新媒體視域下紀錄片的傳播方式探討

高凱 王秀峰

摘 要 隨著新媒體技術的迅猛發展，利用好新媒體的傳播優勢成為影視藝術擴大傳播影響的重要方式。紀錄片作為影視藝術中的重要內容，亟待利用新媒體平臺進行宣傳，爭取到更好的收視效果。文章探討了新媒體平臺對紀錄片的受眾會精準定位，特別是利用互聯網和大數據，進而將紀錄片宣傳內容準確傳遞給目標受眾；新媒體平臺的最大優勢在于可以和觀眾進行有效互動，互動會帶動二次宣傳，利用好互動性也是提升紀錄片收視效果的有效途徑。

關鍵詞 新媒體；紀錄片；創新；宣傳

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0096-02

新媒體相對于傳統媒體而言，主要指運用數字、網絡等技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和服務的媒介形態。隨著科學技術的不斷完善，新媒體的發展呈現出更為迅猛的狀態，運用的領域也更為廣泛。紀錄片影視藝術可以借助新媒體的有效傳播使收視率及收視份額得到有效提升。

1 新媒體對紀錄片的精準宣傳

新媒體的影響力遠超任何傳統媒體形式，其最直觀作用就是能夠在任何一個宣傳階段發揮最大的宣傳優勢。相較于電影而言，紀錄片想要提高宣傳效果就必須要更具有針對性，電影作品由于其大眾性的傳播特點很容易被觀眾所接受，宣傳上更注重“廣泛性”的傳播，目的就是吸引更多的受眾了解并熟知，甚至可以通過各類綜藝節目增加“曝光率”，演員在整個宣發階段起到了關鍵作用。紀錄片本身不具備電影的演員陣容，在宣傳階段喪失了主演的宣傳作用，所帶來的粉絲關注度會缺失。也就是說在目前這樣的依靠固定粉絲量關注帶動影視影響力的時代，紀錄片存在著先天“不足”，宣傳的目標定位更要符合紀錄片本身特性。利用好新媒體宣傳是精準受眾的有效手段，有針對的將信息傳遞給目標受眾。

受眾在接收新媒體有關紀錄片這類影視藝術宣傳時會一眼捕捉到關于紀錄片題材的信息，是否感興趣會在第一時間做出判斷，這與一般影視作品存在較大差別，其他的影視作品為了給觀眾留下懸念不會將劇情完全展示給受眾，受眾也不能準確地辨別類型，宣傳性更廣。利用新媒體就是杜絕傳統宣傳紀錄片宣傳中“廣撒網”的誤區，需要進行精準宣傳。

在新媒體出現以前或者說新媒體的發展早期，紀錄片的宣傳基本處于弱化的狀態，直接開播成為常態，《話說長江》等經典紀錄片的成功并不是宣傳的成功，一方面取決于紀錄片本身的質量上乘為觀眾所喜愛，另一方面當時觀眾的選擇面較少，多方因素成就了那一批紀錄片。當前的紀錄片雖然比不上其他影視作品的創作潮流，但是相較于過去來說紀錄片在數量上有了創造性的發展，觀眾如何在眾多的紀錄片中選中目標紀錄片，這是新媒體宣傳急需考慮的事情。

新媒體宣傳的本質就是要將信息精準傳遞到目標受眾中去，甚至近些年更講求要利用好大數據進行分析受眾的喜好。前文中已經明確闡述了紀錄片宣傳需要定位目標受眾，人工統計顯然不能滿足這一要求，新媒體出現前期也是難以達到的，那個時候更多的也是利用新媒體進行廣泛傳播，隨著技術的成熟與科技的發展，大數據的作用就凸顯出來了。大數據結合新媒體可以說很大程度上讓宣傳模式轉化為點對點的模式，與傳統的鋪天蓋地形成鮮明對比，反饋效果上也更為有效。例如《我在故宮修文物》紀錄片的宣傳就是結合新媒體宣傳的成功案例，文物題材類紀錄片在數量上并不少見，類型也是各類都有，但火爆和受關注的程度都和《我在故宮修文物》相差甚遠。當然《我在故宮修文物》所取得的成績與紀錄片很大程度上是由于紀錄片的制作水平與題材把握精湛，但是新媒體在其中所發揮的作用也不可忽視，《我在故宮修文物》在播出前在微博話題榜上就一路領先，常常占據話題榜的熱門話題。縱觀近一些時期其他獲得火熱關注度的紀錄片都尤其在宣傳方面成功的共性，那就是有效地利用了互聯網新媒體的優勢，再加之大數據的精準定位，收視率必然得到了保證。

2 紀錄片利用新媒體的互動性優勢

談到新媒體就一定會提到其擁有強大互動性的特點，這也是新媒體最大的傳播優勢。影視藝術依靠新媒體進行宣傳主要就是看中新媒體有強大的互動性，話題討論可以有效提升影視作品的關注度，之前的話題討論都是口口相傳，傳播量是較少的，新媒體出現后都打破了話題討論的時效性和空間性，紀錄片亟待于借助新媒體力量，對紀錄片本身進行廣泛傳播，爭取到更好的收視率。我們注意到從《舌尖上的中國第一季》開播以來，美食題材的紀錄片便層出不窮，新媒體的宣傳力量也就凸顯了出來。一部紀錄片如果沒有利用新媒體進行廣泛宣傳一定不會得到預期效果，新媒體的互動性特點直接促進了紀錄片的收視率，各新媒體平臺話題的互動把紀錄片的亮點盡可能地展現出來。

《舌尖上的中國第三季》相較于前兩季來說收視較低，從新媒體平臺的前期輿論上制作方應該有所準備。《舌尖上的中國第三季》在拍攝前期和策劃前期中在宣傳力度上都下了很大的功夫，利用了各類新媒體，從方式上來講并無不妥，但就宣傳內容上來講存在著一些問題，也就是說渠道選對了，內容上不夠豐富。《舌尖上的中國第三季》距《舌尖上的中國第一季》開播已經6年，其中涌現出了大量的美食類紀錄片，受眾審美已經產生疲勞，這時利用新媒體平臺的有效互動甚至會產生負面影響。《舌尖上的中國第三季》在宣傳期中占據了大量的話題，例如在開播期間雖然多次占據熱搜話題榜前幾位，但是新媒體本身就具有開放的評論環境，互動話題上還存在大量負面評論，雖然熱度不減，但收視率降低了很多。縱觀其原因是由于利用新媒體平臺時內容把握偏離了方向，官方媒體平臺在宣傳紀錄片時基本上是主打“情懷”牌，雖說用故事來講述有關美食的故事并無不妥，但是畢竟紀錄片的主題是美食，也就是說新媒體平臺上宣傳的內容沒有很好的引起受眾的積極正面互動，反而使得受眾在接收到新媒體平臺所傳遞的信息后沒有做出收視反饋，這就導致了利用新媒體平臺互動的失敗，渠道選對重要，內容也要契合宣傳方向。

互動性傳播本身就是當下宣傳中最有效的傳播，相較于單向傳播，這種反饋式的傳播更有效果。一次次的話題討論會使得傳播范圍變廣，再加之轉發無形中會將傳播的效果加倍。好的宣傳文案再加上好的新媒體宣傳平臺，達到的效果一定是最佳的。新媒體最大的傳播優勢是人人都是傳播者，利用新媒體平臺中的賬戶就可以轉發并評論宣傳內容，使得宣傳效力大增，例如微博、微信就是如此，每一位瀏覽轉發的都形成了新的傳播源，在一定范圍內進行再傳播，這種模式很常見，但是結合了新媒體后這種模式就變得異常龐大，和原本的傳播范圍完全不一樣，正如前文所論述，結合互聯網的優勢后打破了時間和空間的界限。紀錄片的收視保證實際上就是依靠受眾的熟知程度，新媒體平臺上廣泛宣傳過的在受眾的腦海中就會形成比較深刻的印象，受眾無意識中就接收了這種輸出方式，那么收視率就有了保證。紀錄片的創作者或制作單位除了考慮紀錄片的拍攝剪輯質量外，還需要考慮的就是如何利用好新媒體平臺宣傳紀錄片。

3 總結

就當下紀錄片發展而言，拍攝的題材和技術都已經到達了一個相對成熟的階段，細節和節奏的把控也完全有制作單位或創作者來完成，這實際上是有一定風險的，也許并不一定可以真正把握到受眾的內心。為了規避這種風險在紀錄片前期創作構想前就應該利用好新媒體的話題引領作用，來關注到受眾的喜好，在紀錄片的創作中可以盡可能的安排這樣的鏡頭語言。當然在紀錄片的宣傳中，更應當重點利用好新媒體平臺來進行宣傳，受眾的了解和熟知會使得收視率穩步上升，特別是精準定位到目標受眾中去，利用好大數據與新媒體的有效結合。重視新媒體宣傳中的內容導向，宣傳內容決定了觀眾的話題輿論，充分發揮積極地互動性優勢。利用好新媒體平臺的各類優勢可以有效地提升紀錄片的收視率，爭取到更大的收視份額。

參考文獻

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