騰訊體育客戶端運營探討

趙平

摘 要 2016年，騰訊體育憑借自身強大的綜合實力拿到了NBA中國大陸的獨家網絡賽事直播權。騰訊體育具有新媒體按需獲取自由的優勢，成為球迷收看體育賽事直播的重要途徑。文章從騰訊體育的優質版權、用戶體驗、平臺優勢、營銷網絡、主持解說等5個方面來分析新媒體體育客戶端的傳播優勢及其運營策略。

關鍵詞 新媒體運營；騰訊體育；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0056-03

在新媒體體育客戶端中，騰訊體育是其中的杰出代表，憑借在網絡社交方面積累的經驗，近年發展勢頭迅猛，在賽事轉播權競爭領域積極擴張，接連與多項頂級賽事簽訂戰略合作協議。

1 騰訊體育客戶端運營策略

1.1 海量版權與優質內容

1）得版權者得天下。良好的收視率依托于優質的賽事版權。優質賽事是指英格蘭足球超級聯賽、NBA（美國男子職業籃球聯賽）、奧運會、男足世界杯等已經發展成熟的賽事，包括比賽的精彩程度和商業化水平都非常高。2015年簽下了NBA五個賽季的中國區網絡獨家播映權后，作為中國球迷最喜愛、欣賞性極強的賽事，使騰訊體育的用戶流量迅猛增長。此外，騰訊不僅與歐洲五大聯賽和F1方程式等熱門賽事合作，還致力于NFL（美國橄欖球聯盟）在中國的推廣和發展，成為重要的戰略合作伙伴和轉播商。

2）自制節目的能力穩步提升。騰訊體育秉承“內容為王，形式是金”的基本原則，結合受眾口味，騰訊不斷增強自制節目能力，突出自身優勢和特色，加深頻道印象。2017年騰訊體育與阿迪達斯聯合，推出關于籃球巨星哈登的原創紀錄片《一步登天》，影片記錄了哈登的成長歷程，畫面制作精良，內容感人至深，受到球迷的一致好評，最終收獲了2.1億的驚人點擊量。

1.2 用戶體驗與多元互動

現在，通過騰訊體育客戶端觀看賽事直播的核心用戶已超過1億人，所以注重用戶體驗是完成流量實質轉化的重中之重。騰訊體育依托QQ、微信等社交軟件，進行社群運營，通過品牌連鎖效應擴大自身影響力。

滑動式的短視頻比賽集錦，減少了廣告播放，使用戶觀看更加流暢快捷，符合網絡傳播特點以及網民閱讀碎片化的特點，方便球迷欣賞到比賽中的精彩瞬間，也使視頻點擊率和瀏覽量明顯提升。這也反映出新一代網民對于體育賽事的觀賞方式有所變化，碎片化、集約化、趣味化的集錦比全程觀賽更具欣賞性。

移動互聯網時代，在線與球星進行實時互動交流成為新一代年輕球迷的重要社交需求。在俄羅斯世界杯開始之前，通過組建騰訊“企鵝戰隊”，邀請球星發起社交視頻傳遞活動和有獎競猜活動，騰訊體育幫助球迷架起與球星之間互動的橋梁，增加球迷對騰訊體育客戶端的使用頻率，并在互動的過程中獲得群體歸屬感，成功在社交平臺上引爆熱點。

1.3 多種營銷與消費網絡

1）騰訊體育實行免費和付費結合的模式。騰訊體育推出普通會員的“球隊通”和高級會員的“聯盟通”兩種會員產品，不同產品擁有不同的觀賽體驗和會員專享活動，可供球迷自由選擇。在客戶端“我的”板塊中提供會員服務，可以設置“我的關注、我的競猜、我的社區”等內容，讓會員享受更多特權，高級會員可以暢享NBA全部比賽直播以及騰訊擁有直播版權的所有頂級賽事。NBA在中國影響力較大，龐大的網民基礎能讓擁有NBA獨家權益的騰訊體育更容易實現用戶為內容買單。

2）節目直播中的嵌入式廣告。在比賽暫停或中場休息時，騰訊體育將比賽的精彩瞬間出售給贊助商，主持人會以口播方式介紹贊助商廣告并回看精彩時刻，例如東風日產贊助“戰術分析”，一嗨租車贊助“最佳球員”；也會在演播室中主持人背后的大屏幕上投放商業廣告以及在解說臺前擺放運動品牌實物廣告。

3）騰訊體育在賽事直播中加入虛擬道具打賞模式。這是一種隨互聯網崛起的粉絲經濟。在節目互動過程中用戶可以通過“刷禮物”的方式支持自己喜愛的球隊以及女主播，刷禮物最多的用戶可以占據“寶座”，并會在節目中展示出來，進一步滿足了新媒體用戶渴望自我展示的需求。這是一種通過增加用戶參與度取得社會效益與經濟利益雙贏的運營模式。

4）騰訊體育專營店產品銷售。在直播主頁中插入“熱賣”界面，在轉播不同球隊比賽時，推送出相應球隊的商品，無需下載其他App，即可直接通過客戶端購買，為球迷有效縮短了購買途徑。而且還在直播過程中提供限時優惠商品，驅動球迷邊看邊買，實現用戶流量變現。

5）游戲推廣。在獲得由NBA官方授予游戲開發權后，騰訊迅速打造出一款NBA主題游戲“最強NBA”，與NBA實況相結合，拓展游戲的應用場景。在賽事直播中適時地推廣自己的新款體育游戲，贏得了大量游戲玩家注冊。騰訊體育通過自身平臺對騰訊主辦的王者榮耀職業聯賽KPL進行直播，吸引了大量電子競技愛好者的關注，實現騰訊游戲和騰訊體育雙贏。

1.4 主持解說與名人效應

1）首先是輕松活潑的解說與專業獨到的點評相結合。

直播體育競技比賽，十分強調節目的趣味性、解說的節奏感和及時報道比賽結果，這就要求體育解說員必須具有扎實的專業素養、豐富的體育知識和對比賽過程的閱讀能力。對比賽趨勢及其結果，要做到梳理到位、分析到位，讓比賽變得鮮活，這樣才能贏得觀眾的肯定和信賴。互聯網時代的傳播，傳統解說方式不再成為絕對，網絡直播的解說方式更加多元。騰訊體育主持人的主持風格比傳統電視主持人更加具有個性化和生活化，語言“接地氣”，獲得了年輕球迷的好感。每場比賽騰訊都會邀請到專業的評論員嘉賓對比賽進行解說和戰術分析，吸引了許多資深球迷。

2）在人際或群際互動中，名人效應相當于一種品牌效應，它可以強化事物、帶動引導粉絲群體、增加用戶圍觀數量①。

騰訊體育不僅擁有陣容強大的體育評論員團隊參與解說，例如經常做客央視參與解說的張衛平、楊毅等人；而且也會在一些重要的比賽中邀請娛樂明星例如蔣勁夫、吳亦凡等人做客演播室，與粉絲進行互動，從而開發泛體育人群，提高品牌影響力。并且每年都會在線下組織各種體育活動，邀請網民踴躍參與，例如企鵝名人籃球賽、特步企鵝派對跑等自制的優質賽事IP。尤其是每年籃球名人賽都會邀請了國內外眾多文體明星地參與，這使得多重粉絲疊加，提高了賽事的熱度，增加了品牌實力，從而擴大了騰訊體育的現實影響力。

1.5 平臺優勢與傳播技術。

1）騰訊體育擁有中國互聯網公司三巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）中最強大的社交網絡，并得到了騰訊旗下多個客戶端的聯動支持。騰訊體育能轉播全部NBA比賽場次，可以將自己在受眾和流量方面的天然優勢迅速地在網絡中延伸，使得廣告產品的營銷效果劇增。借助自身在互聯網中的平臺優勢，騰訊體育正著力建成一個成熟的體育營銷體系。正是騰訊體育的運營能力使其成為NBA火箭隊球館的廣告贊助代理商，代理球隊兩個賽季豐富的廣告資源，全力助推中國品牌走向海外。

2）騰訊體育通過簽約合作聯盟，合作俱樂部，合作伙伴，形成了多維度的合作體系，提高了自身的報道覆蓋面和權威性。媒體合作伙伴有新華社和央視體育，戰略合作伙伴有體育周報、中國奧委會以及中國多支國家隊等。并與多家權威紙媒達成合作，成為捷報論壇合作伙伴。與歐冠、英超、德甲這些在全球影響力巨大的足球聯賽形成合作聯盟，多維度開展合作。與歐洲多家在中國擁有大批忠實球迷的足球俱樂部達成合作協議。

3）超清畫面質量，穩定的網絡傳輸。在畫面質量上，騰訊體育運用先進技術提高了清晰度和流暢度，可以達到1080P的高質量畫面。直播中用還可以選擇多角度觀看賽事，觀看比賽時的體驗顯著提升。賽后制作出大量比賽精彩時刻的短視頻、限時免費的全場回放和比賽的精華純享。

2 騰訊體育客戶端運營的不足及提升措施

2.1 報道隊伍建設

以開放性為主要特點的網絡媒體，賦予了網民更大的表達意見的權利，與此同時，各種為了吸引眼球、娛樂公眾的“標題黨”泛濫，不僅侵犯了公眾知情權，而且也透支了媒體公信力。新媒體歸根結底都是由人來操控和使用的，作為互聯網時代的媒體人應當承擔起自己所肩負的社會責任，要加強行業自律，遵守行業準則，為廣大網民營造一個風清氣正、積極向上的網絡輿論

環境。

2.2 加強技術支持

騰訊體育應該加大在搜索引擎和客戶端內容整理方面的技術投入，對移動客戶端界面進行升級改造，信息的界面設計要緊緊地貼合用戶的閱讀習慣以及網絡媒體的傳播特點，用合理的方式來組織，可以給用戶帶來良好的體驗。

2.3 提高創新能力

在大數據泛濫的時代背景下，為了能夠在數據關系中探究事物背景及原因、梳理共性，新聞編輯人員必須不斷提升搜集、整合以及呈現數據的水平，增強數據轉換成形象易懂的圖形符號的創新意識，形象生動的數據表現可以牢牢抓住網民的注意力，提高對網民的服務質量。

2.4 完善監管體系

新媒體市場魚目混雜，難以監管。扭轉新媒體行業亂象，建立起完整的新媒體監管體系。政府要加快完善監督管理體系，加強網絡立法，調整和完善相關制度，保障媒體正常履行其職責。2017年6月開始正式實行的《互聯網新聞信息服務管理規定》把App、公眾號等新興媒體也納入到監管范疇之內，新媒體監管內容明確到位，許可門檻更加嚴格。

3 結束語

隨著互聯網的發展和計算機技術的提升，國內專業體育網站已經不再單純地依附于門戶網站，而是獨立建立起向專業化方向發展的體育客戶端運營體系。在體育賽事直播方面，專業體育客戶端的傳播優勢遠遠超過傳統媒體。在巨大優勢下，各家網絡媒體都在積極尋求創新，但在爭取實現自身利益最大化的同時，不可避免會出現問題，這就需要政府制定網絡管理政策進行干預和引導，以保證新媒體市場健康運行。當然，新媒體發展更應該學會自我完善，解決運營中出現的問題，結合自身特點，積極地吸收傳統媒體成功的經驗，實現長足進步。

注釋

①劉華：《暈輪效應與品牌營銷關系分析》，河南工業大學學報（社會科學版）2013年第3期，第106頁。

參考文獻

[1]曹照勇.騰訊體育和樂視體育大型體育賽事直播平臺創新研究[D].河南大學，2016：10-25.

[2]蘇銳.國內專業體育網站傳播策略研究——以虎撲體育、騰訊體育等體育網站為例[D].重慶：重慶大學，2016：18-50.

[3]劉振.新媒體體育賽事視頻直播平臺創新研究——以足球賽事視頻直播為例[D].武漢：武漢體育學院，2017：5-28.