新語態下新華社微信公眾平臺語言特點分析

張語晨 郭蕾 天津體育學院體育文化學院 301600

一、引言

2018年1月6日，新華社官方微信公眾號發布一篇《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡單……》。文章發出后，雖然得到了大部分網友的支持，但是也有個別人對此提出質疑。然而，走紅的并非消息本身，而是編輯與網友的互動。這些“神回復”成為朋友圈刷屏的“爆款”，獲贊無數（參加圖1）。

圖1：新華社《PG_ONE這首歌疑似教唆吸毒，雖道歉下架，可情況并不那么簡單……》跟帖評論

活潑的回復與人們頭腦中嚴肅認真的“國社”形象形成巨大反差，給人耳目一新之感。其實早在2017年6月21日，新華社編輯們就因能言善辯“火”了一把。當日，新華社微信公號推送了一則標題為“剛剛，沙特王儲被廢了”的消息，標題僅有9字，內文30余字。在文章的跟帖評論中，有網民提問：“就這九個字還用了三個編輯？”這條評論瞬間激起讀者共鳴，而新華社“小編”的回復更是讓人眼前一亮：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？”如此硬氣而不失詼諧的解釋，迅速獲得網友“點贊”。由此，新新華體——剛剛體誕生，有網友調侃：“剛剛一出現，必有大事發生。”

二、新語態下新華社微信公眾平臺語言特點分析

在新媒體時代，人們獲取信息的方式也越來越多，微博、微信、客戶端等的出現，不斷拓寬人們獲取信息的渠道，促使傳統媒體面臨破冰，積極轉變自己的傳播方式，于是紛紛加入自媒體傳播平臺對新聞進行傳播。隨著信息技術的不斷發展，媒介融合趨勢也越來越明顯，這也標志著我國正式進入了融媒體時代。融媒體時代的到來，為我國傳統傳媒產業指明了一個新的發展方向。

中國傳統媒體中，新華社擁有國家通訊社的權威地位、遍及全球的采集網絡、豐富的信息資源以及雄厚的經濟實力。新華社微信公眾平臺就是其中媒體轉型的杰出代表。

近年來，新華社積極實施戰略轉型，在移動媒體領域進行了很多有益嘗試，呈現在網絡、微博等多種平臺上，直接面向市場和受眾的新聞報道，令人矚目。新華社的案例，體現了新媒體時代信息的新特點，體現了傳播范式的轉變以及新媒體語境下編輯工作的新要求。

媒介融合的研究興起于20世紀八十年代，浦爾、尼葛洛龐帝等敏銳地撲捉到了計算機等新技術對信息傳播的作用和影響，從技術融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。在這種背景下，媒介融合被認為是電信、媒體和信息技術發展的推動力，到2000年初，當美國在線與時代華納宣布合并時，融合一詞就已經非常普遍地與“電子內容的傳送”聯系在一起了。

隨著電子信息技術的發展，受眾的地位發生了新的變化，受眾即是信息的接收者也是信息的生產者、傳播者；受眾對信息的處理由原來的被動接受轉變為如今的主動搜索；總之，受眾對媒介的“指導”作用越來越大。屆時，新華社想要在新形勢下繼續發展，就要進行創新——微信公眾平臺的出現，為它的創新提供良好平臺。這里的創新要以辯證唯物主義思想為指導，采取揚棄的方法，運用新的技術、呈現方式和報道方式，繼承和發展原有的風格。做到既符合時代要求又保持媒體的公信力、權威性。

近期，筆者對新華社微信公號進行跟蹤分析，選取了三類話題進行縱向比較，分析這些案例在傳播技巧和媒介融合上的轉變，對其溯源發展進行研究。

2018年8月14日新華社微信公眾平臺推出《答應我，下了班再打開好嗎？》，閱讀量超過十萬。文章發出的時間是在下午五點左右，正是上班族“等待”下班期間，標題迎合了受眾心理。這篇文章是雅加達亞運會開幕式的“預告”，文字簡短風趣，配圖活潑，有網友在評論區調侃：“怕是個假新華社”。推文的重頭戲是新華社為亞運會設計的“射擊小游戲”，長按識別二維碼就可以進入游戲界面，這樣的推文方式無疑是一次革新。類比同類推文，新華社在賽事推廣上有很多創新。

2016年8月5日新華社推出《上好鬧鐘，明天早起看奧運會開幕式》，圖文開篇是一段9分余鐘的視頻，視頻以訪談的形式呈現，“閑聊”間將里約奧運會的懸念向觀眾們呈現。醒目的大標題將文字分成13個部分，每一部分的重點用紅色字體加以區分，并配以圖片。這種“視頻+文字+圖片”的推文形式，信息量豐富，“干貨”滿滿。

2017年8月28日新華社推出《全運會開幕式閃耀津門，現場大片都在這里！》，全文以圖片為主，配以少量的圖片說明。圖片涵蓋了開幕式的全過程，構圖精美，畫質清晰，有“大片”既視感。純圖片的推文形式，也是在媒介融合背景下吸引受眾的“利器”。

2018年9月10日是第34個教師節，新華社推出《從5歲到50歲，他們念念不忘的是誰？》，除了視頻和圖文的搭配以外，新華社特意推出了與網友的互動，閱讀量超過十萬。網友們紛紛留言，講述自己與老師的感人故事并表達對老師的感謝。有網友發出：“山高水長有時盡，唯有師恩日月長”的感慨，師恩難忘，溢于言表。每一年的教師節，新華社都會選取不同的角度和不同的表達方式，來表現濃濃師生情。

2017年9月10日新華社推出“刷臉謝師恩”活動，在推文里長按二維碼就會跳轉至賀卡頁面，可以根據需要自己拍攝或上傳圖片為自己的老師DIY節日賀卡，創意十足。網友們紛紛點贊，《老師，有些話我還想再聽一遍》一文獲得了超過十萬的閱讀量。

面對教師節，新華社并沒有將目光停留在中國的教師群體，“洋老師”同樣也是其關注的對象。《教師節，聽聽“洋老師”怎么說》一文，同樣受到網友的點贊。文章很短，僅限于對“洋老師”簡單的介紹。文章開端是一條名為《我在中國當老師》的音頻，時長6分鐘。“洋老師”說著流利的中文，語氣堅定，體現了他們對教師職業的熱愛。

面對政府通稿、政治會議，新華社也可以另辟蹊徑，選取新鮮的角度與表達方式進行個性化傳播。讓“嚴肅”的會議不再嚴肅。2017年10月22日，“新華網”結合十九大報告，推出了《十九大報告，為什么用了這57個“心”？》，以“心”字為話題切入點，全面盤點十九大報告中出現的“心”，初心、同心、信心、關心、核心、心連心……把57個心分為固有用法低頻類和高頻類兩大類，準確指出每一個心出現的頻路及原文位置，并解讀這些心的內涵。這種新穎的解讀模式，更加吸引讀者閱讀，并讓十九大會議精神深入人心。

無獨有偶，2017年3月27日新華社結合兩會會議精神，推出《習近平為什么多次提起這些“花”》。文章指出，習近平以“花”作為隱喻，闡明自己治國理政理念。城市管理要像繡花，不跳針不脫線，穩扎穩扎；構建人類命運共同體，共建百花園。語言生動，言淺意深。

有人說新媒體時代，內容為王早已過時了，更多是渠道為王、標題為王。但在筆者看來，內容為王永遠不過時，只是如今的內容已經不僅僅局限在簡單的圖文搭配，還體現在圖片、圖表、視頻、排版等多個方面。

三、結語

綜上所述，傳統媒體，應當使用“新語態”去傳播權威的聲音。即使是晦澀、嚴肅的題材，也可以通過通俗、個性的方式呈現。并輔以生動創新的標題，在特定的時間節點發布，哪怕是嚴肅的官方報道，也能成為熱點。