乳品企業如何應對線上線下渠道沖突？

文/趙艷豐

（大連交通大學工商管理學院）

隨著互聯網的日益普及，極大影響了人們的生活方式，最直接的表現就是人們購物方式的轉變。對于乳品市場，線上購物風生水起，而線下實體終端的銷售量卻在慢慢削減，線上線下的渠道沖突不斷加劇，導致很多乳品企業的渠道利潤持續下跌。

以L乳業有限公司（L公司）為案例，來談談面對這種新的市場環境，尤其是線上線下渠道沖突問題，乳品企業應該如何應對。

L公司是一家集奶牛養殖、乳制品研發、加工、銷售于一體的現代化乳制品生產企業，不斷創新、銳意進取的公司文化使其在乳制品行業中始終占據領先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，L公司面臨著一種尷尬的處境。譬如說，2017年第四季度到2018年第二季度，其公司的線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長，而企業整體渠道的銷售額增長卻只有個位數，與此同時線下渠道的市場份額卻急劇地下降。這一切表明，L公司線上渠道的高速發展并沒有給整體銷售額帶來所預期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應該有的銷售份額。針對這種情況，筆者就L公司線上與線下渠道的沖突進行分析。

L公司線上線下渠道沖突的表現

對消費者的爭奪

L公司主打高端牛奶及其制品，其目標消費者是追求生活品質、注重品牌、彰顯個性化、收入水平屬于中上等的人群，他們一方面重視產品的品質，同時也重視所購買的產品是否能與其生活品味相結合，突出個人的生活態度，追求產品的差異化。

而這一消費群體恰恰是互聯網電商所爭取的目標消費者，隨著互聯網的發展，特別是近幾年移動互聯網時代的到來，線上電商渠道對線下傳統賣場消費者的爭奪更加劇烈。由于網絡傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導、商品運輸和付款結賬等環節的簡化所帶來的流暢消費體驗，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引L公司產品的目標消費者，他們越來越多地從線下轉為線上購物，這也就造成了對線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標消費者的爭奪上處于下風。

價格的沖擊

在對消費者網購行為的一篇調研報告中，60%的消費者選擇網購的動機是“價格實惠”。

L公司線上渠道銷售的產品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的便宜。來自天貓的數據顯示，電商線上營銷成本比傳統的線下商店降低55%，渠道成本降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%～30%的差價。正是因為如此，線上電商渠道利用這一優勢進行的驚爆價、直降xx元、秒殺活動、限時搶購、團購特惠等與價格有關的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受著巨大的動蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，L公司為了在產品的消費旺季能抓住銷售的最佳時機，會在最有利的促銷檔期對相應渠道投入大量的通路行銷費用。由于線上渠道增長最為快速，同時網絡信息傳播快、覆蓋率高，適合新產品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高，因此L公司偏向于將通路費用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達成銷售提升的目的，往往將L公司給到的促銷支持費用揉到售價中，以低于市場平均水平，甚至低于供貨的價格在網絡平臺上進行銷售。而L公司在做生意回顧時又容易被電商的促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個惡性循環，這樣一來線上線下渠道促銷費用投入的不同比例，也變相地對線下渠道造成了價格沖擊。

線上線下渠道沖突的不良影響

價格沖突導致渠道利潤下降

電商的低價銷售對線下渠道造成了很大的壓力，例如經常可以看到京東或者天貓的L公司產品銷售價格低于線下渠道的供貨價格，線下渠道從自身業績達成的角度出發就會要求廠家給到與線上渠道售價相比有競爭力的產品價格，而這種價格支持又是無法通過正常渠道從L公司拿到的。

當像L公司這樣，線上渠道的產品售價甚至低于線下渠道進貨價格時，必然會導致渠道價格沖突，加劇各渠道商的不良競爭行為。尤其是當他們爭取同一目標消費人群時，這種破壞性的競爭行為若不能及時處理，不但會在線下渠道客戶心目中產生疑惑，也損害了L公司與線下渠道的關系，長此以往，線下渠道商轉而支持其它競爭品牌在本渠道的發展，這對L公司營銷渠道的健康發展極為不利。

經銷商合作意愿下降

L公司最早劃分區域，經銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網絡上的竄貨情況日益嚴重，經銷商為達成任務拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價格給到電商，由于電商的特性，從而出現全國竄貨的行為，這一行為導致如下后果：

第一，擾亂了廠家整個銷售網絡的價格體系，引發價格戰，降低了通路利潤。例如，如果在同一區域線上渠道出現的同樣產品的價格較其它渠道較低，那么價格高的渠道商就必須降低價格才能和電商低價的竄貨而來商品競爭，這樣一來，L公司等于自己和自己打價格戰，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經濟利益。

第二，使得經銷商對產品失去信心，最終放棄經營L公司的產品。在竄貨當中，受到直接沖擊最大的是小經銷商和守規正常經營的經銷商。被沖擊的經銷商如果積壓了商品賣不出去，導致銷量下滑，第二年就會不做L公司的產品而轉做其它品牌，這對L公司是非常不利的。所以，要想讓合規經銷商保持有較高的忠誠度，就要保證他們的經濟利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價格將導致企業產品及品牌失去消費者的信任和支持。當消費者發現自己買的產品價格高于其它渠道銷售的同樣產品時，理性的行為是退貨，然后買其它品牌，并且通過自身的宣傳給其它消費者帶來非常不好的印象。大家會認為這是一個管理非常混亂的企業，那么產品的質量也值得懷疑，從而導致其品牌形象在消費者心中的崩塌。

渠道投入不平衡導致銷量下滑

渠道投入不平衡的后果應該說是多方面的，可以說是一把雙刃劍。L公司在實際操作中過度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結果電商通過價格戰把產品推向消費者，短期內迅速增加消費者的購買量和購買頻次，擴大新消費群體。而對線下渠道，由于需要做促銷路演、搭臺等投入見效慢、回報的不確定，因此公司減少對線下渠道的投入，打擊了線下渠道的正常銷售。

這種渠道投入的不平衡從短期看可以沖高線上渠道的銷售，但不等于無所不能，從來沒有單一渠道能夠撐起整個營銷的天空，也不可能承載起品牌的重任。過度的渠道投入并不能創造長期性的品牌忠誠度，更不能替代產品的研發和創新。促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度的使用只會使消費者麻木，胃口更高。近年來價格戰的后果就是L公司的利潤越來越低，導致線下渠道得不到與生意規模相匹配的資源支持，轉而更加速了生意下滑。

線上線下渠道沖突的應對方案

產品重新規劃

目前看來，在處理線上和線下渠道的關系時，很多企業的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實際上，線上與線下渠道的沖突歸根結底是對渠道商利益的沖突。傳統渠道和網絡渠道銷售不同的產品品種，便可以避免消費者對產品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時也對線下渠道進行了有效彌補，能擴大企業的銷售份額。

具體來看，為了實現差異化，L公司可采取多種方式重新對線上線下渠道產品進行規劃：

一是線上可以作為處理線下渠道存貨的平臺，這就是把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨，減輕品牌的庫存壓力。這也是很多傳統企業的選擇，線上既可以賣適合網絡的低價商品，又和線下渠道的店面價格都不沖突。

二是完全區隔線上線下渠道的產品線，為線上渠道提供網絡特供產品。這種是指專門針對網絡銷售開發產品種類，與線下渠道的產品完全不同，這些品類不在線下渠道鋪貨，終端無法買到，只在網上獨家銷售，這樣的差異化設置，自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

定價技巧

渠道商之所以愿意推銷L公司的產品，歸根結底，是因為有利潤可賺。因此，利潤是他們推廣產品的原動力，沒有相應穩定的價格體系也就很難去保證渠道的利潤，渠道商就不會為廠家去做推廣。要想維持渠道的推廣熱度不變，合理的價格體系自然不能缺少。

L公司原來的定價策略是保持線上線下渠道產品價格一致，初衷是希望通過這種無差別的產品定價，使消費者的注意力集中在品牌知名度和產品的品質上來，并通過促銷的投入吸引消費者購買形成對競品的打壓。但是由于電商的渠道特性，統一的產品價格并沒有起到應有的作用，反而成了線上渠道屢屢打壓線下渠道的參照物，并由此造成線下渠道商對L公司的不滿。

針對這種情況，在上述產品按渠道重新劃分的思路下，L公司應對線上線下渠道產品實施價格差異化，并注意以下幾個要點：

一是針對線上作為處理線下渠道存貨平臺的策略。對于線下渠道規劃退市撤出的產品，進行撤出后以一定幅度的降價再供給線上渠道，線上渠道在有價格空間的基礎上，再以一個吸引眼球的價格進行銷售，這樣既能保證渠道利潤，同時也滿足了線上消費者對低價的需求。

二是針對完全區隔線上線下渠道產品線的策略。針對線上渠道的銷售特點，根據產品的自身定位，比如線上渠道重點放在價格較低、同時生產加工也較簡單產品上，其設定的價格也較線下渠道同系列的產品較低一些。

渠道規范管理

首先，L公司應與供應商簽訂不竄貨亂價協議，調整經銷商年度返利的合同條款，增加對竄貨的處罰力度，告知經銷商一旦被公司發現有竄貨行為，則一律取消該經銷商的年度返利。讓各地的經銷商在思想意識上對竄貨有所抵制，讓他們明白，公司管理層對于竄貨是不會容忍的，要想與公司保持長久的合作關系，一心一意的產品推廣，市場開發才是正解，其它的小九九都是不會長久的。

其次，重新審視給經銷商制定的年度銷售目標，根據大環境的變化，參考整個乳品行業的當前發展水平，適當調整經銷商的年度銷售目標，給經銷商減小銷售壓力，使經銷商轉移其關注的重心到銷售服務本身上來。

再次，提高銷售通路的管理水平，L公司應對新老銷售人員進行產品和銷售技巧的強化培訓，讓他們在面對經銷商時能游刃有余的拿出肚子里的東西，不能再經銷商面前一看就是個毛頭小伙，被他們牽著鼻子走。讓銷售員對常見的幾種竄貨方式進行學習，對所管理的經銷商能有全面的了解。注重對新老經銷商進行誠信培訓，讓其明白竄貨雖然可能暫時幫助他們完成指標等，但長久來看，不僅對公司品牌有所損害，最終也會影響到銷經銷商自己的利益。之前有些區域銷售可能為了一時的毛利指標，對竄貨現象睜一只眼閉一只眼，只有自己利益損失時才會大聲去申述，也要徹底杜絕這種思想的存在。

最后，加強經銷商下屬營銷隊伍的建設與管理，產品的市場被打開，歸根結底還是需要經銷商下面的營銷隊伍，他們才是接觸終端客戶的直接人員。竄貨與否，和他們的關系是最大的。良好的公司培訓加上正直的銷售思想的熏陶，讓他們在面對這些問題時，不是先從個人利益出發，而是先考慮公司的整體利益。

當然，任何制度或者體系都是人為制定的，不可能達到理想的完美狀態，也不可能涵蓋所有會發生的情況。隨著時間的發展，越來越多的突發事件在一次次挑戰著經銷商體系規則，在追求體系完善性的同時，也需要考慮其復雜程度與其實際操作的可行性問題，L公司應該努力在二者之間找到一個平衡點，達到既實用又可行。

促銷差異化

在促銷策略上，L公司要盡量區別線上與線下渠道的促銷模式，以避免線上線下渠道的沖突。電商不同于傳統賣場等線下渠道，由于買家看不到實際的商品存在各種顧慮，再加上配送成本和付款方式的復雜性，網上打折促銷成為重要的手段之一。常用的促銷方式有積分促銷、變相減價促銷、抽獎促銷、聯合促銷等方式等。

例如抽獎促銷，是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。但是買家通常對抽獎促銷持有懷疑態度。網上抽獎促銷活動應注意獎品要有誘惑力，同時策劃要帶有趣味和容易參加。抽獎要體現公正公平，有條件的應該請公證人員進行全程公證，并及時能過電子郵件、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。而線下促銷則應多使用“買贈”的形式進行促銷，通過有吸引力的和有價值的贈品，使目標銷售者獲得滿意的購物體驗，從內心覺得所購買的商品是超值的。同時利用線下渠道的場地之便，進行搭臺路演、促銷員現場講解等方式進行有效的線下促銷，并盡量避免同線上渠道之間的價格沖突。

總之，在今天電商全面崛起的時代，乳品企業要想領先競爭對手，獲得長久的競爭力，解決好線上線下渠道沖突則是一個十分重要的課題。同時也要意識到，線上線下渠道沖突的解決并非是一勞永逸的，渠道環境是在隨時變化的。廣大乳品企業只有不斷的審視自己，緊跟時代的大步伐，不斷改變渠道策略來適應市場環境的變化，才能更好地保持企業活力，最終獲得持續的競爭優勢。