雙向溢出效應對原生廣告傳播的影響機制探討

趙璟燮 張育齊

摘要：隨著社會經濟和信息通信技術的不斷發展，以移動互聯往為平臺的廣告傳播形式得到了快速的發展，改變了原生廣告傳播形式和途徑，新的傳播途徑和形式增加了廣告傳播的精確度。在原生廣告的傳播過程中逐漸產生了雙向溢出的效應，溢出效益的形成和變化對原生廣告等信息具有較高的契合度，本文主要從原生廣告的基本概況、雙向溢出效益對原生廣告傳播的影響、雙向溢出效益對原生廣告傳播中存在的風險三個方面進行闡述，對廣告傳播的發展提供參考。

關鍵詞：雙向溢出效益;原生廣告;傳播;影響機制

信息通信技術和移動互聯網技術的不斷發展，廣告生產者可以通過大數據的分析和管理對用戶的消費興趣進行分析，通過精確的廣告投放刺激消費。近年來數據顯示互聯網的廣告點擊率呈現出快速下降的趨勢，以點擊率主要方式的互聯網廣告出現的頹勢，要求對互聯網廣告的內容和傳播進行新的創新和發展。原生廣告是一種將廣告和多種傳播媒介相結合的廣告創新發展的形式。因此，加強對原生廣告相關內容的研究具有重要的實踐意義。

一、原生廣告的基本概況

（一）原生廣告的概念

原生廣告是利用網站和手機軟件等載體，以廣告的內容為驅動方式，并整合網站和手機軟件本身的可視化設計或操作流程，以用戶體驗和消費需求出發，將廣告的內容和網頁、手機軟件等相融合行形成新的廣告模式。原生廣告可以實現廣告的內容與傳播平臺的結合，通過對原生廣告進行創新的、相關性高的廣告內容研究，給用戶帶來良好的用戶體驗，擴大廣告的影響力。在用戶瀏覽網站、使用手機軟件等傳播工具時，實現原生廣告的巧妙融合。不破壞用戶的體驗，減少對廣告的厭煩心理，通過潛移默化的方式影響用戶的消費行為和選擇。原生廣告與其他廣告模式相比具有創新消費體驗和提升廣告的互動性這兩個顯著的優勢。原生廣告具有豐富的表現形式，可以表現為視頻類、主題表情類、游戲關卡類、桌面類、Feeds信息流、手機導航類等多種形式會采用多種形式的結合。

（二）原生廣告具備的特征

原生廣告具有較為鮮明的特征，可以表現以下幾個方面：

（1）內容的價值性：原生廣告為受眾提供的廣告內容，通常會與其他性質的元素相結合，如新聞報道、熱點事件、百科知識、樂趣寵物、音樂、搞笑視頻等元素相結合，改變了傳統的較為直白的廣告信息傳播，能夠滿足用戶對了解信息、放松心情等需求。（2）內容的原生性：原生廣告的內容和植入形式要求頁面和手機軟件等形式向結合，具有協調性和協調性，不能為吸引眼球破話傳播途徑的協調和統一。（3）用戶的主動性：原生廣告充分利用用戶喜歡閱讀、分享和互動的特性，用豐富有趣的廣告內容，吸引用戶參與到廣告的分享與從傳播過程中，成為廣告的傳播者，擴大廣告的影響力。

二、雙向溢出效益對原生廣告傳播的影響

（一）原生廣告的中議程設置的影響

由于原生廣告與提升信息的精密結合，導致在廣告傳播的過程中收到雙向溢出效應的影響，也會帶動其他信息知識的傳播;同時;信息、知識、新聞等內容的傳播也現實廣告內容的傳播。在此過程中，以議程設置模式，通過媒介傳播的方式將新聞報道、熱點潮流等事件賦予觀點不一的議題，引導大眾參與到對議題的討論，形成熱點話題，增加傳播力度和影響力，同時也將附帶廣告信息傳播出去，實現廣告的快速推廣。議程設置的信息傳播模式可以從認知、態度和行動三個層面對議題產生深入的影響，強化影響力的深遠程度。同時，議程設置的方式可以針隊不同網絡平臺的用戶特征進行事件的選擇和議題設置，使廣告傳播更具針對性。

（二）雙向溢出效益與原生廣告特征的結合

受到原生廣告的具有信息傳播、廣告推廣的兩種性質和廣告傳播方式的影響，廣告和其他性質信息之間存在相互影響、相互成就的作用，兩者之間存在雙向溢出效應，原生廣告的宣傳和推廣，在帶來產品銷量的同時提高了其他性質信息的傳播，其他性質信息的傳播或在議程設置模式的作用下，提升了原生廣告的點擊率，擴大了原生廣告的影響力。在此過程中要重視原生廣告和新聞報道、熱點潮流事件等的契合程度，高契合度可以有效的提升新聞傳播的價值和達到廣告的目的和經濟效益。

三、雙向溢出效益對原生廣告傳播中存在的風險

（一）重視廣告和其他信息之間的平衡

原生廣告的最終目的是將廣告的影響力轉化為商業價值。原生廣告受到雙向溢出效益的影響，其他信息傳播和廣告的影響之間收益的平衡存在較大的難度。原生廣告的制作需要眾多編輯、制作、推廣工作人員的努力，努力尋找產品和新聞等信息之間的契合點，通過創新的方式將產品、品牌等信息與新聞、事件進行完整的融合，且實現完整的創新展現。避免新聞事件信息占主導時，造成對廣告內容掩蓋和忽視，同時，也要避免廣告信息為位于主導地位時，對新聞事件價值的弱化，降低了原生廣告的影響力，讓用戶產生被原生廣告的標題和內容欺騙的感受，對廣告產生厭惡心理，甚至對廣告投放的傳播媒介或平臺產生排斥和厭煩，擴大不利影響的范圍。

（二）議程設置中議題具有不可控性

通過媒體工作者事先的議程設置，可以擴大的廣告的影響力，但議程的設置不可能完全按照所設置議題或觀點的進行傳播，議題具有極大的不可控性，廣大受眾可能自發形成新的或相反的議題或觀點。一旦出現原生廣告中產品和品牌的負面信息時，媒體和用戶也會對負面消息進行快速的傳播，甚至可能出現負面議題傳播力度遠大于預先設置的議程。在這種局面中，會對原生廣告造成巨大的沖擊，對廣告中產品或品牌的名譽帶來極為嚴重的負面影響，要扭轉負面議題帶來的傷害需要耗費巨大的人力、經費和漫長的時間積累。

（三）議程設置自身的局限性

受到新媒體環境的影響，信息的傳播中受到人為因素的影響越來越大，信息傳播的媒介的話語權受到媒體平臺所有者的干涉，對信息傳播的規律造成巨大的干擾。原生廣告的議題設置也會受到當前新媒體背景下媒體傳播規律的影響和制約。同時，原生廣告也受到媒體行業行業規范和相關法律法規、政治制度的制約，對越過規則界限的議題會進行限制和控制，嚴重者會受到相應的法律制裁和處罰。

（四）受到傳播媒介的制約

原生廣告的發布媒介、平臺的環境和影響力對原生廣告的傳播效果具有重要的影響，要獲得原生廣告的正面溢出效益就不必須重視對傳播媒介的選擇和研究。媒介的形象受到損害，用戶會采取拒絕使用和屏蔽的方式來進行抵制，切斷了信息傳播的途徑。由此，其中所傳播的原生廣告也會受到牽連，無法實現信息的傳播，達不到廣告推廣的效果，造成資源的浪費。

四、結束語

雙向溢出效益對原生廣告傳播具有重要的作用，原生廣告的相對其他廣告模式相比，廣告的內容具有價值性、原生性以及與用戶之間的互動性。雙向溢出效益對原生廣告議題設置和傳播模式具有重要影響，要實現原生廣告的效益的最大化就重視對雙向溢出效益對原生廣告傳播的風險分析，重視原生廣告廣告中新聞熱點事件和廣告信息之間的平衡，加強議題的控制和研究以及對傳播媒介的選擇，通過科學分析和研究實現原生廣告的影響力和經濟效益的最大化。

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