回歸優質內容 服務“千面”用戶優酷秋集百余部劇綜新品發布

2018年，內容行業遇冷。資本方面，影視公司股價疲軟、IPO受阻、融資困難；內容制作方面，大IP、流量明星、大投入，這些過去打造爆款內容的抓手正在逐一失靈。盡管資本和浮躁的潮水逐漸退去，但用戶的文娛需求和文娛的價值不會退去。回歸用戶，回歸好內容成為當下文娛產業良性發展的關鍵所在。

據統計，2017年1月到2018年7月，豆瓣評分前30名的劇集和綜藝中，優酷分別以13部劇集、11檔綜藝的上榜數量，占據市場第一。在9月20日的“酷有千面，絕對領娛”2018優酷秋集發布會上，優酷再次加碼好內容，百余部新品劇綜亮相。

對于當下的市場環境，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁、阿里音樂CEO楊偉東表示，“當前文娛行業由熱轉冷，正是好內容回歸的時機。內容生意終究是面向用戶的生意，用戶應該是內容生產方和播出平臺溝通的‘唯一語言。在行業趨于冷靜的大背景下，內容創作回歸用戶視角是生產好內容的前提。”

同時，他也提出，“以阿里巴巴、優酷為代表的互聯網平臺所積累的技術和數據，均圍繞用戶產生，這些脫胎于用戶行為分析的大數據和創新技術，未來將成為整個文娛產業進入數字工業化的核心驅動力。”

聚焦用戶價值 冷靜回歸好內容

在2017年的優酷秋集上，楊偉東曾預測，接下來一半以上的影視制作公司將遭遇很大挑戰。他的判斷依據是，過去幾年，BAT三大視頻平臺加上幾大一線衛視的競爭，使得內容需求被放大，但中國頭部的編劇、導演、演員、制片人等都是稀缺資源。“在生產方式不變的情況下，長時間生產精品都是概率問題，短時間批量生產精品更是一個偽命題。”

更嚴峻的是，在按集數銷售模式和商業驅使下，本不是精品的作品還要注入更多“廢水”，更有些劇集再用注水收視率和點擊率支持銷售價格。今天，各個視頻平臺的“倍速觀看”表面是體驗創新，實質上一定程度上是用戶對注水內容的反抗。

過去兩三年，“40集的劇本拍60集”“只有幾集劇本就開機”“演員成本近總成本60%”“演員帶編劇進組現場改劇本”等一系列問題讓很多真正的內容人感覺恐懼。如今，當行業遇冷，投機資本逐漸退場，沒有資本市場的浮躁催促，平臺不再盲目相信流量藝人和大IP，越來越回歸到創作本身，演員和導演也逐漸務實。“這一切對踏實做內容的團隊來說是好事，今天的敬畏、今天的冷靜，反而是好內容回歸的前提。”楊偉東表示。

事實上，不管是對內容生產者還是平臺而言，行業的每一次調整都孕育著新的機會。楊偉東坦言，在過去的發展中，優酷也沒有少走彎路，沒少對一些作品頭腦發熱，撲街的內容也不少。“但在今天行業冷靜時，如果過去的‘彎路能讓我們更清楚地認識到這個行業存在的問題和機會，能更清楚到底能給行業帶來哪些幫助和賦能，作為對文娛產業要長期投入的優酷來說，也是扎實建立自己核心競爭力的時候。”

在2017年的秋集上，優酷提出“從觀眾到用戶”，提醒自己及合作團隊，要從抽象的觀眾切換到具象的用戶維度。然而，在過去一年中，仍有不少制作團隊在與播出平臺溝通時會問“平臺需要什么樣的內容”，而不是“這個作品面對哪些核心用戶，能滿足用戶哪些消費訴求”。

“對于阿里巴巴、優酷而言，我們所積累的數據和技術優勢，都是圍繞‘用戶積累的，其中包含著太多用戶行為和洞察，在網絡時代的今天，利用好平臺技術和數據，是內容生產者能生產出更好內容的重要輔助和幫手，而將這些數據和技術能力反哺給內容產業，也是優酷平臺的強烈意愿和責任。只有雙方都基于‘具象的用戶來討論合作，雙方對用戶的理解越深越具象，才越有可能產生好的合作、深的合作，也越有可能有內容創新。”楊偉東表示。

在阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛集團大優酷COO兼CTO莊卓然看來，當下，不是內容產業或長視頻內容遇冷，而是脫離用戶價值，不能給用戶帶來快樂、感動和智慧的內容不再有市場。“無論寒冬也好，酷暑也罷，作為文娛產業的生態平臺，最重要的還是聚焦用戶價值，用戶價值才是內容行業進化的核心。今年無論是內容選擇、產品設計，還是運營機制的升級，優酷都會完全依照這個原則展開。”

以技術驅動文娛行業數字工業化

一直以來，優酷都堅持優質內容和技術創新的雙輪驅動。通過技術的不斷創新，真正幫助內容生產者讀懂消費者，幫助內容生產連接先進技術，幫助內容經營連接產業開發，幫助內容生態連接每一位行業上下游中的參與者，是優酷一直不斷強化的生態理念。

在關于藝術與技術的討論中，楊偉東的態度是“熱愛藝術，也相信技術”。令其深感欣慰的是，雖然中國文娛產業目前離工業化還有不少距離，但因為中國互聯網的發展，數據和技術能力的不斷提升，讓中國的文娛產業直接進入數字工業化成為可能。“數據和技術無法替代藝術的創意和創作，但技術驅動的數字工業化一定可以幫助內容產業控制成本和風險，提高優質內容的產生概率，我們希望利用技術能力來驅動文娛行業的數字工業化。”

“如今，技術已成為優酷推動內容產業升級的重要驅動力，經過過去一年在優酷重點劇綜上的試點嘗試，未來技術將全面滲透到內容策劃、生產、宣發、商業化的全鏈路中。”莊卓然表示。

圍繞用戶的個性化需求，優酷在手機端首頁已全面完成個性化改版，首次在長視頻領域開啟信息流化。“我們希望聚焦用戶體驗，給用戶一個專屬首頁，而且內容獲取的門檻極低。”莊卓然進一步介紹道，未來，優酷每個用戶的首頁都是根據個人觀看習慣、偏好推薦的獨一無二的頁面，在實現從用戶尋找內容到內容尋找用戶轉變的同時，充分盤活利用平臺的存量內容資源，給予用戶更豐富多元的內容消費選擇，而《甄嬛傳》《大明王朝》《神探夏洛克》等口碑和質量上乘的內容都將有更多的機會展示在用戶面前。

同時，今年5月推出的優酷開放平臺也將迎來全品類升級，電影、網劇、少兒、動漫、網綜、紀實、PGC七個內容品類的簽約、分賬、運營、數據等功能模塊都已開放，未來還將接入金融、宣發、IP運營、廣告招商等模塊。

通過優酷開放平臺播出的首部網劇《二龍湖愛情故事》以13集的內容攬獲3.5億播放量，基于“會員觀看總時長”這一變革行業的分賬統計維度，該劇分賬收入超過2000萬元，成為首部在優酷開放平臺通過分賬收入實現盈利的網劇。

在莊卓然看來，“開放平臺代表著一種全新的以用戶為核心的價值理念，基于后分成的商業模式，所有內容的收益得失都與用戶選擇息息相關，真正優質的內容永遠不會缺席，這種優勝劣汰的法則將倒推上游內容行業更加尊重、匹配用戶所思所想，將行業原本浮躁和主觀的創作導向逐漸轉變為用戶導向，從而形成良性而和諧的市場大環境。”

此外，利用大數據分析為雷佳音出演《長安十二時辰》、易烊千璽參加《這就是街舞》做出選角參考的魚腦系統，目前已被全面應用到優酷劇綜內容策劃生產中，在項目風控、生產方向、生產資料配置及內容分發上都已開始提供參考信息和數據，逐漸提升整體平臺效能。

而除了此前在國際足聯世界杯直播上大火的“50幀高清”編解碼技術，此次秋集上，優酷還推出了一套名為“YOUKU ORIGINAL”的技術標準和工業流程，該技術標準涉及內容的生產、分發、播放等各個環節，用這套標準流程生產出來的素材，也可以自動適應各種終端、各種屏幕（比如手機豎屏）的差異化用戶需求。

與平臺一起長期經營內容

去年秋集，楊偉東提到“從產購到共生”，在他看來，按照過去電視臺的合作模式，內容方和播出平臺只是一次性版權交易。發展到視頻平臺時代，如果商業模式只是純粹的廣告和會員買斷模式，簡單的生產、購買關系沒有問題，但隨著頭部內容的投入逐漸增大，內容的價值無法僅僅靠廣告和會員來充分消化。

今年，楊偉東再次把用戶和長期經營內容作為優酷制定戰略和行業發展趨勢預判的關鍵詞，“從美日的產業發展來看，內容的后衍生開發價值是文娛產業非常重要的價值構成，內容的產業化能力是行業健康發展必須具備的能力，但在具備這個能力之前，首先是內容方和平臺方共同經營內容的意識。”

楊偉東認為，今天，在IP的系列化開發、跨界衍生運營、內容與線下體驗的結合、線上線下一體的偶像經濟中，都能看到后衍生環節的價值鏈雛形。但如果平臺方總想一家通吃，內容方只想在平臺播出后收割影響力，雙方不能從第一天就形成一起培養內容，長期經營內容的意識，頭部內容的后衍生開發只會停留在理論層面，無法沉淀能力，更不可能形成規模化的商業模式。

過去一年中，優酷不斷深化內容產業化探索，從《這就是街舞》到《這就是灌籃》，在衍生品開發銷售之外，基于內容IP的線下賽事參與開發、藝人經紀等均有斬獲。尤其是在近期熱播的《這就是灌籃》上，優酷利用內容產業化開發真正做到了“一魚多吃”：內容層面，在正片之外籌制了紀錄片、娛樂衍生節目和漫畫，線下巡回賽事也已進入落地階段；在開發層面，《這就是灌籃》是衍生品開發及其豐富的綜藝衍生品，覆蓋體育、服裝、數碼、日用品、玩具等5大類20多件商品。

在莊卓然看來，阿里經濟體從自身做起，通過對內容本身的開發和生態加持，在全方位開發的道路上起到了更進一步的助力作用。如今，“我們會要求優酷的每位項目參與者都具備經營意識，在項目籌備之初就要考慮到內容如何承接產業化開發，而不僅僅是單純去做一個內容本身而已。”

內容營銷不止于內容營銷

一直以來，優酷在營銷方法論和產品上不斷推陳出新，繼4月優酷春集首次提出“內容全域營銷”之后，此次秋集上阿里巴巴集團阿里媽媽事業部全域媒體業務中心全國總經理林文威又發布了全新升級的“內容全域營銷2.0”。

傳統的內容全域營銷是通過阿里大數據，為品牌在計劃期、投放期、復盤期提供內容商業潛能預判、品牌人群內容偏好匹配、全場景擊穿、全鏈路營銷效果評估等定制化解決方案。2.0版本的迭代之處就在于，其讓“內容營銷不止于內容營銷”，讓內容價值延展到節目結束以后。

林文威舉例道，今年優酷推出的超級網綜《鋒味》與高端果汁Fruit的合作中，二者不僅在節目播出階段通過內容為品牌種草、吸引社會關注，更在節目收官后的后內容營銷階段，通過用戶分層運營，運用優酷全域星追投、淘系雷達追投和智鉆追投，幫助品牌在“618年中大促”中又進行了一輪二次收割。

“一個完整的內容營銷周期應該是從節目前到節目中，甚至節目后的3個月、6個月，內容營銷階段品牌所接觸和互動的所有人群，利用阿里大生態的數據能力，都可以在后內容營銷階段進行再次運營和營銷觸達。”林文威表示，內容全域營銷不止于內容營銷，要讓品牌“投放”變成“投資”，真正實現營銷價值的最大化。

優酷在內容營銷領域的創新和突破也得益于阿里生態體系的加持。加入阿里巴巴經濟體之后，優酷不斷加強與數字經濟體各業務之間的戰略協同，一方面強化優酷自身平臺在運營、產品、技術上的內功，另一方面通過阿里經濟體內部共振，與合作伙伴一起構建新的生態。

無論是線上與線下的聯動經濟、內容與周邊產品的新零售結合，或是IP的深度挖掘和橫向開發，都可以成為重新分配收入，激勵每一個垂直行業從業者的二次推力。莊卓然介紹道，“如今，每100個88VIP會員中就有38個是優酷新VIP會員，伴隨著阿里生態的不斷推進與融合，優酷推動阿里整體產業化開發又進了一步。這種矩陣開發加強了生態各業務形態合作及線上線下權益等場景組合，讓內容從宣發、體驗、付費、留存多端全用戶鏈路一魚多吃，最大化拉動和實現了內容價值。”

（薛少林）