亞馬遜中國本土化網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究
——基于文化的差異性

雷婕 上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 201800

一、前言

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)格局日新月異。大量中國外貿(mào)企業(yè)積極入駐亞馬遜，ebay，速賣通、wish 等跨境電商平臺(tái)，通過新渠道，讓中國“質(zhì)造”走向全世界。目前對(duì)于亞馬遜中國來說，如何合理的分析，建立網(wǎng)絡(luò)營銷策略，啟發(fā)企業(yè)更好的運(yùn)用這些信息，為企業(yè)提供服務(wù)是至關(guān)重要的。找到亞馬遜在國外市場(chǎng)一帆風(fēng)順，卻在國內(nèi)市場(chǎng)擱淺的原因。以及亞馬遜中國面對(duì)國內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)如何重新“占有一席之地”。

二、亞馬遜及亞馬遜中國發(fā)展歷程

（一）亞馬遜

亞馬遜公司（Amazon，簡(jiǎn)稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN），成立于1995 年，是網(wǎng)絡(luò)上最早開始經(jīng)營電子商務(wù)的公司之一。2016 年10 月，亞馬遜排2016 年全球100 大最有價(jià)值品牌第8 名。在2017 年6 月7 日發(fā)布的2017 年《財(cái)富》美國500 強(qiáng)排行榜中，排名第十二。2017 年6 月，《2017 年BrandZ 最具價(jià)值全球品牌100 強(qiáng)》公布，亞馬遜名列第4 位。

（二）亞馬遜中國

亞馬遜中國是一家中國B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。經(jīng)營圖書音像軟件、圖書、影視等。亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。致力于從低價(jià)、選品、便利三個(gè)方面為消費(fèi)者打造一個(gè)可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。2014 年10 月30 日，直郵中國試運(yùn)行。

三、亞馬遜中國在華的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

為世界上知名的電子商務(wù)企業(yè)之一的亞馬遜，在電子商務(wù)領(lǐng)域，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的物流體系和非常專業(yè)和超前的技術(shù)，本應(yīng)在中國有所作為，但卻一直不溫不火，市場(chǎng)份額在逐年的下降，具體表現(xiàn)如下圖所示：

圖1.2017 年上半年中國B2C 網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

四、基于文化差異性的亞馬遜中國網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT 分析

為了更好的了解亞馬遜中國本土化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，文章基于文化差異性的分析視角，對(duì)亞馬遜中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了SWOT 分析，具體情況參加表1。

優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)（Weakness）1.企業(yè)品牌知名度高，企業(yè)平臺(tái)流量大2.亞馬遜企業(yè)文化獨(dú)特，企業(yè)形象良好3.亞馬遜中國產(chǎn)品價(jià)格低，促銷力度大4.亞馬遜中國的領(lǐng)先物流優(yōu)勢(shì)5.企業(yè)自身技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成熟1.首頁布局及顏色單調(diào)2.溝通方式存在差異3.市場(chǎng)推廣不足機(jī)遇（Opportunity） 威脅（Threat）1.政策環(huán)境健康2.我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)迅猛發(fā)展1.國內(nèi)其他電商加大促銷力度且促銷方式更符合中國消費(fèi)者偏好2.消費(fèi)者更加傾向于國內(nèi)購物網(wǎng)站

五、亞馬遜中國在華市場(chǎng)目標(biāo)定位

STP 戰(zhàn)略指的是市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting），定位(Positioning)。

（一）市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

我國購買人群的年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分，如圖2 所示：

如圖6-1 所示，截至 2017 年 6 月，我國網(wǎng)民仍以 10-39 歲群體為主，占整體的72.1%：其中 20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)29.7%，10-19 歲、30-39 歲群體占比分別為19.4%、23.0%。與 2016 年底相比，40 歲及以上中高齡群體占比增長 1.7 個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向這個(gè)年齡群體滲透。

（二）產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）

在戰(zhàn)略選擇上，亞馬遜中國應(yīng)該采取市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略，不分市場(chǎng)、不分產(chǎn)品和服務(wù)的服務(wù)所有網(wǎng)購客戶群體。采取市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略并不是意味著亞馬遜中國不需要對(duì)客戶和產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)分類，亞馬遜中國應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)的差別和客戶群個(gè)體的差別對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行合理的分類，從而針對(duì)不同的分類采取不同的廣告宣傳和銷售渠道。這樣有利于擴(kuò)大亞馬遜中國每一細(xì)分市場(chǎng)，有利于增加顧客粘性，有利于亞馬遜企業(yè)聲譽(yù)的提升。

（三）市場(chǎng)定位 (Positioning)

亞馬遜中國的市場(chǎng)定位是“最以客戶為中心的公司”，始終堅(jiān)持著“真品、低價(jià)、便捷”，在產(chǎn)品銷售、物流配送、售后服務(wù)等方面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，讓我國網(wǎng)購用戶享受到便捷的一站式網(wǎng)購服務(wù)，為了降低消費(fèi)者購物成本，亞馬遜中國推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。同時(shí)，通過推廣第三方開放平臺(tái)、物流外包、自助數(shù)字出版平臺(tái)等方式，盡量多地滿足我國消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

六、文化差異下的亞馬遜中國網(wǎng)絡(luò)營銷策略及建議

亞馬遜中國在我國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)充分重視文化差異，并將文化差異考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)。以下將結(jié)合文化差異，探討亞馬遜中國網(wǎng)絡(luò)營銷過程當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)品牌策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、、營銷策略。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌策略

品牌的外在形式是由文字符號(hào)所組成的，具有一定的涵義。一個(gè)好的品，應(yīng)當(dāng)具有良好的視覺效果，具有美好的寓意，具有朗朗上口的發(fā)音，具有相當(dāng)?shù)谋嫖龆龋瑫r(shí)，還應(yīng)考慮本地文化，以及持續(xù)傳遞給消費(fèi)者的形象。

例如 “Coca Cola”這一品牌，在中國被翻譯成“可口可樂”，這一商標(biāo)的翻譯能引發(fā)人們對(duì)飲料本身的美好想象，從而帶動(dòng)商品的銷售；我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場(chǎng)卻無人問津，究其原因，是因?yàn)榘紫蟮挠⑽?“White Elephant”在英語中為“累贅無用令人生厭的東西”。因此，將商標(biāo)翻譯到目標(biāo)國語言中之，應(yīng)注意它在目標(biāo)國語言中的文化語義。

（二）網(wǎng)頁策略

不同人種因其眼睛顏色不同，致使他們看到顏色的反應(yīng)是不一樣的，所以在美國使用的網(wǎng)頁設(shè)置不一定使用于我國。我們認(rèn)為紅色代表積極向上，死亡與白色相關(guān)。灰色是女人討厭的顏色，男人則不喜歡棕色。所以，應(yīng)該重視對(duì)色彩的研究，充分詢問專家的意見，完善網(wǎng)頁色彩建設(shè)。

（三）產(chǎn)品策略

亞馬遜中國在華經(jīng)營過程中，文化差異的首要方面，就是生活方式和行為習(xí)慣的差異。美國的生產(chǎn)企業(yè)具有很好的生產(chǎn)能力，但是在產(chǎn)品的選擇上，不能以國內(nèi)的需求簡(jiǎn)單地等同于中國的市場(chǎng)需求。故亞馬遜中國多了解我國的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，進(jìn)而挑選網(wǎng)頁重點(diǎn)展示的產(chǎn)品。

（四）價(jià)格策略

亞馬遜中國在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還應(yīng)該考慮主要目標(biāo)市場(chǎng)客戶的習(xí)慣表達(dá)方式。例如，針對(duì)紡織品，美國、孟加拉、印度等國的買家更喜歡“碼”價(jià)，而中國買家喜歡 “件”價(jià)。文化的趨向性使得這兩種價(jià)格帶給不同國家的消費(fèi)者不一樣的感覺。

（五）營銷策略

亞馬遜中國在華的營銷推廣策略應(yīng)當(dāng)是以我國客戶的行為習(xí)慣為中心的。越是契合目標(biāo)用戶的行為習(xí)慣的推廣方式，越能取得良好的營銷效果。需要注意的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，客戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣是會(huì)發(fā)生變化的，無論什么時(shí)候進(jìn)行營銷推廣，都應(yīng)該以目標(biāo)客戶的行為習(xí)慣為中心。