大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺發(fā)展策略研究

（淮南聯(lián)合大學(xué)，安徽 淮南232038）

當前，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷持續(xù)快速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，各種類型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺層出不窮，網(wǎng)絡(luò)消費群體也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的發(fā)展，對擴大消費、促進服務(wù)業(yè)發(fā)展起到明顯促進作用，有力推動了農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級[1]。與此同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)也不斷融入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺的各個環(huán)節(jié)，提高了平臺運行的效率，豐富了平臺發(fā)展的內(nèi)涵。2015年8月31日國務(wù)院印發(fā)的 《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》明確指出要以大數(shù)據(jù)技術(shù)促進商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，不斷推動協(xié)作化開發(fā)水平和利用能力[2]。然而，從實踐情況來看，數(shù)據(jù)共享共用程度不高、技術(shù)利用程度不深、信息安全難以保證等突出問題，也在一定程度上制約了大數(shù)據(jù)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺的融合發(fā)展[3]。因此，有必要在研究大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺建設(shè)現(xiàn)狀，構(gòu)建更為安全、便捷、高效的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺，進一步推動我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺營銷的發(fā)展。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第41次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年底，我國采用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式進行交易的網(wǎng)民已達到7.22億。農(nóng)產(chǎn)品營銷電子商務(wù)平臺移動化、智能化、互聯(lián)化的發(fā)展趨勢進一步顯現(xiàn)，其發(fā)展現(xiàn)狀可以歸納為以下四個方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺數(shù)量眾多

盡管我國農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)營銷方面起步較晚，但發(fā)展勢頭十分強勁。根據(jù)國家商務(wù)部2017年統(tǒng)計，目前我國現(xiàn)存各類農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)營銷平臺已突破3000家。其中，在全國范圍內(nèi)較為知名的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺主要有：中農(nóng)易訊、心欣農(nóng)產(chǎn)品交易平臺、深圳農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易與供應(yīng)鏈管理平臺等。除此以外，大部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺還具備了在線交易功能，如我買網(wǎng)、華蕎網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等。這些數(shù)量眾多的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺已成為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的核心力量[4]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷規(guī)模不斷擴大

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)環(huán)境的不斷優(yōu)化以及智能手機的逐步普及，越來越多的人群傾向于通過網(wǎng)絡(luò)進行農(nóng)產(chǎn)品交易，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模呈現(xiàn)出幾何級倍增態(tài)勢。圖1展示了2014年至2017年間農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷規(guī)模的增長情況。

圖1 2014-2017年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷規(guī)模

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式進一步多樣化

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式下，經(jīng)銷商需要花費大量的資金用于營銷渠道的建設(shè)，而在電子商務(wù)營銷模式下，農(nóng)產(chǎn)品營銷借助互聯(lián)網(wǎng)使得營銷渠道的建設(shè)成本大幅降低，并衍生出了多樣化的營銷模式。這些模式可以歸納為以下三種類型：一是以農(nóng)業(yè)企業(yè)自建電子商務(wù)平臺為紐帶（農(nóng)戶→農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)平臺→消費者）的直線模式；二是以第三方電子商務(wù)平臺為紐帶（農(nóng)戶→農(nóng)業(yè)企業(yè)→第三方電子商務(wù)平臺→消費者）的第三方合作模式；三是新媒體形式，如微信、微博等為依托的（農(nóng)戶→消費者）便捷化模式[5]。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷主體更加多元化

在我國最初的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式中，具備一定互聯(lián)網(wǎng)線上線下服務(wù)能力的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或第三方電子商務(wù)企業(yè)，壟斷了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的網(wǎng)絡(luò)，消費者要想在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品就必須依托他們所建立的電子商務(wù)平臺。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的拓展以及網(wǎng)絡(luò)營銷理念的不斷更新，越來越多的人群都成為了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的主體。例如，個體農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品零售商都可以通過微信、微博等渠道以自媒體的形式直接向消費者展示和銷售農(nóng)產(chǎn)品。這進一步活躍了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的總體環(huán)境，推動了交易規(guī)模的上升。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺的優(yōu)勢

（一）有助于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的精準化

目前大數(shù)據(jù)技術(shù)已廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的諸多環(huán)節(jié)當中，同時也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了動力源泉。隨著我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷環(huán)境的進一步優(yōu)化，會有越來越多的群體參與到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的過程當中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的規(guī)模也將不斷擴大，如何有效的把握農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動向，已成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營商亟待解決的問題，這也是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準營銷的必然選擇[6]。而以超規(guī)模數(shù)據(jù)搜集、處理、分析以及應(yīng)用為主要組成內(nèi)容的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用體系，可以有效破解上述問題，通過技術(shù)的分析結(jié)果有效助力農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營商開展精準營銷。同時，顧客在瀏覽農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺網(wǎng)頁時，也會留下相應(yīng)的瀏覽痕跡從而形成原始數(shù)據(jù)，通過對這些原始數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用，也有助于商家改進和完善當前的市場營銷供給體系，在細節(jié)上更為準確地把握營銷實施的動向。

（二）有助于滿足消費者的個性化服務(wù)需求

通常情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺都設(shè)置有在線溝通交流模塊，這不僅促進了消費者和銷售商之間的溝通交流，而且在訂貨下單之后也會產(chǎn)生與消費者購買農(nóng)產(chǎn)品偏好相關(guān)的原始數(shù)據(jù)。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的云儲存技術(shù)可以有效地將這些原始數(shù)據(jù)進行保存；另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以通過對原始數(shù)據(jù)的甄別、加工、歸類以及整合，形成具有可參考性的分析報告，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺服務(wù)商便可以分析報告為基礎(chǔ)，進行個性化產(chǎn)品的定向推送，從而滿足消費者的農(nóng)產(chǎn)品購物需求。值得一提的是，在大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷商必須將滿足消費者的個性化需求作為首要任務(wù)，不斷為消費者供給更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，從而促進銷售能力的提升[7]。

（三）有助于提升農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的運作效率

農(nóng)產(chǎn)品作為實物產(chǎn)品，在完成電子商務(wù)營銷的過程中，必須實現(xiàn)線上訂單處理與線下物流配送的有效銜接，才能促進整個流程的高效進行。然而現(xiàn)實情況下，由于不具備全流程的平臺服務(wù)對接能力，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺線上訂單處理環(huán)節(jié)與線下物流配送環(huán)節(jié)，往往會出現(xiàn)時間上的延遲現(xiàn)象，這不僅不利于銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全，而且會降低整個農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的效率。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，線上訂單處理環(huán)節(jié)與線下物流配送環(huán)節(jié)可以通過有效的數(shù)據(jù)模型建立，設(shè)計出最佳的配送方案，以供平臺運營商參考運行使用，這不僅大大節(jié)省了農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺的時間成本和人力資源成本，而且顯著的提高了精準化營銷的整體效率。

三、大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺構(gòu)建需要解決的突出問題

（一）數(shù)據(jù)共享共用問題

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用深度和廣度的進一步拓展，大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不同的環(huán)節(jié)當中都有了一定程度的利用。然而，由于存在數(shù)據(jù)不能有效實現(xiàn)共享共用的問題，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化的精準營銷目標嚴重受到了阻礙。例如，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、質(zhì)量、保鮮期以及保質(zhì)期等農(nóng)產(chǎn)品的基本屬性數(shù)據(jù)如果不能同物流配送環(huán)節(jié)的配送地點、配送路線、冷鏈物流配送車輛供給量等物流配送數(shù)據(jù)實現(xiàn)有效的對接，就有可能因為配送時間超過了農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期而產(chǎn)生嚴重的食品安全問題，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺的信譽。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品營銷所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)可能分屬不同的經(jīng)營者，這些經(jīng)營者所采用的大數(shù)據(jù)技術(shù)，可能會在數(shù)據(jù)采集與儲存過程中采用不同技術(shù)方式，這也會使數(shù)據(jù)的共享共用存在技術(shù)方面的障礙。因此，如何有力推動農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺相關(guān)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的共享共用，應(yīng)當為農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺運營商所充分重視，并重點給予解決[8]。

（二）數(shù)據(jù)處理與有效推送問題

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以匯集海量的數(shù)據(jù)信息，然而這些數(shù)據(jù)信息并非全部都對平臺運營企業(yè)具有利用價值，因此，平臺運營企業(yè)必須有目標有條件地引入大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，來對這些數(shù)據(jù)信息進行處理，從而最終服務(wù)于精準營銷過程的實施。與此同時，隨著新媒體技術(shù)的不斷拓展，每一位消費者不僅僅是信息的被動接收者，他們同樣可以作為平臺營銷信息的傳播者。如何通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行營銷信息的個性化精準推送，并且在推送內(nèi)容當中突出企業(yè)在營銷過程中的特色，避免因同質(zhì)化營銷而使消費者產(chǎn)生營銷厭倦，以此而獲得對消費者的吸引力，進而使之自發(fā)的通過自身所掌握的自媒體渠道來進行營銷信息的推廣與傳播，也應(yīng)當為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營企業(yè)所充分重視[9]。

（三）數(shù)據(jù)安全問題

大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺構(gòu)建的過程中，如何有效保護平臺的數(shù)據(jù)安全，已成為農(nóng)產(chǎn)品營銷電子平臺關(guān)注的重點內(nèi)容之一。就平臺數(shù)據(jù)安全威脅存在的原因而言，主要是以下兩個方面：一是大數(shù)據(jù)技術(shù)屬于新興應(yīng)用型技術(shù)，我國還未從技術(shù)層面對數(shù)據(jù)采集、分析和處理過程中的隱私信息范圍進行標準化技術(shù)操作規(guī)范的界定，如果大數(shù)據(jù)技術(shù)的運行超出了其所應(yīng)當負責的范圍，很容易對數(shù)據(jù)的安全性構(gòu)成威脅；二是部分農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺信息保護措施還不到位，一些不法黑客很容易通過網(wǎng)絡(luò)攻擊手段來竊取平臺的數(shù)據(jù)庫，從而對平臺以及用戶的財務(wù)安全、平臺的正常運營構(gòu)成威脅。為了有效破解上述兩方面的問題，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺應(yīng)當進一步改進系統(tǒng)實現(xiàn)交易前后的數(shù)據(jù)傳輸保護措施以及實現(xiàn)對數(shù)據(jù)庫信息的加密保護。當前，最為常見的兩項技術(shù)措施是用戶身份認證技術(shù)以及數(shù)字證書、數(shù)字簽名加密保護技術(shù)[10]。

四、完善大數(shù)據(jù)時代農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺構(gòu)建的建議與對策

（一）實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)領(lǐng)域的運用

大數(shù)據(jù)技術(shù)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺營銷數(shù)據(jù)的綜合分析運用，將在很大程度上影響到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的協(xié)調(diào)發(fā)展。不斷改變的消費者個性化需求要求農(nóng)產(chǎn)品電商的供給也必須處于動態(tài)調(diào)整之中，而高效供給的基礎(chǔ)在于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)，否則精準營銷的實施就會成為空談。大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品個性化生產(chǎn)領(lǐng)域的運用，不僅僅是滿足消費者個性化消費需求的現(xiàn)實要求，而且也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式由標準化生產(chǎn)逐步過渡到差異化生產(chǎn)的必然選擇。事實上，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以在多個領(lǐng)域，通過農(nóng)產(chǎn)品電子營銷平臺，逐步融入農(nóng)產(chǎn)品差異化生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中[11]。例如，通過將消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品消費的總體狀況開展分析，將其結(jié)果通過農(nóng)產(chǎn)品電子營銷平臺反饋于平臺農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)響商，從而幫助他們進一步合理的分配農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源、設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品加工流程，從而有效的整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

（二）實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品物流配送領(lǐng)域的運用

農(nóng)產(chǎn)品由于具有特殊的保質(zhì)期，因此其要求在實現(xiàn)線上下單之后，必須在保質(zhì)期內(nèi)通過冷鏈物流等合理的運送方式寄遞于消費者手中，才能有效的實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的全部環(huán)節(jié)。然而，現(xiàn)實情況下，由于大部分農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺在物流配送環(huán)節(jié)并不具備科學(xué)化的管理水平，因此很容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品食品安全危機的出現(xiàn)。如果將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺線上與線下環(huán)節(jié)的融合以及物流配送科學(xué)化管理當中，不僅可以使有助于防控農(nóng)產(chǎn)品食品安全危機，而且有助于平臺運營商有序調(diào)整物流配送的網(wǎng)點、時間以及運輸方式，實現(xiàn)物流配送的便捷、高效開展。就實現(xiàn)路徑來看，首先需要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺線上與線下環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)庫的共享共用，其次需要根據(jù)物流配送科學(xué)化管理的要求，在農(nóng)產(chǎn)品物流配送環(huán)節(jié)中探索性地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)[12]。

（三）實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管領(lǐng)域的運用

缺乏對農(nóng)產(chǎn)品食品安全的科學(xué)化監(jiān)管一直是制約農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺發(fā)展的瓶頸，原因在于這直接影響到了消費者基于農(nóng)產(chǎn)品食品安全的消費心理預(yù)期。如果能夠開拓性的將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺對銷售的農(nóng)產(chǎn)品食品安全監(jiān)管環(huán)節(jié)當中，將進一步提升消費者的消費安全感，促進農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升。就大數(shù)據(jù)技術(shù)在平臺農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管領(lǐng)域運用的實現(xiàn)路徑而言，可以從以下兩個方面考慮：一是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺運營商當前的農(nóng)產(chǎn)品食品安全監(jiān)控體系，考慮如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)融入農(nóng)產(chǎn)品食品安全監(jiān)控體系各個環(huán)節(jié)的方式和方法，實現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、貯存以及配送等環(huán)節(jié)的時時有效監(jiān)控以及監(jiān)控反饋；二是對已出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題，要及時采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)做好應(yīng)急方案，將可能產(chǎn)生的損失降到最低點[13]。

（四）實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領(lǐng)域的運用

實現(xiàn)大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷領(lǐng)域的運用，可以從以下兩個方面做起：一是以消費者對農(nóng)產(chǎn)品的檢索行為、商品瀏覽情況等原始數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合在平臺注冊的消費者的年齡、性別等最基本情況，以實現(xiàn)充分挖掘現(xiàn)在消費者為目標，通過對消費者的偏好、需要、購買習(xí)慣和購買行為等的分析，來構(gòu)建精準化營銷模型，然后將農(nóng)產(chǎn)品的信息進行個性化的推送。二是現(xiàn)實大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與市場營銷戰(zhàn)略管理的有效融合，例如農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商可以依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺以在線調(diào)查問券的方式，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對調(diào)查問卷原始數(shù)據(jù)的分析，并形成相應(yīng)的分析報告，從而為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商制定和實施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略提供參考依據(jù)。

五、結(jié)束語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷深入發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺也面臨的新的機遇和挑戰(zhàn)。未來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷平臺運營商應(yīng)當緊隨大數(shù)據(jù)技術(shù)進步的步伐，致力于將更多的技術(shù)成果運用于電子商務(wù)營銷平臺的管理環(huán)節(jié)當中，以更高的經(jīng)營管理效率占領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷競爭的制高點。