行業報“官微”如何提高點擊量

張帥 張艷莉

摘 要 互聯網時代，“微傳播”已成為主流傳播模式。東方煙草報社全力推進傳統媒體與新媒體的融合發展，力求體現權威、突出時效、關注熱點、加強原創，以便在微信公眾號推出更多高點擊量的文章。

關鍵詞 行業報；新媒體；點擊量

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0054-02

近年來，互聯網日益成為熱點事件的源頭。新傳播技術使新媒體迅速發展，人們信息獲取方式和閱讀習慣也從“紙上閱讀”變為“屏上搜索”。如何利用微信公眾號使傳統媒體在用戶數、內容生產、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，是今天傳統媒體共同面臨的挑戰。

1 東方煙草報社新媒體發展戰略布局

據不完全統計，目前煙草類的微信公眾號不下500個，有商業煙草學會的，有地市級、縣級單位以單位簡稱或服務品牌名稱命名的，也有工業企業以企業名稱或品牌命名的，還有車間班組建立的在企業內部傳播的，其中既有訂閱號也有服務號，有些單位還開通了企業號。

早在2014年初，東方煙草報社就制定了《報社新媒體建設規劃方案》，明確了“修路、搭臺、服務、引領、關注”的新媒體發展理念。以此為方向，通過不斷加快新媒體產品布局，全力推進傳統媒體與新媒體的融合發展，形成了以東方煙草報、東方煙草網、東方煙草報客戶端、數字報刊、東煙視頻、微信矩陣為核心的融媒體傳播體系。

2014年9月22日，東方煙草報微信公眾號率先正式上線運營。依托報社的行業媒體優勢，致力于為煙草行業傳遞最快最新最權威最有價值的煙草資訊。

在主號運營經驗的基礎上，2015年7月報社集中建起微信矩陣。從最初的1個號發展到目前的38個號，從幾百粉絲到今天的超過100萬，形成了面向廣大煙草行業員工、煙農、卷煙零售客戶、卷煙消費者和關注煙草行業社會用戶的“1+N”矩陣式傳播模式。整個微信矩陣每周推送內容達到數百條，內容覆蓋行業工作、經營指導、學習生活、休閑娛樂等方方面面。

2 東方煙草報“官微”內容介紹

東方煙草報微信公眾號稿件來源主要有以下幾個渠道：東方煙草報每天的見報內容、本報采編人員見報稿之外的原創稿件、本報微信矩陣子號的原創稿件、本報歷史資料、稿件中心通訊員來稿、國家局網站有關內容、轉載其他新媒體平臺的內容等。

每周一至周五微信每期為5條，分為業內和轉載兩類，前三條為業內選題內容，后兩條為轉載稿件。前三條稿件根據重要性分別列為一級、二級、三級選題。一級選題一般是國家局時政要聞或重大題材、重要課題；二級選題是行業關注度相對較高的工作，如物流、營銷等方面的工作經驗或者大要案的破獲始末紀實等；三級選題則是煙草文化、鑒假、零售經營等類型稿件。

新媒體監審統籌選題提報方案，每天提報選題不少于6個，并有備選方案。編輯提交的第二天微信目錄，四五條轉載稿件應有備選方案。

選題數量要求。由新媒體監審統籌選題提報方案，每天提報選題不少于6個，并有備選方案。編輯提交的第二天微信目錄，四五條轉載稿件應有備選方案。

3 “官微”如何獲得高點擊量

行業報具有其他社會媒體所不具備的專業性特點，因此，對其微信公眾號的選題提出了更高的

要求。

1）體現權威、突出時效。作為業內權威，行業報新媒體面對新聞由頭必須第一時間作出反應，發出專業的聲音。同時，專業的深度報道應成為行業報新媒體立足的重要支撐，需要做到把獨特而深刻的內容呈現在專業讀者和普通受眾的面前。

2017年6月22日，2017年6月，繼“肉松是棉花做的”之后，微信朋友圈流傳數則短視頻，言之鑿鑿稱“煙絲摻紙”“煙絲是紙做的”，引發網民高度關注。6月22日，國家煙草專賣局舉行新聞發布會，主動回應社會關切，指出所謂“煙絲摻紙”實為再造煙葉工藝。東方煙草報微信公眾號迅速響應，第一時間推送《煙絲摻紙？當然不是！國家局就再造煙葉應用情況舉行新聞發布會》一文，報道新聞發布會情況，梳理之前對此內容的報道、并配發視頻內容。此文發出后點擊量達52 994，并相繼被很多公眾號轉發，此次新媒體策劃報道形成了良好的傳播效果，為及時辟謠、樹立負責任的煙草行業正面形象起到了積極作用。

2）突出特色，加強原創。周善培曾對梁啟超說，做文章有兩個境界，第一個是能動人，第二個是能留人。感人心者，莫先乎情。在信息冗余的時代，“官微”要能動人、留人，絕不能高高在上，閉門造車，甚至憑空捏造，也不能“吃別人嚼過的饃”，人云亦云。

近兩年，不少卷煙工業企業圍繞爆珠煙研發積極創新，推出了多種類型的爆珠煙，成為卷煙消費市場的一大熱點，備受關注。而梳理規格特色的文章在各同類微信公眾號上較少涉及。微信文字編輯積極聯系各工業企業，搜集資料，從零售價、焦油量、產品特色等方面展示市場上熱銷的爆珠煙規格，于2017年2月13日推出《中式爆珠煙，卷煙市場又一“爆點”？！（附部分在銷規格一覽）》一文，并配發短評。此文發布后充分展現了新媒體優勢，傳播速度快，內容全面，文圖結合，滿足了一定受眾群體的閱讀需求，也具有一定新意，在同類型稿件中屬于創新點。點擊量達16 813，并相繼被很多業內公眾號轉發，受到了受眾群體的廣泛關注，也在卷煙品類領域起到了盤點一類規格的作用。

此外，從2015年5月份母親節那周開始，我們嘗試在周末（一般是周日）推出微場景。制作的微場景多是利用原創題材，以新聞性強（價值大、時效強）、弘揚主旋律（大愛、敬業、奉獻）、受眾面廣（以小見大，覆蓋一個或多個群體）、能夠引起情感共鳴（用戶有共同的經歷，相似的感受，如童年、畢業季）等為原則，以行業典型事跡、民俗風情、節日節氣等為題材，凸顯親情、溫情、人文、藝術的魅力，實現陶冶情操、提升藝術審美情趣的功能，如《致敬！把他鄉做故鄉的煙草人》《不忘初心，他們永葆黨員本色》等，不少內容觸動了用戶心靈的淚點，引發了共鳴。從去年起，夜讀內容也力爭做到期期原創，貼合行業實際進行約稿，如《520來了！表白姿勢千萬種，你秀哪一種？》

《觀〈我的前半生〉有感》《〈戰狼2〉為什么這么燃》等，增強了通訊員黏性，收到了良好的閱讀效果。

3）關注熱點、精制標題。梳理全年微信發布內容，以下內容點擊量較高：各種主流社會媒體對于行業的報道，如上半年經濟運行，新聞聯播中對于煙草行業的報道，各類新聞發布會；謠言等社會輿論，如天價煙治理、整頓賣煙大戶、許可證管理辦法解讀、全國會相關內容等；經濟運行情況，國家局時政要聞，領導調研動態，領導干部任職，巡視組巡視情況，行業重要活動，選人用人，各類比賽榜單，各類行業重要信息釋放出來的信號；重點品牌發展動態，如季度、年度TOP品牌排行等；大案要案偵破紀實，真假煙鑒別，防調包、盜搶技巧；各類策劃稿件，如年底國內外煙草十大新聞排行等。

對于四五條的轉載內容，編輯善于選取喜聞樂見又不是大號都普遍轉過的內容，具有新意和可讀性，如《50歲后粗茶淡飯？你錯了》《日行萬步有利于健康？》《喝茶居然排13位？想長壽排第一的居然是……》；育兒類，教育子女，中高考信息匯集，放假帶孩子去旅游等時令性強的稿子，如《河南一考生2018 高考滿分作文，刷爆了朋友圈》；實用性，比如手機功能、微信功能、銀行卡使用、五險一金等方面的內容。

標題是微信文章的一把鑰匙，沒有起好標題會把很大一部分人擋在門外。標題一方面是要吸引粉絲，另一方面是要把一長串的公眾號PK下去。我們平時多關注一些大號，精選一些新媒體的熱門詞匯，注意積累，如“厲害了！”“@所有人”“隔壁老王”“大咖”“國家局發話了！”等；對于一些不太吸引人的主題但又不得不報道的內容，就不明說，可以用“行業這項工作”“這項改革重點”“這里”“這家單位”等來指代。

當然，傳統媒體要想在微信平臺上拓展一片嶄新天地，讓自己煥發新的生命活力，所要做的遠不止如此，還需要也需要在指導思想、組織架構、采編流程和商業模式上進行一次徹底的重構。

參考文獻

[1]秦磊.行業報如何做出高閱讀量的微信文章[J].新聞與寫作，2015（11）：94-96.

[2]羅利瓊.傳統媒體微信公眾號的運營現狀及問題探析[J].新聞研究導刊，2015（12）：13-14.

[3]謝征.官方微信及其在報刊媒體中的運用[J].出版發行研究，2013（9）：72-76.

[4]一得，小明.健康媒體第一微信公眾號是如何煉成的[J].傳媒，2017（2）：13-15.