳統活動的方式。我們越來越多地在網上閱讀新聞，在看醫生之前和之后在網上查找醫療信息，在線購買產品和服務（書籍、音樂、機票等），參與社交網絡，與銀行和政府合作，撰寫電子郵件，打電話和在線看電視。這無數的活動在網上留下痕跡，產生了大量關于購買意圖、投票意圖、產品、人員、機構等的信息。在旅游研究方面，大數據技術正在被廣泛應用，特別是在通過搜索量預測游客數量方面。同時，如今意見數據不時在網上生成，并以各種形式呈現，如客戶評論、推特和博客。這些意見數據揭示了消費者的主要需求。在市場驅動的產品設計中，特別是在有競爭力的產品存在的情況下，從大的消費者意見數據中推廣滿足顧客需求的產品和服務的能力起著重要的作用。對于旅游業來講，當然也可以通過這些網絡評議審視旅館酒店的服務水平。

大數據時代的旅游業分析

利用谷歌趨勢預測經濟變量的開創性論文主要側重于關注失業申領的預測。在Choi和Varian展示了如何使用搜索來預測有關前往香港的旅行之后，諸如此類的一些其它的研究也開始集中于其他旅游目的地。Artola和Galan等研究人員關注了英國游客流入西班牙的情況，Matsumoto等研究人員分析了日本的旅游消費。

歐盟統計局（Eurostat）和歐盟委員會（European Commission）曾經發布過相關的調查報告，提供了支持使用互聯網查詢數據研究旅游業流入情況的證據。根據有關對于家庭及個人使用信息和通信技術之情況的調查，39%的歐元區居民從事與旅游相關的在線活動，22%的人在線購買此類服務。那么差距便為17個百分點，這種差異的大小因國而異，盡管這兩項統計數據提供了類似的信息：它們之間的相關性為0.903。造成差異的原因多種多樣：互聯網普及率、消費者在購買時對網絡安全的信任不足、在歐洲市場運營的公司的在線銷售發展水平較低。

很值得一提的是，西班牙是世界上最主要的旅游目的地之一，也是世界上最依賴旅游業的國家之一。在西班牙游客流量最大的三個國家（英國、法國和德國），與旅游活動有關的互聯網使用率高于歐元區平均水平。

在關于旅游業發展分析方面，西班牙銀行、西班牙薩拉曼大學及荷蘭阿姆斯特丹大學有關專家學者構建了一個基于互聯網上個人搜索的指標。其想法是：在規劃假期時，人們會經常使用互聯網以搜尋關于他們的目的地（航班、酒店、便利設施、天氣等） 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導指標。

當前，隨著互聯網使用的擴大，在電子商務網站上發現的評論對消費者的購買決定有更大的影響。旅館酒店行業也是如此。這些網站的一個流行做法是對產品的預定義方面提供評級，從而使用戶能夠獲得重要信息的摘要。這種方法的一個限制是，對于網站未預先定義的產品的某些方面，無法獲得評級和摘要信息。

針對這一弱點，臺灣地區有關專家學者提出了一種新的方法，允許用戶指定他感興趣的產品方面，從而系統根據這些特定方面自動對所有在線評論進行分類和評級。值得注意的是，擬議的方法還可以幫助企業查明對用戶重要的問題，否則這些問題就會被隱藏起來。了解他們的關切，可作為改善內部環境和實施服務創新的參考，從而提高客戶滿意度和競爭力。

通過對幾個酒店評論數據集的分析，可以確定目標酒店的以下信息：（1）用戶指定的對酒店各個方面的正面、中立性和負面評論的百分比；（2）用戶指定方面的平均評級；（3）根據特定方面對評論進行分類。

與目前的網站實踐相比，這樣的方法具有以下優點：（1）此方法的功能是兼容的，并且可以安裝在當前的電子商務網站上，以改進服務；（2）用戶可以根據自己的興趣獲取信息的摘要；（3）相關分析使用戶能夠輕松地看到相似的觀點組。

商業數據分析的迅速發展使客戶期望的不僅僅是準確的信息；他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務。為什么定制或個性化信息很重要？學者Thirualai和Sinhab表示，提供選擇幫助的決策定制與客戶滿意度正相關。還有學者表示，內容相關性、自我參照和目標特異性以多種方式影響網絡用戶的注意力、認知過程和決定。換句話說，用戶可以接受個性化的內容，并發現它有助于決策。雖然傳統的評議功能是有用的，但當用戶的興趣不在網站預先定義的產品方面時，它們就會失敗。

從搜索看客流

鑒于旅游業在經常賬戶“食譜”中的核心作用，向前邁出的一步應包括收集適當的關鍵詞，以確定哪些是潛在旅行者感興趣的主要部分：即，在尋找與西班牙度假有關的搜索術語時，可能包括與低水平支出相關的術語（如野營、廉價等），或者相反，它們可能會包括與較高支出水平相關的關鍵詞（如高爾夫、帆船、天堂）。這一框架可補充對游客流入的預測，并最終有助于預測旅游支出。此外，大數據的未來研究和成功將在很大程度上取決于研究人員更深入地獲取數據，以及大數據作為傳統數據的補充而不是替代的觀點。

西班牙及荷蘭有關專家學者構建了一個基于互聯網上個人搜索的指標。在規劃假期時，人們會經常使用互聯網以搜尋關于他們的目的地（航班、酒店、便利設施、天氣等） 的信息。這些搜索可以為實際行程提供一個有價值的先導指標。

在這項研究中，他們建議利用個人在計劃其假期時大量使用網絡搜索這一事實，同時，利用谷歌（Google）提供的這些搜索趨勢的信息，來預測度假目的地的實際旅行者數量。

有兩點需要注意。首先，出于旅游目的而進行旅游在線搜索的人數僅占旅行者人數的一小部分，而在這些人群中，年輕人和受教育程度較高的人群比例可能過高。

其次，Google趨勢提供的“搜索強度”指標只顯示在某一地理區域和時間段內關鍵詞或短語相對于總搜索量的搜索量。某一特定關鍵字的索引值下降并不一定意味著對該特定關鍵字的絕對搜索量下降了；如果它的增加量小于該特定位置和時間段的總搜索量，那么就足夠了。

相關專家學者獲得了一個查詢索引，該索引是關于上述三個向西班牙提供最大游客流量的國家——英、法、德，對于前往西班牙度假的相對興趣。所使用的關鍵詞 “SpainHoliday”，著重于體現源自英國的搜索；“Vacance Espane”，用于表示源自法國的搜索；“Spanien Urlab”，用于描述源自德國的搜索。為了進一步檢查這一方法的穩健性，相關學者們在“旅行”類別下獲得了“Spanien”（用于源自德國的搜索）、“Spain”（用于源自英國的搜索）和“埃斯帕涅”（針對源自法國的搜索）的查詢索引。

對于這三個國家中的每一個，將實際的游客流入量與GoogleTrend提供的查詢索引進行比較。Google索引為每周提供一次，并取平均值以獲得月度的系列。當一個星期在兩個月之間重疊時，它被分配給工作天數最多的月份。游客流入的時間序列由旅游研究所（“Instituto de Estudio Turisticos”）每月出版，該研究所編制月度調查（“Movimientos turisticos en Fronteras”），向游客抽樣詢問其居住國和旅行目的，從而能夠確定每月游客人數和原籍國。

將來自每個國家的游客流入量與相應的Google查詢索引進行比較。兩個旅游系列的模式并沒有很大的不同，部分原因是旅游系列的季節性很強，夏季的游客流入最多。還需要注意的是，互聯網搜索可以在一定程度上引導游客流入。

相關研究認為，納入一項基于在線搜索的指標，改善了對2012年之前游客流入的短期預測——樣本均方誤差減少了42%——表明在線搜索中有價值的信息可以改進分析師使用的常規統計數據。然而，在接下來的幾年里，相關的模型的性能會惡化。

這不禁讓人想起以前成功地使用谷歌搜索詞來識別流感爆發的過程（金斯貝格塔爾，2009年），但在隨后的幾年里失敗了。從2009年開始，谷歌流感趨勢（GFT）一直在過度預測流感。Butler（2013年）報告說，GFT趨勢預測，類似流感的疾病就診比例將增加一倍以上。

實踐證實，谷歌趨勢現在可能會提供好的結果，但索引和使用可以迅速改變，算法會定期改變，用戶基礎可能會根據政策或任何其他原因轉移到實際結果中去。

我們可以推測相關模式的表現惡化的可能性：潛在旅行者在組織旅行時使用的搜索詞的變化，對一國（或地區）度假信息的搜索量的增加沒有轉化為由于意外事件而涌向該國的游客的增加。許多可供選擇的搜索詞可以被探索、評估和比較，但無論如何，為了了解搜索詞的動態，還需要進行更多的研究。

從評議看服務

網絡和信息技術的廣泛使用導致了大量的傳統商業活動在網上進行。許多電子商務系統允許客戶對他們購買的產品表達自己的意見，并查看以前客戶發布的評論。提供這一選擇的目的是希望提供可靠、可信賴的信息，并改進他們提供的服務。

例如，在hotels.com網站上，潛在客戶可以閱讀前幾位客人關于他們可能感興趣的酒店的評論。因為這些評論揭示了以前客戶的真實體驗，它們對潛在客戶產生了強大的影響。

除了客戶評論之外，許多網站還提供關于其服務的各種預定義方面的匯總評級信息。這有助于用戶盡快評估評論內容。然而，商業數據分析的迅速發展使客戶期望的不僅僅是準確的信息，他們期望以準確和符合其需要的信息形式提供更好的服務。

用戶可以接受個性化的內容，并發現它有助于決策。雖然傳統的評議功能是有用的，但當用戶的興趣不在網站預先定義的產品方面時，它們就會失敗。

在線消費者評論常常不能滿足消費者的需求。大多數現有的評論網站對產品的各個方面提供摘要的評分，這使消費者能夠快速地掌握評論的內容。在相關的研究中，有關專家學者曾考慮了兩個著名的酒店評論網站：Hotels.com和booking.com。Hotels.com根據以下五個預先定義的方面為每家酒店提供平均評級：清潔、服務、舒適、條件和鄰居。同時，booking.com根據以下七個預先定義的方面為每家酒店提供平均評級：清潔、員工、舒適、設施、位置、性價比和免費WiFi。

值得注意的是，如果客戶對酒店的“物有所值”或“免費WiFi”感興趣，則hotels.com不提供用戶所需的匯總評級，因為這些方面不是其系統的一部分。對這些方面感興趣的消費者只能通過逐一檢查每個相關的評論來比較和評估酒店，這可能非常耗費時間。更糟糕的是，消費者可能因為無法獲得所需信息而有不滿意的體驗，從而導致他遷移到其他網站。換句話說，雖然有關預定義方面的信息有助于客戶快速評估酒店，但當消費者有系統中沒有預定義的獨特需求時，很難從網站上的大量評論中獲得準確的摘要。

因此，有關研究提出了一種根據用戶特定方面對在線評論進行評級和聚類的方法。為了測試所提出的方法，相關研究使用hotels.com作為研究對象；但是，他們的方法并不是特定于這個站點的。Hotels.com符合上述特征，因為該系統提供了總體評級以及與清潔、服務、舒適、條件和鄰里有關的平均評級摘要。它還顯示了每個酒店的許多評論，每個評論是由許多句子組成的。

在相關研究中，研究人員使用了一種觀點挖掘方法來提取隱含的觀點，即根據特定的方面對評論中的句子進行分類。然后通過分析來確定這些句子的情感極性。使用這些方法可以形成酒店特定方面的情緒表，顯示評論中正面、中性和負面意見/句子的數量。通過總結某一特定酒店的所有評論的情緒表，相關研究人員得到了酒店級別的整體情緒表。

此外，這使目標酒店的情緒表中的價值匯總成為可能，并使其能夠獲得與目標酒店在每個特定方面的業績相關的評級。最后，可以對所有評論的情緒表進行聚類，以揭示總體情況，即對目標酒店的總體看法。

諸如這樣的研究，其貢獻主要有幾個方面。首先，無論網站是否提供與預定義方面相關的匯總評級，該方法使用戶能夠獲得他們感興趣的特定信息。所提出的方法可以擴展評論網站的功能，以更加靈活和動態的方式滿足用戶的需求。其次，使用這些方法可以讓用戶快速評估和比較酒店，而不需要花費大量的時間閱讀評論。

通常，包含產品或服務的客戶評論的網站只允許用戶根據網站預先定義的方面從在線評論中搜索摘要信息。當用戶對未經網站預先定義的產品或服務的特定方面感興趣時，他們可能難以獲得所需的信息。

本項研究旨在通過檢索基于用戶需求所指定的搜索參數來對產品和服務進行審查，幫助用戶從中提取信息摘要，從而將用戶需求與網站上發掘的搜索特性進行對接。NGD或WordNet被用來計算現有評論句中的術語和用戶生成的與興趣相關的術語之間的相似度。然后使用SentiWordNet3.0來分析每個句子的情感極性。

這就產生了對每個評論的評論情緒表，顯示了評論句子在用戶感興趣的方面的分布和情感。由此生成的酒店情緒表提供了與所述酒店相關的所有評估情緒表的概述。最后，將每個評論以向量形式表示，并使用一種算法對評論中表達的意見進行聚類，以便更好地了解針對特定酒店報告的主要類型的意見。此研究使用了來自hotels. com的顧客評論作為目標數據集來檢驗這些方法。

該方法可分為兩部分。第一部分是對方面分類和情感分析相關結果的評價。第二部分是對實際審查進行聚類，以獲得對這些審查中提出的意見的概述。相關研究結果證明了其所提出的--對于在產品或服務可以被評議的網站上所發現的信息進行總結（根據用戶的興趣）--方法的有效性。

洛可可·洛客2018新物種設計展：“想象力”撐起新科技+新體驗

在2018年北京國際設計周設計博覽會上，由LKK洛可可創新設計集團、洛客共享設計平臺共同主辦的洛可可？洛客新物種設計展吸引了眾多觀眾。此次參展產品極富創意、互動和先鋒實驗精神，設計多數出自洛可可，既有高科技行業的創新，也有傳統行業的轉型升級。

“新物種”遍及全生活場景

全新升級亮相的新物種設計展，主題為“設計美好世界”，空間內容以“食、住、行、玩”展開，各版塊下設“未來出行”“智慧生活”“無人零售”“眾創互動”及“尋找新物種”等，為觀眾打造“設計+科技”完美融合的“五感”體驗。各類充滿科技感、未來感的“新物種”產品集中亮相，例如被爆炸拆解以零件懸掛方式展示的Trouve電動超跑摩托車；一輛被改造成“未來太空艙”的Rokid“可聲控”房車；引眾多觀眾圍觀的“呆萌”機器人希格斯；“像睡在鳥羽上一樣溫暖舒適”的慕思V6，觀眾可以與“床”進行智能交流互動；新零售場景的奇客巴士；“智慧生活”空間中的小度；電視智能硬件牛奶盒子；九陽未來廚房；等等。無一不在詮釋著“設計+科技”帶來的全新體驗。

新物種最重要的基因是想象力

洛可可董事長、洛客創始人賈偉在展會現場的主題演講分享中指出，新物種最重要的是想象力。沒有想象力只有科技、只有品牌，都是不行的，每一個新物種的打造都必須集聚想象力。

什么是想象力？賈偉認為，能夠觸動人的內心，促使人們去行動的就是想象力，想象力可以設計新的場景。在未來，機器人將取代人類。勞動工作者要被機器人取代，隨后知識工作者就會被取代，最后被取代的就是想象力工作者。到那時，人類該去哪呢？他表示，人類的大腦只有小部分被開發，當機器解放人的雙手后，人類便開始基因突變。基于此，洛可可開始做不同邏輯的服務機器人，比如跟阿里合作做菜鳥物流機器人，跟美團合作做最后一公里的無人駕駛。不僅如此，還做無人售賣，如賣冰激凌的魔炫機器人、自動炒栗子機、自動涼皮機、自動拉面機等，實現零售場景的自動化。而這些背后，源于想象力的驅動。對于未來的生活，賈偉給出這樣的判斷，“未來的我們將生活在虛擬和現實中，虛擬是我們最大的場景，因為自然給了我們現實場景，工業社會給了我們造物場景，再往后人們要的是身體上的感受和精神上的愉悅，所以未來在自然場景和工業場景外還有虛擬的娛樂場景。”

體驗是一種新的經濟產出

傳統零售行業經營的重心是商品，而新零售時代經營的重心是人，誰能贏得消費者的心，誰就是贏家。洛可可創新設計集團新零售體驗事業部總經理公瑞在展會主題演講中表示。

在公瑞看來，體驗經濟時代，不能把體驗只是當作換一種思維做產品和換一種思維做服務的方式，而是把它想象成一種經濟產出。她稱，在今天新的經濟特征下，體驗是像鋼鐵、電子產品、AI一樣的實實在在的經濟產出，越是發達國家、發達城市，很多財富的收入都是來自于無形的體驗經濟貢獻。

她以咖啡為例，星巴克的一杯咖啡售價為3到5美元，這杯咖啡里面是體驗在貢獻經濟價值，而非咖啡豆，整個星巴克構建的商業體驗所輸出的經濟價值，完全放到這一杯咖啡內容里面，所以可以發現體驗在做整個經濟產出而不僅僅是產品感受。

用戶到底需要什么樣的體驗呢？公瑞稱，當體驗成為商業經濟產出形式的時候，第一價值感知要大于價值傳播，販賣的價值必須被消費者聽到、觸摸到、參與到、感知到，這樣品牌商創造的價值用戶才會認可。“像星巴克一樣，在構建整個實體零售經濟的時候，讓用戶感受到咖啡文化的構建，對生活方式的構建，對每個觸點的構建所帶來的體驗價值。”

此外，在整個零售體系里，跟用戶共鳴和溝通也是很重要的。公瑞將其分為三層，第一層是賣什么樣的獨特產品，以及產品價值是什么；第二層是如何做出來或者有什么產品和價值；第三層，要進行價值觀溝通，為什么要提供這樣的產品和服務。