Everlane 打破不可能

時尚界的外來者

“對于西海岸人來說，你會潛移默化地受到身邊創業精神的影響而去冒險。”Everlane創始人Michael Preysman的故鄉舊金山，曾因淘金潮一夜成名。市政府為鼓勵創業提供了許多減免優惠，Uber便是2009年在此起家的。

Preysman在取得計算機工程和經濟學雙學位后踏入職場，但他漸漸意識到，自己不想等到40歲后悔。2010年，25歲的Preysman從紐約的一家私募機構辭職，打算去舊金山創業。

Preysman其實是一個純粹的時尚門外漢。當時恰逢線上購物風潮火爆，電子商務對傳統零售業沖擊非常大，亞馬遜已經打敗了傳統零售商，但是并沒有一家公司可以顛覆傳統奢侈服裝品牌。于是Preysman創立了Everlane。110萬美元的啟動資金來自硅谷風險基金公司凱鵬華盈（KPCB）和其他投資商。

很快，Everlane以零售挑戰者的姿態出現，2015年，年營銷額超出了5000萬美元，2016年銷售額又再翻了一番，如今公司初步估值已經超過15億人民幣。成立后的兩三年里，Preysman每次接受媒體訪問幾乎都要講一遍公司核心理念。他的語速快且精準，喜歡用數字加以說明：定價50美元的T恤衫成本竟然只需8美元。而我完全有能力生產出同樣品質的衣服，定價15美元。作為品牌首發單品的純棉T恤至今位列暢銷榜。

從“只”線上到“有”線下

2011年，Everlane成立于美國西岸，直到2016年，它都只在獨立運營的網站線上銷售。Preysman曾在采訪時認為“目前不是開實體店鋪的時候”，他甚至還放話說“開店的那天就是公司關張的日子”。

高速運轉的互聯網和時尚產業從來就不會有定論。確實，Preysman改變了主意，他意識到如果要持續性地在美國和全球增長，需要開設實體店。另一個理由是，他發現消費者們線上購買之后，更愿意在線下退換換貨。

2016年，Everlane在舊金山開了一家Showroom形式的實體店，用來體驗和購買新品，這家用來試水實體零售的店鋪還算不上名正言順的旗艦店。

2017年12月，Everlane在紐約Prince Street開了第一家線下旗艦店。店鋪不定期舉辦社區活動、對話論壇或是藝術展覽，滿足顧客需求，提高他們的購物體驗。為了增加退換貨體驗，Everlane設置了ID系統，可以不用帶信用卡和錢包，直接在商店里退換貨以及購買商品。有趣的是，牛仔褲是店里唯一不能當場購買的產品，只能試穿，然后在線訂貨。

其實線下的體驗和感知始終是線上替代不了的，而在線上獲客成本持續提升的今天，線下有據點，不失為獲得顧客的一種有效方式。

簡約卻不簡單

Preysnlan認為，禁得起時間考驗的風格才是真時尚。他為Everlane定下性冷淡的基調，堅決不追“潮流”。在早幾年開始流行的Normcore風潮下，走極簡風格的Everlane迅速走紅。Normcore風潮代表的是一種極簡的穿搭，遵循“Less is?more”的簡約精神，棄掉無畏裝飾返璞歸真，也可以理解為“性冷淡風”。

其實傳統時尚行業，是一條自上而下的路徑，消費者處于最底層，沒有話語權，只能屈從于所謂的潮流趨勢。Everlane認為消費者需要什么樣的產品應該讓他們自己決定。Eveflane的產品總監Rebekka Bay曾是Gap的創意總監，Gap的保守策略讓她沒有機會直接影響決策，而在Everlane，她可以直接聽取消費者的反饋并結合數據來設計產品，不斷地根據用戶反饋來調整細節，進行面料和設計方面創新。

Everlane產品種類很有限，上新也很慢，甚至沒有“季”的概念。所以官網上的服飾沒有春夏秋冬之別，至今官網仍保留著2011年推出的第一款個T血。這也給Everlane設計團隊充足時間去醞釀一個想法，再將樣品在不同的消費者身上進行測試，如果消費者反響不好，就立即下架，如果反響不錯，就大批量地投放到市場，以銷定量。

從不打折的底氣

Everlane的品牌定位是高性價比的中高端服裝。質量不是口頭上說出來的，包括Angelina Jolie、Jessica Alba、Kate Mara等這些國際巨星，都是品牌鐵粉。

Everlane的T恤相當于人民幣100多元，襯衫和褲裝相當于400多元。價格能做到低廉，源于采取了“成本公開透明化”的核心策略。Preysman將這個高毛利行業定價的每一環節拆解開來公之于眾。當你在官網點開售價170美元的樂福鞋后，會看到“透明定價表”——“我們認為消費者有權知道產品成本構成”。流程圖上列出面料費用：35.64美元;制作費：18.36美元;稅費：5.4美元;運輸費：5.5美元;成本總計65美元。最后一個數字勢必讓你驚嘆：傳統零售商定價425美元。也就是說，消費者若是在線下店鋪買單的話，需要為經銷商、店鋪運營、品牌營銷等零售各個環節多支付255美元。

另外，Everlane的相對低價還因為砍掉了分銷商環節，從設計生產到推廣發售全部自己來。透明化的成本數據，增強了產品的信服力，讓消費者產生物超所值的購物體驗。

每逢節日、季末，大部分品牌都會打折來提高銷量，降低庫存，但Everlane卻堅持不打折。Preysmanig：“絕大多數品牌的售價都是人為定出，這些數字是虛高的。而Everlane在價格方面對消費者是絕對的忠誠，因此我們從不打折。無論消費者在什么時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。”從消費者角度看，當可以確信自己所購買的商品在未來時間內都不會打折時，也促進了購買行為。

Everlane對庫存的管理也控制得很好。有時候一些產品的尺寸或者顏色因為廠商的選擇失誤而滯銷，為了節約倉庫成本，Everlane會把這些產品放在官網上，讓消費者自己選擇價格。每件商品提供3種折扣價：最低價（商品成本+運費），中間價格（商品成本+運費+團隊運營開銷），最高價（商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發展資金）。據說，有10%的消費者會選擇中間價和最高價。這種公開透明的定價和促銷方式，為品牌贏得好感的同時，也成為了最大的促銷噱頭。

一個會講故事的品牌

Everlane的廣告只占了品牌支出的5%，算是行業中的一股清流。它以官方網站、郵件和社交媒體作為營銷的主要陣地。很多消費者最初知道這個牌子是從Instagram上得知的。Everlane還通過社交媒體上的知名博主營銷產品，效果顯著。

Everlane創意主任Alexandra Spunt曾表示，好的營銷照片、文案、設計三者缺一不可，她將三者都放在首位。她給Evedane帶來的改變還有加強品牌的社會公益價值。

和當年標榜美國制造的American Apparel不同，Everlane并不諱言為了壓低成本，大部分產品都選擇在人工較低廉的地區生產，他們反而把這一點當作品牌特色重點宣傳。Everlane的標簽不僅標注生產國，還會具體標注出城市或省份，比如產自越南北江的冬裝外套、中國東莞的開司米等。

2013年，孟加拉制衣廠大樓倒塌，導致逾1100名工人喪命。事故將制衣廠工人惡劣的工作環境揭露無遺。事件引起了Preysman的關注，他決定將Evedan所有合作工廠作為品牌故事里的一個重要主角推到臺前，把這些工廠的照片和視頻放到官網，讓廠商也變得透明化。每家與Eveflane合作的工廠，其工廠環境、員工的工作時長等，都會進行嚴格審核。產品信息頁上工廠信息，羅列著產品設計概念、制衣廠名、員工人數、成立年份等基本信息，然后是選擇這家工廠的原因。

網站還給每個工廠寫小傳：低調的杭州婉拒采訪，越南的低污染牛仔褲廠廠長個人風格強烈，意大利布雷西亞的高級制鞋廠建筑別有風格等等。仔細閱讀文案不難發現Everlane在措辭方面的用心，比如羊絨衫之所以在東莞利來遠東針織有限公司生產，是因為他們為很多國際大牌生產針織衫，有品質保證，“他們給了我們一次機會”，接下了我們這個小牌子的訂單。

Everlane還成立了“黑色星期五”基金，把黑色星期五當天所售利潤全部捐贈，用于幫助品牌制造工廠改善工作環境，提高員工福利。

其實它是一家互聯網公司

Everlane其實從頭到尾都沒有玩時尚圈的那一套，反而不斷靠攏科技圈和創投圈。其發展也如硅谷其他初創企業，一直是靠不斷融資拉動的，據說亞馬遜也曾有意收購。

金融出身的Preysman在花錢上十分謹慎，幾乎每一個決策都要進行充分的市場調查。從設計衣服便從消費者的角度切入，隨時準備聽取客戶的意見。比如消費者提出第一代涼鞋的皮質容易有折痕，第二代就快速更換了材料。即便是開通國際運送這種決策，也要在網上發起投票。

因為一開始就是闖入時裝界的外來者，Everlane輕易就打破了時裝界不成文的規矩，甚至還會因為原料市場價走低，而主動調低售價，這在其他時裝品牌是不可能的事。

Everlane的快速成功，在時尚行業可謂范例，但有趣的是，其成功得益于的正是反叛和背離時尚行業的規則。也許正是因為打破了條條框框，不可能才變得可能。