論西藏上司公司財務報告的印象管理行為表現

楊 慧 王國明

引言

財務報告是資本市場信息披露的基本載體和重要文件，是企業利益相關者進行經濟決策的主要依據。因此，上市公司普遍利用印象管理手段影響信息披露內容和方式，以期實現影響利益相關者特別是潛在投資者決策的目的。文章以西藏上市公司財務報告為研究對象，分析其印象管理操縱痕跡和表現特征，提出對印象管理手段的選擇性運用建議，以改善財務報告的可讀性，優化資本市場信息披露。

一、印象管理界定及樣本選取

對印象管理的研究最早可以追溯到1959年美國著名社會學家Goffman的《日常生活中的自我表現》一書。他提出，個體總是試圖在一定的情境下保持適當的印象，以得到肯定的評價。Leary和Kowalski(1990)則進一步分析了以前學者對印象管理的不同定義，最終他們得出，印象管理是指人們試圖控制他人對自己形成的印象的過程。“印象管理”概念引入會計學領域后，學者對其進行了不同闡釋。文章將財務報告中的印象管理界定為報告提供者運用一定手段操縱信息披露內容和形式，以影響報告使用者的決策。

文章選取西藏旅游（股票代碼600749）、西藏礦業（股票代碼000762）、西藏發展（股票代碼000752）、西藏城投（股票代碼600773）及奇正藏藥（股票代碼002287）等5家西藏上市公司的2015年度財務報告（公開披露的年報）為分析對象。樣本選取的依據主要為：上述5家上市公司所屬行業均為西藏經濟社會最具特色的優勢產業，最能代表西藏資本市場的主體內容，最能反映西藏資本市場的信息披露水平，最能揭示西藏上市公司財務報告中印象管理行為的操縱情況。同時，2015年為“十二五”收官之年，對2015年度財務報告的印象管理分析可映射該階段西藏資本市場的財務報告披露情況，也可為“十三五”發展中優化西藏資本市場的信息披露提供一定參考。

文章所指財務報告不僅包括公司年報中的財務會計報表（主要為“四表一注”），同時將其他財務報告也涵蓋其中。同時文章將財務數據信息界定為會計信息，將會計信息以外的文字描述均界定為非會計信息。

二、西藏上市公司財務報告的印象管理行為表現評述

（一）西藏上市公司財務報告的印象管理行為表現特征

文章以印象管理最常見的手段自利性歸因和可讀性操縱為主線，對5個樣本公司2015年年報中的印象管理表現形式進行統計（見表1）。可讀性操縱痕跡主要以報告頁面的布局手段和文字風格為統計點，以此分析報告編報者針對信息使用者在信息傳遞方式和視覺營造上樹立的整體形象。自利性歸因統計主要關注自利性歸因信息散布可能性極大的信息板塊。公司業務概要和管理層討論分析是公司年報中非會計信息含量最大的部分，其篇幅多寡直接影響歸因信息的描述。

通過分析表1發現：西藏上市公司財務報告編報中普遍存在印象管理行為，并且大部分公司欠缺對印象管理行為的合理運用。同時，績優和績差公司在印象管理操縱方面反差明顯，績優公司擅于運用較好的視覺體驗和接受度較高的文字風格增強年報可讀性，并運用充分的信息量對績優表現進行清晰而詳盡地描述，如奇正藏藥。反之，西藏旅游則為規避績差信息對報表使用者的決策影響，較少披露業績信息，且主要歸因于客觀因素，并多次重復描述客觀歸因。因此，文章圍繞印象管理的內容選擇和披露形式，歸納西藏上市公司財務報告的印象管理行為表現特征。

1.內容選擇歸因意圖明顯。自利性歸因是印象管理理論的重要內容，自利性歸因則被定義為：管理層在業績表現好時歸功于自己，在業績表現差時歸結于客觀環境。在樣本分析中發現績優公司管理高層普遍將功勞過多的歸功于個人，而績差公司則總將問題歸因于經濟環境、政治影響或客觀因素，以此來保護自己和規避責任。如西藏旅游（績差公司），財務報告中多次將公司虧損解釋為：“第一、受2015年4月發生的尼泊爾地震影響……其次，因2014西藏區域內兩起大的道路交通事故而實施的“兩限一警”政策尚在延續中……”。

2.文字信息含量操控普遍。文章可讀性的強弱首先體現在其信息含量中。要想報告具有可讀性并真正發揮作用,篇幅的把握是不容小覷的細節。分析樣本公司的財務報告可知，僅有奇正藏藥（績優公司）極力通過高效的信息傳遞方式降低信息不對稱程度，披露的信息比較充分，有利于利益相關者獲取相關信息，吸引潛在投資。而其他樣本公司業績相對不如意，特別是西藏旅游（績差公司）則不希望利益相關者尤其是投資者深入了解企業，盡量控制信息披露程度，信息披露量較少，以免發現企業管理失誤等內部不利信息。

3.用詞和句式安排痕跡不明顯。專業性用詞和長句式披露，可以加大閱讀者理解難度，特別是績差公司常常在用詞熟悉度和句式長短上進行安排，為信息使用者對績差信息的了解設置障礙。但對以上樣本公司的分析發現，樣本公司普遍偏向于用通俗簡明易于理解的熟悉詞披露信息，對于句式的印象管理操縱痕跡亦不明顯，并未造成傾向性閱讀障礙。

4.信息傳遞方式無設計感。專業性報告中的文字敘述部分，是目標讀者獲取相關信息的主要途徑，其語言特色對讀者的吸引力會為文章增色不少。圖片或者圖形的運用可以有效傳遞信息和降低文章的復雜性，并能起到增強讀者閱讀興趣的作用。從5個樣本的語言風格和圖表／圖片運用來看，除奇正藏藥公司外，其余公司均未重視信息傳遞方式的設計，忽略從視角吸引方面提高報告可讀性。

（二）西藏上市公司財務報告的印象管理動因剖析

1.信息披露的公開性和信息獲取的不對稱性。上市公司信息的公開性，能夠使企業憑借會計信息披露的正式公開文件以較低的成本向信息使用者宣傳良好的社會形象和財務形象，吸引潛在投資者，有益于提升企業價值。因此，信息越公開，企業進行印象管理的動機就越強。同時，信息不對稱使得財務報告成為財務信息使用者獲取企業信息的重要途徑，這也為財務報告印象管理提供了可行性，為其印象管理行為準備了操縱空間。

2.經濟利益驅使和管理意圖導向。上市公司如果能夠在會計信息披露中樹立良好形象，就會形成較好的綜合評價，從而吸引更多的關注和投資，可將印象管理轉化為經濟利益。相應地，管理層也能因此受到嘉獎和提升自己的地位。

3.操縱空間的可行性。會計信息披露的相關法規對會計信息的披露進行了較為嚴格和系統的規定，但對其非會計信息的披露，由于法規制度等對非會計信息披露的格式和內容涉及較少而傾向于自愿性披露，并未強制要求和界定。因此，印象管理行為具備了法規空白內的操縱空間，為上市公司印象管理提供了可行性基礎。

4.信息使用者的需求演變。會計信息是財務報告使用者關注的重心，是決策的最直接依據。但是，僅僅依靠會計信息所反映的歷史信息已經不能完全滿足投資者的經濟決策，企業業務、競爭力、治理能力和未來規劃等方面的非會計信息，已成為財務報告使用者的信息必需品。因此，來自財務報告使用終端的需求演變，為印象管理行為提供了實現條件。

表1 ：西藏上市公司2015年年報印象管理表現形式統計

三、研究結論及建議

綜上，印象管理在西藏上市公司財務報告中的運用均有跡可尋，但是其印象管理的操縱程度和滲入廣度并不明顯，目前并未造成信息扭曲和披露不真實的結果。因此，印象管理行為在上市公司財務報告編報中的運用需綜合考量、合理選擇，保留其對可讀性有較大提高的行為痕跡，去除影響信息披露真實性和導致報告使用者決策偏差的操縱方式。文章建議從宏觀披露環境和微觀編報技巧兩個緯度來選擇性運用印象管理行為，以宏觀環境的改善為優化信息披露提供保障，以提高財務報告編報水平來改善信息披露的有效性。

（一）宏觀披露環境

1.填充制度空白。印象管理行為主要存在于企業的自愿性信息披露中，由于法律法規對于自愿性信息披露的規定較少，從而為印象管理的操縱提供了較大的空間。因此，應完善會計信息披露法規內容，對非會計信息的披露進行制度性要求。

2.加強會計信息化建設。當今，計算機技術日益普及，財務管理信息化的發展為財務報告編制者與使用者提供了一個很好的交流平臺，財務報告的編制者可以將公司重大信息及時公布于網絡，信息使用者也可以隨時查閱，可以最大程度的消除信息不對稱的壁壘，盡量縮小印象管理在信息真實性和及時性方面的操縱空間。

3.提高企業管理層的戰略眼光。從長遠看，企業依靠印象管理手段進行形象經營并不能給企業帶來長遠收益。因此，提升企業的核心競爭力，才是提升企業價值的真正手段。這就需要企業管理層提高戰略眼光，以企業的長遠發展和市場前景為導向，專注于提升企業核心競爭力和綜合治理水平。

（二）微觀編報技巧

1.內容文字簡明化。現代企業的利益相關者群體覆蓋面廣、會計信息理解水平落差大，主要投資者也并非均為財務專業人士，因此財務報告非會計信息的描述要追求簡要、明晰、可理解，減少非熟悉詞的運用，使信息傳遞更有效。同時，財務報告要篇幅適量、縮短句長。篇幅太短，不能充分披露相關信息。篇幅過長，閱讀障礙會增加。

2.傳遞方式多樣化。在文字敘述的同時適量利用多樣化的圖表／圖片，增加文章的生動性，影響讀者的感官，增強報告可讀性。運用直觀的圖表／圖片恰到好處地傳遞報告信息，可以促使目標讀者在視覺上更直觀、生動，可以保持讀者的閱讀興趣和耐心。

基金項目：

2017年西藏自治區第一批重點科技計劃項目—“西藏資本市場信息披露的印象管理研究”（項目號：RK20170008），2016年西藏自治區高校青年教師創新支持計劃項目—“西藏上市公司財務報告的印象管理行為研究”（項目號：QCR2016-25）階段性成果。