基于跟蹤調研的TPB框架下菜農參與生產合同的機理研究

唐步龍 ，黃金健

（1.淮陰師范學院經濟管理學院，江蘇 淮安 223301；2.北京交通大學中國產業安全研究中心，北京 100044）

一、引言

小農戶通過合同方式加入現代供應鏈后，降低了的交易費用，提高了收益。例如，傅晨（1999）[1]研究溫氏集團后發現，“公司+農戶”模式降低了交易費用。Olesen（2003）[2]研究豌豆產業生產合同后，沒有發現“敲竹杠”問題，加工廠承擔了價格風險和小部分的生產風險。胡定寰（2005）[3]研究認為，中國農民在生產過程中，規模小，資金、技術等力量薄弱，在利益的驅使下，往往會使用一些價格低廉的化肥和高毒高殘農藥及其他原料。鑒于對小農戶進行合同管理成本較大，學者們擔心小農戶會被排除在現代協作式供應鏈之外。

具體到蔬菜生產行業，目前以小農戶為主，在與市場對接的時候，體現出了典型的小農戶、大市場如何連接的情況，出現了很多種供應鏈垂直協作方式。現實生活中，關于小農戶納入供應鏈有多種模式，從松散到緊密分為五種類型：（1）散戶無組織型；（2）中間人組織型；（3）農民專業技術協會型；（4）農民專業合作社型；（5）企業垂直一體化型。

目前農戶參與生產合同的積極性不高，并且在有的研究中，往往依托一次性的問卷調查數據，對農戶的參與意愿和實際參與行為沒有很好的區分，處理得比較模糊，降低了解釋的說服力。本文以計劃行為理論（TPB）為研究框架，基于前后兩次的跟蹤調研數據，嚴格區分農戶的參與意愿和實際參與行為，定量分析江蘇省淮安市菜農參加生產合同的機理問題，以供政府管理部門、供應鏈管理者及相關利益主體參考。

二、理論框架

Ajzen(1991)[4]提出的計劃行為理論(TPB)是從心理學角度研究個體改變其行為的原因和路徑。計劃行為理論框架及其三個決定因素(如圖1所示)。行為態度、主觀規范及知覺行為控制是決定個人行為的三個主要因素(Venkatesh V，2002)[5]。

圖1 計劃為理論結構模型圖

想更好地理解個體行為的形成和發展，首先要確定這個行為意愿的強度，意愿是TPB理論的中心因素。態度、規范和知覺行為控制等因素首先是影響個體的心理動機，然后動機再決定其行為。近年來，意愿對行為的正向影響得到了很多研究的證實(郭永輝，2008)[6]。因此，可以理解為意愿直接決定行為(段文婷等，2008)[7]。

三、調查方法和數據的整理

淮安市是蔬菜的主要產地之一，隨著對蔬菜的需求日益增加，作為傳統農業大市的淮安，逐漸成為長三角地區蔬菜的重要供應基地。本文關于菜農的調查主要在淮安市的8個縣區進行。組織淮陰師范學院經濟管理學院大三、大四的本科生10余人，在2013年9-10月進行了實地問卷調查，在2014年12月-2015年2月對已調查的菜農進行了跟蹤調查。

為了研究菜農參與生產合同的意愿，第一次調查時只調查沒有參與任何蔬菜生產合同的菜農，共發放調查問卷700份，回收有效問卷656份，第二次調查主要是跟蹤調查第一次的656戶有效問卷對應的菜農，由于參與調查的本科生變化、被跟蹤調查的菜農有的聯系不上，有的生產方式變化，有的資料短缺等原因，根據研究需要，只統計資料完整的問卷資料，最終收回有效問卷534份。兩次調查時間間隔大約1年，主要是考慮1年時間是農業生產的一個完整年度周期，而一個完整的農業生產年度周期，可以反映菜農從意愿到行為變化的全貌。表1是第二次調查所獲得的菜農基本特征如下：

表1 樣本統計特征及其分類指標

被調查者的平均年齡為53.86歲，受教育年限平均為8.93年，每戶蔬菜種植面積平均為5.36畝，家庭平均人口為4.79人。樣本數據顯示，小農戶家庭種植模式是淮安蔬菜種植的典型模式。

為了更好地測度自變量的影響程度，均采用Likert5級衡量，1表示完全不同意，2表示比較不同意，3表示一般，4表示比較同意，5表示完全同意。菜農參與合同生產的意愿取值為0、1（見表2）。

表2 相關變量及其賦值指標

四、實證結果及分析

（一）自變量對菜農意愿的影響分析

各自變量 (A1～A5)對菜農參與生產合同的意愿(B)的回歸分析。通過回歸分析發現，A1～A5對菜農參與意愿 (B)對應的回歸系數依次為0.2891、0.3276、0.3904、0.4813、0.4235，各變量對應的回歸系數都為正，并且在0.10檢驗水平上都很顯著，說明參與態度、指令性規范、示范性規范、自我效能感和控制力等因素都對菜農參與生產合同產生了顯著的正向影響，其中，示范性規范的影響尤其顯著，這些都符合計劃行為理論的一般假設，說明菜農在參與生產合同之前的社會心理活動在計劃行為理論框架下得到了驗證，在參與生產合同之前經歷過行為意愿的強化過程。

表3 菜農參與生產合同意愿的回歸結果

（二）考慮意愿因素后菜農參加安全生產合同的影響研究

1.模型選用

為了進一步了解菜農選擇安全生產合同的情況和影響因素，準備選用Logit二元選擇模型進行回歸分析。

2.影響因素的變量選擇及特征

表4樣本數據主要來自2014年12月-2015年2月對第一次有效調查問卷對應的菜農進行跟蹤后的數據統計特征。其中，戶主年齡（45歲以上的設為1，其他的設為0）；是否有讀書孩子(沒有的設為0，有的設為1)；是否有非農職業（沒有的設為0，有的設為1）；是否獨生子女戶（是的設為1，不是的設為0）；戶主受教育年限（6年及以下，6年以上至9年，9年以上至12年，12年及以上的分別設為 1、2、3、4）；是否有需要贍養的老人（有的設為1，沒有的設為0）；家庭人口規模（1人、2人、3 人、4 人、5 人及以上分別設為 1、2、3、4、5）；蔬菜種植面積（2畝及以下、2畝以上至4畝、4畝以上至 6 畝、6 畝以上，分別設為 1、2、3、4）；是否曾經接觸過（曾經接觸過的設為1，其他設為0）；合同對象聲譽（非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要分別設為 1、2、3、4、5）；政府支持強度（從 1遞增到 5）。

表4 影響因素變量選擇及統計特征

資料來源：根據調查問卷整理計算所得。

3.參數估計

用OLS進行回歸參數的估計，回歸共進行了兩次（如表5所示）。

表5 Logit模型回歸結果

第一次回歸發現，家庭人口規模、是否有讀書孩子、是否獨生子女戶、是否有需要贍養的老人等幾個因素不顯著，去掉這幾個因素再次回歸分析發現，戶主年齡也不顯著。

兩次回歸估計結果都較好，0、1預測準確率及整體預測準確率在80%-90%以上，統計上是顯著的，P值為0.000000。分析顯示：是否有非農職業、受教育年限、是否曾經接觸過、種植面積、合同對方聲譽、政府支持強度、參與意愿這幾個變量顯著性較高。

兩次回歸都表明，第一次調查時是否參與生產合同意愿對菜農后來是否實際選擇參加了生產合同的行為有顯著的正向影響，表明菜農的意愿對菜農的選擇行為確實起到了促進作用，結合跟蹤調查問卷的統計結果，在兩次調查都有效的問卷中，第一次有參加生產合同意愿的菜農共有371戶，在第二次調查時實際選擇了參與生產合同的有312戶，占比達到了84.10%，而第一調查沒有參與生產合同意愿的菜農共有163戶，在第二次調查時實際選擇了參與生產合同的有56戶，占比達到了34.36%，從表6的對比可以看出，菜農的參與意愿對其實際參與行為的影響非常明顯。

表6 兩次調查結果對比

另外，政府的支持強度對菜農參與生產合同也有顯著的正向影響，而且個體行為還會受到社會環境的影響(Schneider B，1994)[8]。菜農的行為轉化過程也受到了菜農所處的外部環境的制約，其中，更多地體現為政府制定的政策和相關法律。TPB理論認為還有其它重要變量會影響意愿與行為之間的轉換(Ajzen，1991)[4]。本研究也考察了其他相關因素的影響：

具有非農職業的家庭選擇參與生產合同的可能性較大，主要原因可能是有非農職業的家庭單位時間的非農收入較高，參與生產合同解決了蔬菜的銷路問題，降低了交易成本。戶主受教育年限越高，參與生產合同的可能性就越高，說明受教育程度高的菜農認識到生產合同可以降低交易成本，減少價格波動，提高蔬菜種植收入。蔬菜種植面積越大的農戶參與生產合同的比例越大，可能的原因是種植面積越大，面臨的市場風險就越大，加上蔬菜產品的特殊性，參與生產合同可以有效地降低市場風險。曾經接觸過合同對方的菜農參加生產合同的可能性大，可能的原因是曾經接觸過的合同對方，往往比較熟悉，相對而言信任程度較高，由于與合同對方信任的建立，而信任是現代交易中的促進因素，從而促進了菜農參與生產合同。認為合同對方聲譽重要的菜農參與生產合同的比例大，可能的原因是聲譽帶來信任，從而提高安全性，比較關注公司信譽的菜農往往也比較關注交易的安全性。

通過分析可以發現，菜農的參與態度、主觀規范和知覺行為控制等因素首先影響菜農的心理，心理狀態通過相關因素的強化和促進，菜農參與生產合同的意愿越強烈，其實際參與生產合同的行為可能性就越大，另外，菜農參與生產合同的行為選擇還受到了菜農個體和家庭特征、生產特征及合同相對方等因素的影響，從而可以勾勒出菜農參與生產合同的態度到意愿，從意愿再到行為的形成機理。

五、結論、討論及建議

（一）結論和討論

自我效能感、合作態度、指令性規范、控制力、示范性規范等變量對菜農參與生產合同的意愿產生了積極的顯著影響，并且自我效能感對菜農參與生產合同的意愿正向影響最大；通過對跟蹤調查的數據進行實證分析，菜農參與生產合同的意愿顯著地影響了后來的實際參與行為，實證分析表明，政府的支持強度對菜農的參與意愿轉化為實際參與行為也有顯著的正向影響，前后兩次的跟蹤調研的數據也證實了意愿對行為的影響。另外，菜農的參與意愿轉化為實際參與行為還可能受到非農職業、戶主受教育年限、蔬菜種植面積、合同向對方聲譽等因素的影響。

需要注意的是，計劃行為理論框架下的作用機理是非常復雜的，比如，菜農參與意愿的形成過程除了本文的分析外，其作用過程還受到菜農個人及生產特征、政府支持等因素的影響，這些影響共同引發了菜農參與生產合同的意愿，這些因素的影響將在以后的研究中逐步補充完善。

（二）政策建議

1.注意輿論引導，加強對菜農的培訓指導，加強菜農參與生產合同的信心，使菜農產生積極的行為態度，促進菜農參加生產合同和現代蔬菜供應鏈的意愿形成，并進一步強化其意愿。

2.應制定相關法律法規，加大政府支持強度，提高菜農對政府行為的信任，同時注意研究菜農及其家庭的特征和生產特點，并且引導生產合同相對方設計有較大吸引力的生產合同，樹立生產合同相對人的良好聲譽，促進菜農參與生產合同的意愿轉化為實際的參與行為，從而促進形成現代化蔬菜供應鏈的形成。