Melody音樂咖啡屋可行性調查研究

薛紫媚 葉麗芳 駱舒婷

摘要：通過問卷、訪談和實地調研，對Melody音樂咖啡屋的可行性進行了深入分析，并提出具體實施方案。從主題、特色服務、產品、環境及選址方面進行探討發現，Melody咖啡屋以“咖啡+書+音樂+外語”為主題，項目具有較高的可行性。咖啡屋的主題與類型、店址、裝修細節、人員招募、經營產品及宣傳手法明確，為咖啡屋店鋪經營提供了一定參考。

關鍵詞：Melody音樂咖啡屋；音樂；外語；可行性

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）43-0117-03

一、引言

隨著中國與世界的逐漸接軌，國內受到外來文化的影響逐漸加深。據相關的資料顯示，咖啡的年產量在中國排名第二，僅次于石油。[1]咖啡在大學校園受捧程度越來越高，校園咖啡屋逐漸成為師生進行溝通和自我享受的生活場所，由此可見校園咖啡屋的市場潛力不可小覷。“Melody音樂咖啡屋”以進店講外語（主要是英語）和邀請駐唱為特色，旨在為學生提供良好的語言學習環境和休閑娛樂環境。不僅如此，我們還精心策劃了濃厚的咖啡屋主題文化以及白天和黑夜兩種不同的經營風格，意在為消費者們打造不一樣的視覺感受。它的消費主力是學生和老師，主打特色是提供輕松的環境，鍛煉大學生的外語口語能力。為調查該項目的可行性，特作此調查。

二、研究方法

1.問卷調查。團隊自行設計開發問卷，通過問卷星進行網上調查。該問卷共20題，其中單選題15題，側重調查影響潛在顧客購買決策的因素，如咖啡口味偏向，以外語和音樂主題的咖啡屋的需求，產品定價和選址等；多選題5題，旨在研究消費群體偏愛的裝飾風格、特色活動與服務、副產品及駐唱曲風等。通過調查項目的可行性，為后期運營贏得廣大的客戶提供數據支撐。本次共回收有效問卷335份（表1）。

2.訪談。該項目以大學生為目標客戶，為提高數據的效度，我們對40位在校大學生進行了深度訪談。他們都是來自廣東外語外貿大學南國商學院的不同年級不同專業的學生，平均每個人的時間大約十分鐘。主要采訪的問題如下：（1）您有沒有在校內的小木屋或樓閣體驗過？感覺如何？（2）您覺得以“咖啡+書+音樂+外語”為主題的校園咖啡屋可行嗎？您對我們的主題咖啡屋有什么建議嗎？（3）您愿意進店使用外語（英語）交流嗎？

根據受訪者的反饋，我們們獲悉了競爭對手小木屋、樓閣（本校廣東外語外貿南國商學院現有的兩間咖啡屋）的部分優勢、劣勢，進行了SWOT分析（表2），進一步論證咖啡屋的外語主題是否可行。

3.實地考察。我們成立了考察小組，對校外較成功的校園咖啡屋，如暨南大學JNU 1906 COFFEE和Blue Bottle Coffee書吧，進行實地考察，并對其環境、定價、產品種類、特色服務等方面進行訪問。我們還以顧客身份親身體驗了校內現有咖啡屋的環境氛圍、產品質量和服務質量（下圖為考察小組現場拍攝照片）。

通過對校內外實地調研，我們總結了本項目的優勢和劣勢（表3、表4），并以此為基礎不斷完善項目的策劃。

三、數據分析

1.Melody音樂咖啡屋可行性。問卷第20題數據表明，69.88%的受訪者認為在校內開展以外語和音樂為主題的咖啡屋是可行的。其中，20.3%認為“非常可行”（表5），原因如下：主題、特色服務、產品、環境及選址（詳見表6）。

通過調查，市場上較成功的咖啡屋都具有自己獨特的主題，例如廣州的花城匯Teddy Coffee，采用泰迪熊主題，使咖啡屋充滿了童趣和溫馨，深受顧客喜愛。由此可見，有鮮明的主題是吸引顧客的必備條件。我們的咖啡屋最大的特色是以外語為主題，正好符合時代發展和外語學校學生的需求。調查顯示，80.3%的受訪者愿意進咖啡屋說外語，期待有音樂元素和外語元素結合的咖啡屋（表7）。

獨特的活動對顧客有巨大的吸引力，我們會根據顧客的反饋及時提供和更新特色活動。問卷第10題調查結果顯示，83.28%的受訪者期望能提供好看的書籍雜志和好聽的音樂，而小型演藝吧、娛樂小游戲比例也頗高（表8）。

咖啡屋不只是購買咖啡的場所，更是享受清雅環境、享受優待服務，放松自我，感受悠閑時光之地。從問卷第14題的結果表明，58.51%的受訪者傾向“白天提供安靜舒適的學習環境，夜晚則有駐唱提供活躍的娛樂氣氛”的營業風格。（表9）

根據市場營銷4P理論（產品、定價、分銷、宣傳），產品策略是最基本的要素，其他要素均建立在產品要素基礎之上。注重產品開發，把產品功能訴求放在第一位。[2]據調查，45.37%的受訪者更喜歡現磨現煮的咖啡，體現顧客對品質的追求。

2.實施方案及策略。（1）明確咖啡屋的產品與類型.本項目的實踐對象是軟飲店，據調查，軟飲店在中國的市場份額將很快超過以賣商務套餐為主的咖啡屋。[3]本店是具有個性的小型咖啡屋，主營咖啡以及附帶甜點、茶飲、小吃等。為打開消費市場，我們將現磨咖啡定在中低檔價位在18—32元/杯左右，符合大多數顧客的消費水平。（2）選擇店址。一家獨立品牌的咖啡屋，單店的直接客戶絕大部分來自周邊地區，其輻射的半徑一般在500—1000米。[4]我們將該項目的選址定于校內湖畔附近，一是問卷結果表明，此處是大多數顧客青睞的地點；二是校內有學校提供的項目孵化基地，可以大大降低選址成本。（3）設計裝修。關于我們Melody咖啡屋的設計理念，Melody是旋律的意思，代表著美妙的音樂和美好的校園生活，譯成英文，突顯我校外語特色。店內裝修采用韓系風格，也因近年來韓系咖啡館風靡中國的一線二線城市，深受年輕人的追棒。[5]我們的logo是店名加上雛菊，雛菊代表幸福和快樂，希望顧客能夠感受到我們真摯的祝福，同時又對我們店名留下深刻印象。（4）人員招募。小型的咖啡屋，需要6個人左右便可，主要包括甜品師，咖啡師，收營員，服務生等。如有條件，聘請留學生到店內工作，為咖啡屋營造真實的外語氛圍，吸引更多學生前來消費。（5）宣傳。宣傳的重點是給顧客留下滿意的第一印象。此外，聚集人氣、磨合團隊也是開業營銷的目的之一。[6]我們主要通過網絡平臺和店外海報這兩個渠道宣傳。網絡平臺指的是微信公眾號、朋友圈、微博。

四、結論

通過問卷、訪談和實地調研，作者對Melody音樂咖啡屋的可行性進行了深入分析，并提出具體的實施方案。從主題、特色服務、產品、環境及選址方面進行探討，研究發現，Melody咖啡屋以“咖啡+書+音樂+外語”為主題，項目具有較高的可行性。通過明確咖啡屋的主題與類型、店址、裝修細節、人員招募、經營產品及宣傳手法，為咖啡屋店鋪經營提供了一定參考。

參考文獻：

[1]劉海婷等.旅游主題咖啡屋的創業分析[J].企業改革與管理，2014，（8）：1.

[2]4P營銷理論，百度詞條（2017）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/4P%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA/5732385#3

[3]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學技術出版社，2015：80.

[4]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學技術出版社，2015：97.

[5]李強.就想開家咖啡館[M].北京：科學出版社，2013：73.

[6]諸光.開一家有故事的咖啡館[M].江蘇：科學技術出版社，2015：180.

Abstract：Through questionnaire，interviews and field research，the feasibility of the project Melody Cafe House has been analyzed in considerable detail and the concrete implementation plan was proposed accordingly.Based on the research on the theme，service，products，environment and location，it is safe to draw a conclusion that the project Melody Cafe House，themed as "Coffee + Books + Music + Foreign Languages"，is highly feasible.With deep analysis of the decoration details，staff recruitment，product management and marketing techniques of Melody Café House，it is hoped that this research will shed light on management of high street coffee shops.

Key words：Melody Cafe House；Music；Foreign languages；Feasibility