制造業品牌戰略及其博弈反應函數分析

聶裕鵬

（長沙商貿旅游職業技術學院，長沙 410205）

0 引言

新經濟時代，要加快實現“中國制造2025”戰略，重塑中國制造業的民族品牌，這是一項關乎國家經濟安全的系統工程。塑造民族品牌有兩條基本路徑：其一，在原有品牌基礎上加以改造提升；其二，重新創建新的產業品牌。培育制造業的民族品牌既是國家戰略，更是一項需要從企業微觀層面著手的具體事情。所以，就企業微觀主體而言，要實現產業品牌的塑造與優化，應該從這兩種方案中做出決策。基于此，本文擬從企業微觀角度，以博弈論為方法論，考慮市場對企業品牌的不同偏好或其品牌優勢、生產成本等因素，分析企業不同品牌戰略應滿足的博弈反應函數，最后給出企業三種不同品牌戰略的實現條件及策略。

1 基本變量說明與前提假設

假設在一個雙寡頭市場，有兩個市場參與者：生產某一產品的現有制造企業（又稱原有企業）和準備生產該產品的新進制造企業。其中，現有制造企業已經具備生產該產品的生產技術及工藝，并且擁有現成的產品品牌；新進企業生產同功能產品，但需要自創品牌，并與現有制造企業在相同市場展開競爭。假設現有企業有三種品牌戰略：保持原有品牌（Original brand，Ob）、保持原有品牌并投資子公司創建新的產品品牌（即相同產品，子母公司擁有不同品牌Subsidiary brand，Sb）、保持原有品牌并實施品牌升級（升級品牌Upgrade brand，Ub）；新進企業兩種品牌戰略：要么創建新品牌（New brand，Nb）與現有企業展開市場競爭，要么放棄市場競爭。

為建構雙寡頭市場品牌戰略模型，先進行變量定義：令pOb、qOb分別表示現有企業現有品牌的產品價格與生產量；pUb、qUb表示現有企業提升品牌后的產品價格與生產量；pNb、qNb分別新進企業的產品價格與生產量；pSb、qSb分別表示現有企業投資子公司后新創產品品牌的價格與產量；cOb表示現有企業產品成本；cUb表示現有企業提升品牌后的單位制造成本，品牌提升后技術得以優化，所以有cUb＜cOb；cNb表示新進企業創立品牌后的產品單位制造成本，假設現有企業設備老化，而新進企業技術手段先進，單位成本較低，即cNb＜cOb。但是，現有企業提升品牌后，設備得以更新，加上生產經驗豐富，單位生產成本較新進企業低，即cNb＞cUb成立。當然，如果新進企業具有區位優勢，如原料產地較近或距離銷售市場距離較短，可能出現cUb＞cNb。表示子公司創建品牌后的單位產品成本(=(1-ρ)cNb)；ρ表示母公司投資子公司后，子公司享受的母公司對子公司技術支撐后的成本節約；S為母公司投資子公司后的單位產品剩余回報，是母公司的決策變量；RO和RN分別表示現有企業及新進企業利潤。

假設即使產品相同，但品牌不同消費者認知也存在差異：消費者對現有企業提升品牌后的產品認知高于新進企業制造的產品，即基于多年的技術與市場沉淀，現有企業具有品牌優勢。令市場規模為1，產品的市場支付意愿為a，F(a)=a，服從[0，1]上的均勻分布。市場對現有企業品牌Ob,現有企業的提升品牌Ub及新進企業品牌Nb所對應的產品分別有不同支付意愿aOb、aUb、aNb。在此需要說明的是：現有企業提升品牌的目的在于改進技術水平，節省單位生產成本，而不在于提升其品牌的認知度。事實上，通常由于長期的品牌積累，原有品牌的市場認知度 更 大 ，所 以 有 ：aOb＞aUb＞aNb，aUb=λ1aOb，aNb=λ2aUb=λ1λ2aOb（λ1、λ2∈ （0，1），λ1，λ2）。λ1、λ2分別為市場消費者對現有企業的提升品牌及新進企業品牌的認知度，λ2即為品牌力量或稱品牌優勢，λ2越小即現有企業的品牌優勢越大。購買現有企業品牌產品的消費者效用UOb=aOb-pOb，提升品牌產品的消費者效用UUb=λ1aOb-pUb，新進企業品牌產品的消費者效用UNb=λ1λ2aObpNb，三者數值大者為消費者的購買對象。

2 企業品牌戰略類型及其市場需求函數

本文分析企業三種不同品牌戰略的市場需求函數。

情景Ⅰ：現有企業實施保持現有品牌戰略，新進企業創立自有品牌生產同功能產品并與現有企業實施競爭。當pOb-(1-λ1λ2)≤pOb≤λ1λ2pOb時，市場需求能夠吸納現有企業品牌的產品與新進企業產品。此時，消費者對現有企業品牌產品的需求qOb以及對新進企業自創品牌產品的需求qNb的函數分別為：

情景Ⅱ：現有企業保持原有品牌進行產品生產的同時投資子公司，子公司創立自身品牌進行產品制造。pOb-(1-λ1)≤pSb≤λ1pOb時，市場可同時容納現有企業品牌產品和子公司自創品牌。此時，市場對現有企業品牌的產品需求量及對子公司自創品牌的產品需求量為：

情景Ⅲ：現有企業實施提升原有產品品牌戰略，而新進企業自創品牌生產同功能產品。此時，當pOb-(1-λ1)≤pUb≤λ1pOb時，市場可同時容納現有企業的原有品牌產品、品牌提升后的產品及新進企業品牌產品。此時，原品牌產品的市場需求、品牌提升后的產品需求及新進企業自創品牌產品市場需求分別為：

3 三種品牌戰略情境下的企業博弈函數及其決策

3.1 現有企業保持現有品牌戰略，新進企業創立品牌生產同功能產品

原有企業與新進企業相互獨立，各自實施獨立決策，以最大化自身利潤，兩者博弈為Bertrand博弈。根據Bertrand博弈，現有企業保持現有品牌（不提升品牌）進行生產時，其最優定價pOb及產品產量qOb分別為：

故現有企業效用函數RO=(2+cObλ1λ2+cNb-2cOb-2λ1λ2)2/[(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)],同理，得到新進企業的產品定價、生產量函數分別為：

故新進企業效用RN=[cObλ1λ2+(cNb+1-λ1λ2)λ1λ2-2cNb]2/[λ1λ2(4-λ1λ2)2(1-λ1λ2)]。

得到pOb、pNb，代入（1）式，得到現有企業和新進企業最大利潤函數：

（6）式表明，現有企業實施保持原有品牌戰略，而新進企業實施自創品牌（生產同功能產品）戰略時，兩者的生產決策與其生產成本、市場之于各品牌的認知λ1、λ2以及原有企業的品牌優勢λ2相關。為此，可以得到以下結論：

第一，原有企業的產品定價隨消費者對新進企業品牌認知的提高而降低。cOb＞(3-4cOb)/2時，新進企業的產品定價隨消費者對其品牌認知的提高而增加；cOb＜(3-時，新進企業的產品定價隨消費者對其品牌認知的提高而增加；cOb＜(3-時，新進企業的產品定價隨消費者對對其品牌認知的提高先增后減。

第二，原有企業的產品定價隨原有企業品牌優勢的減弱而降低。cNb＞(3-4cOb)/2時，新進企業產品定價隨原有企業品牌優勢的減弱而增加；cNb＜(3-4cOb)/2，λ1∈(0，4-時，新進企業的產品定價隨原有企業品牌優勢的減弱而增加；時，新進企業的產品定價隨原有企業品牌優勢的減弱先增后減。

由此可見，消費者對新進企業品牌的認知降低或原有企業品牌優勢增強會提高原有企業品牌價值。而新進企業品牌的產品定價與市場對新進企業品牌的認知、原有企業品牌優勢相關。

3.2 現有企業保持原有品牌并投資子公司，子公司自創品牌，新進企業放棄競爭

現有企業投資子公司，并向子公司提供技術支持服務，此時該公司享有對子公司的剩余收益S。于是，現有企業為主導企業，子公司制造商為追隨者，兩者實施兩階段Stackelberg博弈。第一階段現有企業調整自身品牌的產品價格pOb及向子公司取得預期收益S，然后子公司根據母公司策略確定其產品價格pSb。

根據Stackelberg博弈，現有企業的最優定價及生產函數分別為：

向子公司取得的預期收益函數為S=[λ1-(1-ρ)cNb]/2，得到利潤函數

同理，子公司產品價格及生產函數分別為：

于是，得到利潤函數=[cObλ1-(1-ρ)cNb]2/[16λ1(1-λ1)]。由于：

由（8）式和（9）式可知，在情景Ⅱ下，由于現有企業為先行者，所以其價格決策僅為其成本函數，而現有企業的產品產量、子公司生產函數及其價格決策不僅為各自生產成本的函數，也與消費者對各自品牌的認知高度相關。另外，母公司對子公司的預期收益S隨市場對子公司品牌認知的提高及子公司獲得母公司技術支持后成本節約的增加而增加；子公司的定價隨市場對其產品品牌認知的提高而提高，隨子公司成本節約的增加而降低。所以提高市場對子公司品牌的認知，可以提高子公司產品價格，子公司制造成本節約越多，其產品定價越低，此時子公司更愿意向母公司支付更高的利潤，對母公司越有利。

3.3 現有企業實施提升原有品牌戰略，新進企業自創品牌生產同功能產品

原有企業實施品牌提升戰略，與新進企業形成競爭關系，兩者博弈為Bertrand博弈。根據Bertrand博弈原理，此時現有企業未提升品牌的產品最優定價及其生產量函數為：

品牌提升后的產品最優定價及其生產量函數為：

新進企業的最優定價與生產函數分別為：

同3.2的論證方法可得現有企業及新進企業的最大利潤函數，分別為：

由（10）至式（13）式可以發現，在現有企業實施提升原有品牌戰略、新進企業自創品牌生產同功能產品的情境下，現有企業與新進企業的博弈函數都與雙方的生產成本、品牌的市場認知度高度相關。原有企業產品定價隨市場對新進企業自創品牌認知的提高而降低；原有企業品牌提升后的產品定價和新進企業產品的定價隨市場對其品牌認知的提高而提高。

另外，在λ1∈(0，(2cUb+cNb)/6)時，現有企業生產的產品定價隨其品牌優勢的減弱而提高；λ1∈((2cUb+cNb)/6,1)時，現有企業生產的產品定價隨其品牌優勢的提高而提高；cNb＞(3-4cUb)/2時，新進企業的產品定價隨其品牌優勢減弱而提高；cNb＜(3-4cUb)/2，λ1∈(0，(4cUb+2cNb)/3)時，新進企業的產品定價隨其品牌優勢減弱而提高；cNb＜(3-4cUb)/2，λ1∈((4cUb+2cNb)/3,1)時，新進企業的產品定價隨其品牌優勢提高先減后增。

可以看出：提高市場對新品牌（如原有企業的提升品牌、新進企業的自創品牌）的認知，總能降低原有產品的最優定價，這也印證了Majumder和Grofnfvflt（2001）的研究結論；但是，增強品牌優勢并不總能提高相應產品的定價，因為產品的最優定價還與其市場的認知度相關。

4 結論

本文在考慮市場對某一制造業產品的不同品牌產品具有不同支付意愿的前提下，引入θ2表示市場上現有企業的品牌優勢，考察了現有企業與新進企業的三種不同的品牌戰略情景。本文得出以下結論：

第一，當原有企業保持現有品牌戰略，而新進企業自創品牌并與原有企業展開市場競爭時，兩者博弈為Bertrand博弈。原有企業及新進企業的定價、生產決策、利潤函數與各自生產成本、市場之于新進企業品牌的認知以及原有企業品牌優勢有關。原有企業的價格調整隨市場對新進企業品牌認知的提高而降低，隨原有企業品牌優勢的提高而提高；新進企業的定價決策與其生產成本、品牌的市場認知以及原有企業品牌優勢相關。

第二，當原有企業保持原有品牌進行產品生產的同時投資子公司，子公司創立自身品牌進行產品制造，新進企業放棄競爭，此時為Stackelberg博弈。企業在保持原有品牌生產的同時投資子公司，子公司非但不貼牌生產反而自創品牌，其原因主要有：其一，原有品牌的市場認知度差強人意，企業為了改變市場形象而投資子公司新創品牌，以培育新品牌；其二，市場細分的需要或者為了開拓新的市場，比如新拓展的市場距離原企業較遠，為了節約運輸成本在新市場投資子公司實施生產，但原品牌在新市場的認知度本來就不高或新市場對原品牌固有偏見，于是子公司再創品牌。在此情境下，原有企業的最優定價只與其自身生產成本相關；子公司的最優定價及其產量與其生產成本、新創品牌的市場認知度有關，而且其產品定價隨其新創品牌市場認知度的提高而提高，隨其制造成本的節約而降低；另外，從子母公司雙方的角度，母公司對子公司的期望收益隨市場對子公司新創品牌認知度的提高及子公司成本的節約而提高。

第三，原有企業實施提升原有產品品牌戰略，而新進企業自創品牌生產同功能產品與原有企業實施競爭。此情景下，兩者博弈為Bertrand博弈。此時，原有企業與新進企業的價格函數、生產函數及效用函數都與雙方的生產成本、品牌的市場認知度高度相關。而且，原有企業品牌提升后的產品定價和新進企業產品的定價均隨市場對其品牌認知的提高而提高；提高市場對新品牌（如原有企業的提升品牌、新進企業的自創品牌）的認知，總能降低原有品牌產品的最優定價；但是，增強品牌優勢并不總能提高相應產品的定價，因為產品的最優定價還與其市場的認知度相關。

第四，原有企業保持原有品牌的同時是否投資子公司創立新品牌的決策條件。只有原有企業品牌優勢較小（如新拓市場對原品牌有偏見等）、子公司制造成本較低（原料地建廠）或運輸成本較低（市場地建廠），市場對子公司新創品牌的認知度較高時，原有企業投資子公司創立新品牌才具有可行性。