基于CIS戰略的國家全域旅游示范區創建*

金仁重

(1.濟源職業技術學院，河南濟源 459000;2.河南大學，開封 475000)

0 引言

近年來，為適應旅游業供給側改革的需要和統籌城鄉一體化發展，全國許多地方提出了“全域旅游”的發展思路，即要將某一整體區域當做一個大旅游區來運營和管理，要求全民參與，構建產業協調、空間有序、產品豐富、資源配置更加優化的大旅游系統，實現旅游產業的全域化。2015年9月，國家旅游局啟動開展“國家全域旅游示范區”創建工作，經過充分的醞釀和反復論證，經由各地政府申報，國家旅游局先后公布了兩批國家全域旅游示范區創建名單，共500個： 2016年2月初，國家旅游局公布了首批262個國家全域旅游示范區創建單位； 2016年11月，國家旅游局公布了第二批238個國家全域旅游示范區創建單位。這標志著我國旅游業發展模式正式由景區旅游模式向全域旅游模式轉變。

然而，創建國家全域旅游示范區既沒有現成的范例，也沒有統一的模式，又不能走以往景區旅游模式的老套路，真正做出“全域旅游示范區”的范式，需要在具體實現方式上不斷地探索，其中，引入全域旅游示范區CIS戰略，是一個不錯的選擇。

1 CIS戰略與國家全域旅游示范區的概念

1.1 CIS戰略的釋義

CIS的前身是CI，CI是英文Corporate Identity的首字母縮寫，通常被翻譯為“企業或組織的識別”，在經歷了不斷發展的過程之后，CI最終演變為CIS(Corporate Identity System)——“企業或組織識別系統”。CI最早起源于第一次世界大戰前的德國AEG公司，而第二次世界大戰以后，歐美各大企業紛紛導入CI，比如可口可樂顯眼的紅色與波浪條紋所構成的“COCA-COLA”標志幫助其品牌形象風靡全球。20世紀90年代初期，CIS戰略被我國企業和組織全面認識和引入。

一般來說，CIS可以理解為：將組織的經營理念與精神文化，通過3個子系統傳遞給社會公眾，最終引導社會公眾對組織產生認同感的一整套識別系統[1]，3個子系統相輔相成、共融共生。首先是理念識別(Mind Identity)，簡稱為MI。這是組織文化的核心和靈魂，主要表現為組織生產經營活動的戰略、宗旨和使命等。其次是行為識別(Behavior Identity)，簡稱為BI。這是組織動態的識別形式，包括組織在理念識別系統的指導下所發生的一系列經營管理活動，是組織全體成員共同的行為方式。第三是視覺識別(Visual Identity)，簡稱為Ⅵ。這是組織文化中最容易實現、最具有辨識度的識別形式，包括組織的標識和標準色等，也是組織識別系統最具傳播力和感染力的要素[2]。

1.2 國家全域旅游示范區的概念

1.2.1 全域旅游

全域旅游是指在一定區域內，以旅游業為龍頭產業，通過對區域內經濟資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、民眾素質等進行全方位、系統化的提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[3]。

厲新建、張凌云、呂俊芳等眾多學者都對全域旅游做了研究，學者們認為全域旅游是一種旅游引領全域發展的整體發展模式，是把行政區當做旅游區，全部區域一體化發展旅游[4]。全域旅游打破了景區和城區的局限，融社會基礎設施建設、景區項目建設、生態環境保護、新農村建設等各方于一體，以旅游產業帶動區域經濟創新發展。

1.2.2 國家全域旅游示范區

國家全域旅游示范區，是以地方行政區為范圍，以“全域旅游”的發展理念打造的旅游目的地典范[4]，是一個能夠全面整合旅游吸引物資源、全面創新旅游產品，可以全面滿足居民生活及游客體驗需求，旅游產業拉動地方經濟效應明顯的旅游目的地。

國家全域旅游示范區強調當地居民與外來游客的和諧互動和有機融合，目標是讓示范區真正成為居民和游客共同的“家園”，而非游客的“主題公園”，居民更非“主題公園”中的演員。在示范區這個“大家園”中，居民是主人，游客也是其中的一份子，彼此都是對方永遠的牽掛。

為了推動旅游業創新、協調、綠色、開放、共享發展，促進旅游業轉型升級、提質增效，在地方充分試點和醞釀的基礎上，國家旅游局決定從2016年開始，在全國范圍內開展“國家全域旅游示范區”創建工作，截止2016年11月，國家旅游局共公布了500個國家全域旅游示范區創建單位。

2 國家全域旅游示范區引入CIS戰略的必要性

2.1 有助于示范區統一認識、統一目標，形成組織使命

國家全域旅游示范區創建不是某個部門或者少數人的孤軍奮戰，而是在大融合中共同發展。因此，國家全域旅游示范區創建的體制機制設計要求更高。所以，要求示范區內全行業、全要素、全人員、全部門來一場精神革命，為了地方經濟可持續地健康發展，為了當地民眾生存環境更美、生活水平更高，大家統一思想、統一認識，共同把國家全域旅游示范區這塊“蛋糕”做大做強。

這就是CIS戰略中的理念識別(MI)，它可以幫助國家全域旅游示范區創建的全體成員樹立共同的生產經營的戰略、宗旨和使命等，做好示范區創建規劃和臺賬。

2.2 有助于示范區規范和統一全體部門和成員的行為，形成組織合力

要把整個區域作為一個景區來規劃建設，涉及到全行業、全產業、全時空，甚至還跨產業、跨行業，要確保示范區全域旅游規劃能真正落地實施，必須引入CIS戰略中的行為識別(BI)，示范區的一系列經營管理活動要在行為識別系統的指導下開展。

2.3 有助于示范區統一形象、形成特色，提高識別度和知名度

要在國家全域旅游示范區創建單位中脫穎而出，需要引入組織識別系統中最具傳播力和感染力的視覺識別(Ⅵ)，因地制宜、大膽創新、打造品牌，既要形成有地域特色的統一形象，還要探索符合當地實際、突出當地特色的具體做法。

3 國家全域旅游示范區引入CIS戰略的基本思路

3.1 國家全域旅游示范區CIS構成要素的選擇及系統的建立

國家全域旅游示范區引入CIS戰略，主要在于建立一套對外界展示示范區的機制，為示范區的保護和開發服務。

3.1.1 國家全域旅游示范區CIS構成要素的選擇

國家全域旅游示范區需要通過其本身的特點和各種活動，向游客展示其特有的文化、物產、風情、魅力等，給游客留下難忘的印象與感知。具體來說，國家全域旅游示范區CIS的構成要素包含以下內容。

(1)國家全域旅游示范區的稱謂。國家全域旅游示范區的稱謂是示范區城市精神、城市品位、文化特質等方面的綜合體現，需要根據實際情況、有所側重地選定一個能恰當反映全域旅游示范區特色的、社會公眾喜聞樂見的稱謂。

(2)國家全域旅游示范區的使命。國家全域旅游示范區的使命是指示范區存在的最終目的是什么，示范區依據什么開展各種活動。它要回答一些最基本的問題：示范區存在的意義和價值；示范區未來的發展愿景。示范區的使命主要有3個：一是經濟使命，即帶動地方經濟協調發展，造福一方，縮小城鄉貧富差距，提高城鄉一體化水平； 二是社會使命，即保護生態環境并改善生活環境，增加就業機會，提高居民幸福指數，促進社會和諧； 三是文化使命，即保護示范區文化資源，延續和傳承示范區的人文精神與文化。

(3)國家全域旅游示范區內部行為識別系統。主要是指通過一系列有計劃、有順序地組織內部行為調整，重構組織內部關系，通過對示范區居民開展系列教育活動，引導居民認同和接受示范區的定位和使命，并能積極參與、主動創造價值。主要包括3個方面：①示范區的管理體制和運行機制。實現示范區從單個景區運營和管理向綜合性大景區轉變。破除景點景區內外的體制壁壘，實行多規合一，推進基礎設施建設系統化、公共服務一條龍、旅游監管全覆蓋、產品營銷與目的地推廣有效結合[5]。②示范區居民的生活習慣和行為。居民生活習慣和行為是示范區旅游吸引力構成要素的一部分，同時也會對外來游客產生很大的影響。③示范區的歷史和文化。示范區的歷史和文化是指示范區千百年來沉積下來的文化和傳統，它是示范區不可分割的一部分，包括特定的歷史遺產、生活習俗、行為方式、價值觀念、思維習慣和宗教信仰等。

(4)國家全域旅游示范區外部行為識別系統。外部行為識別主要包括示范區的定位識別、營銷行為識別、形象廣告識別和群眾文化活動。①示范區的定位識別：是示范區針對自己的目標受眾釋放出的自我定位信號，能明確自己的服務對象、服務內容和服務方式。②示范區營銷行為識別：國家全域旅游示范區營銷行為，主要是通過示范區對外做出的承諾和發布的政策，示范區營銷團隊的營銷活動以及示范區居民的行為等方面表現出來。③示范區形象廣告識別：國家全域旅游示范區的形象廣告從切入點、關注點到表現形式等方面都要認真選擇、精心設計。一是要宣傳示范區令人耳目一新的獨特形象和獨一無二的特色，二是要對公眾表明示范區所承擔的社會責任，促使公眾對示范區產生認同感，并逐步樹立示范區的良好形象。④示范區群眾文化活動：這是示范區居民活動的重要組成部分，是示范區特有文化的體現。開展這些活動，一方面是滿足示范區居民日常休閑和消遣的需要，另一方面通過共同參與示范區群眾文化活動，彼此增進了解，能增強外來游客的歸屬感和對示范區的認同感。

圖1 國家全域旅游示范區CIS系統

(5)國家全域旅游示范區標志。它是示范區通過簡潔大方、便于識別、蘊含寓意的視覺要素體，將示范區的特色傳遞給社會公眾，并能區別于其他全域旅游示范區。

(6)國家全域旅游示范區標準色。它是國家全域旅游示范區采用某一特定色彩或色彩組合，通常是借助示范區建筑物、交通標識牌、觀光車車體、廁所、垃圾桶和其他服務設施等，通過心理暗示和感官刺激，來反映國家全域旅游示范區的產品特質和經營理念。

(7)國家全域旅游示范區產品系統。這里的產品既是指示范區本身，還包括示范區的文化產品、土特產、特色紀念品。作為國家全域旅游示范區，它所有的東西必須是識別度非常高的，尤其是文化產品、土特產、特色紀念品，必須是當地特有的。

3.1.2 國家全域旅游示范區CIS系統的建立

在篩選國家全域旅游示范區(圖中簡稱“示范區”)CIS構成要素的基礎上，構建國家全域旅游示范區CIS系統(圖1)。

3.2 國家全域旅游示范區CIS戰略實施步驟

3.2.1 調研盤點，認清自己

根據國家旅游局創建國家全域旅游示范區文件的要求，對照4個基本標準：旅游對當地經濟和就業的綜合貢獻水平、旅游綜合管理和執法體系、旅游數據中心、廁所革命及其他公共服務設施[6]，以及8個方面的驗收標準：地方政府重視和推進程度、旅游業發展情況、旅游產品特色、公共服務體系、要素配套、環境保護以及旅游安全、文明和游客滿意情況[7]，來設計示范區形象要素調查表，并開展調研盤點工作。

3.2.2 撰寫調研報告

通過整理和分析調查問卷，利用應用軟件匯總出相關數據，以各項數據指標勾勒出國家全域旅游示范區的實際形象，通過對比自我與實際這兩張關于知名度、信譽度與美譽度的“公關三度圖”，描繪出自我形象與實際形象的“形象要素差距圖”，運用“語意差別分析法”進行分析，得出調研報告[8]。

3.2.3 國家全域旅游示范區的定位

示范區的價值在于它不可代替的個性，所以示范區的定位就是要向目標受眾突出自身的個性，針對自己的目標受眾釋放出的自我定位信號，能明確自己的服務對象、服務內容和服務方式。

3.2.4 國家全域旅游示范區CIS戰略的確定

在科學嚴謹的調研和精準定位的基礎上，國家全域旅游示范區的全部資源按照規劃藍圖進行重組，對示范區的現實顧客和潛在顧客進行全面分析，進而細分市場，確定市場定位和目標市場，有針對性地開展示范區的營銷和推廣活動。

3.2.5 確定導入步驟

導入步驟首先是在以理念識別(MI)為核心的基礎上，對行為識別(BI)和視覺識別(Ⅵ)的具體化，然后是3者在時間跨度和空間緯度上如何推進的總體設計。

3.2.6 戰略實施

國家全域旅游示范區的CIS戰略實施需要有領導機構的組織保障，需要有具體臺賬的進度安排，需要在人力資源、資金保障、技術支持、時間進度等各方面科學安排的基礎上付諸實施[9]。國家全域旅游示范區的申報主體和創建主體是示范區所在地人民政府，因此，國家全域旅游示范區CIS戰略實施的主體也是當地政府。根據各級政府、各個部門的任務分工和職責范圍，明確各自工作內容，建好臺賬，通力協作。國家全域旅游示范區CIS戰略實施是一項系統工程，涉及到社會經濟文化等方方面面，需要創建單位各級政府、各有關部門通力合作，建設內容因地制宜。

3.2.7 調整及循環創新

在國家全域旅游示范區CIS戰略運行的過程中，要對該戰略系統的適用性、有效性等情況進行周期性的監測評估，并定期征詢和收集意見，如：旅游者對國家全域旅游示范區識別度、知名度、美譽度的認同情況，對國家全域旅游示范區產品和服務的評價，以及其他想說的話，比如意見、建議或者感受等。在此基礎上，根據國家全域旅游示范區變化了的實際情況，與時俱進，循環創新，不斷修訂和完善國家全域旅游示范區CIS戰略，并重新投入運行，服務于國家全域旅游示范區的保護和開發[10]。

4 國家全域旅游示范區CIS戰略運用前景

每一種戰略都存在一定的局限性，CIS戰略也不例外，而且國家全域旅游示范區又分為省、市、縣三級，形象色調上做統一難度較大，所需投入較多，如若不能顯示出綜合帶動作用，在地方的推行力度會很難，建議各示范區創建單位在引入CIS戰略時，有所取舍、有所側重，不必全盤引入、全面引入，比如在項目管理等必要工作中可引入CIS戰略。

全國首批、第二批國家全域旅游示范區創建單位共有500家，平均每個省級行政區有16家左右，后期可能還會有第三批、第四批等，如何在全國范圍內甚至世界范圍內提高各自的識別度、知名度和美譽度，是每個建設單位都需要認真面對和思考的問題。以往的旅游景區規劃或者旅游目的地總體規劃，一般都偏重于核心景區的美化工程上，而在對旅游目的地特有文化的深層次挖掘和表現形式上比較欠缺，這大大降低了旅游目的地對目標群體的吸引力，也縮短了旅游目的地的生命周期[11]。

引入CIS戰略的目的就是要建立起國家全域旅游示范區完整的識別系統，通過識別系統來突出示范區不可代替的個性和強化對社會公眾持久的吸引力，就像公眾在陌生的城市看見KFC的第一反應就是肯德基一樣，這是國家全域旅游示范區的無形資產，它是一種市場號召力，它在推動國家全域旅游示范區可持續發展、改善示范區居民生活水平、重塑示范區形象、優化示范區產業結構等方面都有很大的作用。