潮牌的小眾悖論

劉青之

一旦某潮牌在現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)模化發(fā)展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價(jià)值認(rèn)同。

在全球消費(fèi)升級(jí)的背景下，潮牌似乎成為中國(guó)年輕人時(shí)尚消費(fèi)的新寵。

近年來(lái)，潮牌消費(fèi)持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2011年全球潮牌市場(chǎng)規(guī)模600億美元，2017年達(dá)到2000多億美元。輿論認(rèn)為，潮牌的背后是下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

雖然潮流文化已進(jìn)入中國(guó)二十多年，但作為潮流文化的載體，潮牌市場(chǎng)其實(shí)還遠(yuǎn)未成熟。

何為潮牌

對(duì)于潮流愛(ài)好者而言，只要能夠體現(xiàn)獨(dú)立精神、有態(tài)度，并擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)的品牌都是潮牌。但在不少發(fā)燒友心中，站在塔尖的仍然是美國(guó)潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等，它們才是被潮牌圈視為最正統(tǒng)的繼承者。這些品牌的設(shè)計(jì)理念都源自美國(guó)的街頭文化，這種文化融合嘻哈、街舞、滑板、籃球、DJ等元素，表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反抗和個(gè)性的精神，是青年亞文化的集合。

到目前為之，潮牌的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1960～1980年為萌芽期，熱愛(ài)沖浪、冒險(xiǎn)的個(gè)性設(shè)計(jì)師們，以美國(guó)沖浪愛(ài)好者Shawn Stussy為代表，他們喜歡在服飾中加入滑板服、工裝等元素，由此形成了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格；

1980～2000年是黃金發(fā)展期，美國(guó)大兵把潮牌文化帶入日本東京的原宿地區(qū)，誕生了諸如藤原浩、高橋盾、長(zhǎng)尾智明等潮流人物，并推動(dòng)了潮牌的多樣化；

2000～2010年是全球化蔓延期，隨著亞洲國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，潮牌首先成為明星的日常服飾，從而逐漸被大眾熟知；

2010年至今，全球潮牌圈正開(kāi)始向日常生活領(lǐng)域化，開(kāi)始融入更多現(xiàn)代精神，有了新的文化內(nèi)涵，不拘泥于街頭文化，開(kāi)始走向大眾。

在當(dāng)下年輕人眼中，雖然Adidas、LV、Gucci等傳統(tǒng)大牌及奢侈品牌仍在他們涉獵的范圍內(nèi)，但附加了態(tài)度和精神表達(dá)的潮牌，正越來(lái)越受到歡迎。

根據(jù)Nielsen報(bào)告用戶大數(shù)據(jù)分析，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速僅是17%。來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)也顯示，過(guò)去三年，潮牌市場(chǎng)一直保持持續(xù)升溫的趨勢(shì)，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)則高達(dá)260%。

拉動(dòng)潮牌消費(fèi)的主要群體，主要是“90后”“00后”為主的年輕人群體。根據(jù)CBNData《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“潮牌”的偏好顯示了年輕人群追求個(gè)性化以及新鮮感的心態(tài)，尤其是“潮牌”，年齡越小對(duì)“潮牌”的偏好度越高，“90后”和“00后”對(duì)“潮牌”的偏好尤其顯著。

為了這些不斷崛起的時(shí)尚年輕消費(fèi)群體，曾經(jīng)看不上潮牌的大牌和奢飾品，也開(kāi)始放下姿態(tài)與潮牌合作：LV和Supreme的跨界聯(lián)名合作、Givenchy與日本潮牌Rottweiler聯(lián)系發(fā)布了狗頭T恤和衛(wèi)衣、Gucci也玩起了街頭涂鴉和繁復(fù)的動(dòng)物圖騰。

潮牌吸引力源自哪里？

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)理念已經(jīng)由物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)過(guò)渡，年輕的新興消費(fèi)者更為看重品牌所代表的文化和身份。雖然潮牌并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，但成功的潮牌都有獨(dú)自的理念和生活方式，真實(shí)性和生活方式是潮牌的核心，通常帶有明顯個(gè)性化色彩，有自己的文化基礎(chǔ)，并不理會(huì)別人的看法。

同時(shí)，這些年輕人掌握著潮流的話語(yǔ)權(quán)，他們既是時(shí)尚的消費(fèi)者也是時(shí)尚的輸出者，從而讓小眾的潮牌生意走向大眾視野。

此外，由于男性財(cái)富的積累，社會(huì)進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì)身份日益多元化，更豐富的社會(huì)生活使得男性對(duì)非必需物質(zhì)的需求增強(qiáng)，成為男性消費(fèi)在中國(guó)快速崛起的原動(dòng)力。無(wú)論在線上還是線下，男性消費(fèi)者都大量增加，消費(fèi)種類也更加多元化，消費(fèi)額度在向女性靠攏。

過(guò)去不論潮牌還是非潮牌，女性都一直占據(jù)著消費(fèi)的領(lǐng)先地位，而從尼爾森的調(diào)查的數(shù)據(jù)看，男性潮牌消費(fèi)者相對(duì)非潮牌消費(fèi)者的比值逐年增長(zhǎng)，2015～2017三年間，男性在潮牌消費(fèi)上已從29%增至36%。

明星做潮牌并不鮮見(jiàn)，無(wú)論是余文樂(lè)的雅痞工裝的Madness，劉嘉玲的黑白朋克的hardy hardy，陳冠希街頭風(fēng)的clot，或者周杰倫周氏風(fēng)格的Phataci，除了獨(dú)特時(shí)尚品味外，亦得益于其粉絲群的積極買單和主動(dòng)傳播。根據(jù)RET睿意德《2017中國(guó)明星店發(fā)展研究報(bào)告》顯示，服飾位列明星開(kāi)店的第三位，僅次于餐飲和酒吧，平均每10個(gè)明星店里面就有1個(gè)是服裝店。如果把明星的公眾形象視為IP，潮牌早已成為這個(gè)IP最常見(jiàn)也最重要的組成部分和表達(dá)方式。

潮牌的尷尬

潮牌終歸是門生意，商業(yè)行為的基石是供應(yīng)鏈、資金鏈、渠道等，之后是品牌打造，但這最基礎(chǔ)的部分，往往最容易被忽略。有些曾經(jīng)紅極一時(shí)的潮牌，也因此難覓蹤跡，甚至關(guān)門停業(yè)。

曾經(jīng)憑借夸張印花紅極一時(shí)的紐約潮牌Hood By Air（HBA），在2017年4月6日宣布品牌停止運(yùn)營(yíng)；創(chuàng)立自2006年的涂鴉風(fēng)格潮牌Original Fake，在2013年停業(yè)；Pyrex這個(gè)品牌前后存在只有一年左右的時(shí)間；即便曾經(jīng)統(tǒng)治全球潮流圈的BAPE，在2011年被IT集團(tuán)收購(gòu)之后，隨著Nigo的離開(kāi)，也失去了忠粉們的信賴。

無(wú)論是潮牌還是快時(shí)尚，商業(yè)化都要回歸服裝行業(yè)的本質(zhì)，而服裝供應(yīng)鏈比較重，庫(kù)存率高，壁壘較窄，渠道依賴很重等一系列原因，潮牌其實(shí)并不容易獲得早期投資的青睞。

在品牌發(fā)展方面，潮牌市場(chǎng)的發(fā)展靠的是現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，那么持續(xù)打造爆款能力就極為關(guān)鍵，這與普通消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展邏輯并不一致，而更像文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯，即偶發(fā)的爆款能力并不意味著品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，這其實(shí)是一個(gè)概率問(wèn)題，資本方會(huì)更看重持續(xù)復(fù)制爆款的能力，抑或是否掌握了某些爆款內(nèi)核的東西。

在受眾方面，潮牌自入市即是小眾文化的代表，小眾意味著并不具備規(guī)模化商業(yè)的基礎(chǔ)，而一旦某潮牌在現(xiàn)象級(jí)爆款出現(xiàn)之后選擇規(guī)模化發(fā)展，也就意味著失去原有核心（小眾）群體的價(jià)值認(rèn)同，因?yàn)橐坏┐蟊娀褪ピ谐迸扑鶚?biāo)榜的個(gè)性文化內(nèi)涵，其核心人群為了絕對(duì)的小眾文化而放棄大眾品牌。這也意味著，潮牌通過(guò)細(xì)分切入市場(chǎng)，引爆后走大眾化的這條路，其實(shí)與潮牌在基因上本就是硬幣的兩個(gè)面。

在這個(gè)意義上，Supreme、BAPE已經(jīng)不算典型的潮牌了，畢竟大眾的潮牌，還算是潮牌嗎？