心理學微信公眾號KnowYourself研究

吳楠

摘 要 KnowYourself是一個旨在“帶你科學認識自己”的心理學微信公眾號，短短幾年間就成為微信公眾號中的佼佼者。文章通過研究KnowYourself推送的文章標題、選題、欄目、后臺互動等方面的特點，總結出該微信公眾號發展過程中的優點和不足，以及它能給其他微信公眾號提供的啟示。

關鍵詞 KnowYourself；微信公眾號；心理學

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0049-03

KnowYourself微信公眾號由知我探索教育科技（北京）有限公司經營開發，自我定位是“深夜友好型公號，宇宙最酷的心理學社區，人人都能看懂，但只有一部分人會喜歡”。它秉持開放、多元、自由、賦權的價值觀，引導青年人自我探索、帶領青年自主互助，傳播心理學領域實證、前沿的文章和觀點，輔以線上線下課程、活動。

1 KnowYourself的特點

KnowYourself在微信公眾號的各方面運營中都獨樹一幟，內容、互動、排版、盈利都深深地打上了KnowYourself的烙印。

1.1 內容是第一生產力

KnowYourself從2015年7月7日發布第一篇文章以來，內容是其引發多重轉發的主要原因。KnowYourself在標題、互動、文章風格方面都有其自己的特色。

1.1.1 心理獨白/研究發現+數字+問句是KnowYourself標題經典配置

在移動互聯網時代，自媒體人的創作容易陷入標題黨的漩渦。標題黨是指以引人注目的標題來吸引受眾注意力，點擊進去發現內容與標題落差很大，是編輯刻意將內容極小一部分放大，甚至夸張、欺騙網友的行為。然而KnowYourself的標題配置是心理獨白/研究發現+數字+問句的自由組合，不僅一目了然，一眼便可看出該文章要闡述的中心內容及板塊歸屬，同時還可以引起讀者共鳴。典型的KnowYourself標題可能三者都有，可能一篇標題中只用到一個配置，比如《一個被社會自覺保守起來的秘密：約有20%的已婚人士處于無性婚姻中》《3種不同的曖昧狀態|什么是讓人受盡委屈的

“曖昧”？》。

心理狀態的獨白用于袒露出廣大讀者在人生路上經歷的心理狀態的真實感受，讀者一看便能產生共鳴，產生“我也有這種感覺”的想法，進而進一步去讀文章。研究發現通常是關于某個心理問題的發現，這個發現也許出人意料、也許意味深長。無論是極容易產生共鳴的心理獨白還是容易引起驚訝的研究發現，一般都是用陳述語氣寫出。

數字是作者對文章的概括，表達的可以是幾種癥狀，幾種方法、幾種原因、幾種理想狀態。是將心理問題的根源、解決問題的理想方式的具體化，簡單直接。數字包含具體數字，也包含相關的數字概數，比如“一些”“一切”。具體數字一出現，讀者便會產生到底是哪幾種方法的問題，進而一段一段讀下去。

問句往往能問出某種心理現象、心里想法的關鍵癥結，或者將文章最大的看點提煉成問句，提起讀者好奇心。

由此可見，心理獨白/研究發現+數字+問句這個任意組合標題對引導讀者點進去閱讀有重要

作用。

1.1.2 選題注重共鳴，引發分享與轉發

KnowYourself的選題圍繞著心理學科普和博雅教育，選題多樣，常常跟每個人都相關，能引起每個人對自己的審視，讀者通過閱讀KnowYourself可以為自己的心理狀態或者現實中的行為找到心理學解釋。另外，人們會因為好友或專業人士的信任，而信賴他人的推薦。在網絡中，信任總是先行產生在親朋好友、同學同事之間（可以將之稱為強關系），然后領域之內的同行或朋友的朋友（可能發生聯系而變成強關系），最后是完全不認識的陌生人（可以稱為弱關系）。當用戶在微信上推薦資訊、商品、游戲時，好友們多半會點擊進去。

KnowYourself的選題引發讀者共鳴，從而引發評論，進而將自己的評論和KnowYourself的鏈接一同分享到朋友圈。在這過程中，每個分享的人的專業、情感、判斷、價值、喜好等關鍵因素，會依附在這條信息之上，流動在好友（關系鏈）中，看到信息的人也會將自己對該人的信任及專業、喜好等做出回應，進而傳遞下去。一環扣一環，多個身邊認識的人轉發，能夠在陌生人群中累計信任，最后匯聚成巨大的洪流，引發用戶關注。因此，選題的選擇是引發KnowYourself被多次轉發分享的重要原因，而轉發是其粉絲迅速增長的重要原因。

1.1.3 根據讀者需求與自我定位開設板塊，板塊設置由繁到簡

KnowYourself對自己的定位是深夜友好型公眾號，致力于心理學科普以及博雅教育、普及教育。KnowYourself從成長期沒有欄目，到后來根據讀者需求和自身定位不斷增加欄目，再到現在的穩定期，不斷刪減，有的欄目已經停止更新，而傳播度廣、受眾更喜愛的欄目在增加頻次多多更新。

筆者根據標題和內容，整理了以下18個欄目：心理困惑解答科普原創文、粉絲內容分享、純文字信息發送、觀影、KnowYourself專訪、KnowYourself特約、回顧板塊、線下活動推廣、一言一圖、KnowYourself視頻故事、KnowYourself主創們有話說（有時也叫編輯部的故事、寫在文前）、互動討論、測試、全國心理咨詢信息黃頁、KnowYourself哄你入睡牌午夜電臺、推薦欄目、KnowYourself喊你來投票、KnowYourself自由之路、KnowYourself研究速讀。這些欄目有的已經停止更新，有的頻繁更新，這些都是KnowYourself運營者根據讀者需求和自我定位不斷調整的結果。

1.2 互動：從用戶中來，到用戶中去

KnowYourself的互動可以分為三種形式：每周的互動話題，每篇的互動留言，互動小游戲。所有的互動最后都會形成KnowYourself背后的關系鏈，關系鏈推著KnowYourself不斷向前。

每周的互動話題：KnowYourself經典欄目“KnowYourself粉絲留言精選”，往往一出來就能成為閱讀量破10萬+的爆款文章。KnowYourself每周都會在微信公眾號上，通過直接發送文字信息與用戶進行互動話題的互動。為了達到更好的用戶體驗，KnowYourself開了專門的互動系統，用于互動話題中用戶提交經歷、提交想法。最后將粉絲的留言精選出來，讓信息從粉絲中來，到粉絲中去。互動過程中，也讓KnowYourself成樂粉絲們分享心情的樹洞，增加了KnowYourself在粉絲心目中的信任程度。

每篇互動留言：每篇推送內容的下面都有讀者的留言以及后臺工作人員的回復，根據每條時間的回復，可見KnowYourself后臺有多名小編輪流輪班查看評論，及時將評論登出，及時給評論回復。

互動小游戲：開發與KnowYourself內容相關的小游戲，跟網友進行互動。比如2017年春節開發的主題為“2016年屬于你的KnowYourself金句是什么？”的小游戲。再比如填句游戲，既能互動，又能為下一期的粉絲留言精選做準備。

1.3 盈利模式：線上、線下并駕齊驅

KnowYourself的線上盈利主要集中在KnowYourself系列公開課以及KnowYourself推送內容中的廣告。KnowYourself在微信公眾號平臺上發布相關線上KnowYourself系列公開課的課程鏈接，通過微信入群、線上上課的形式開展公開課。公開課采取收費形式，邀請各方面權威專家給用戶線上授課，部分收費標準如表1。

KnowYourself的廣告一般集中在文末，以鮮明的內容分割出一塊集中打廣告。不同于部分公眾號采取誘導的形式進行廣告推送（即根據廣告內容，編寫推文主體內容，讀者沒有一點防備，在讀完文章后才發現整篇文章都是為了推廣告而寫），KnowYourself推送的廣告獨立于內容，有明確的分割點將內容與廣告分開，一般KnowYourself廣告的開場白是“以下是今天的廣告時間”。但是基于KnowYourself本身做心理學內容，在讀者心目中可信度高，且廣告出現在KnowYourself時不會因為誘導讀者閱讀而讓讀者產生被欺騙的心理，因此KnowYourself的廣告仍然受到廣告金主的熱愛。

KnowYourself線下的盈利來自于其在全國各地舉辦的線下KnowYourself自我探索嘉年華。活動采取收門票的形式，每期定一個主題，帶領參加的人一起從心理學探索自我，發現自我。KnowYourself每次在活動籌備之初，先在KnowYourself的微信公眾號上推相關活動信息，每每留言區總會有讀者留言：怎么不來我的城市。慢慢地，KnowYourself的自我探索嘉年華走過了越來越多的城市。

2 KnowYourself發展中的問題

2.1 推送時間跨度大，不夠穩定

筆者根據KnowYourself微信推送內容發現，KnowYourself推送推文時間集中在晚上晚飯過后。但是從晚上9點到凌晨1點間都會有推送，時間跨度較大。KnowYourself把發送事件跨度拉長，導致讀者無法在固定時間看到KnowYourself新的推送內容。如果不是在訂閱號列表中看到更新或者在朋友圈看到朋友轉發，讀者看不到更新，就容易忘記KnowYourself定時更新的內容。這種情況下，就只能依靠讀者自己偶爾想起來，主動去搜索KnowYourself，把淹沒在訂閱號海洋中的KnowYourself撈出來。每次想起來再去查看，就會產生積累了很多篇沒看的情況。

2.2 前期欄目雜亂

KnowYourself發展的摸索期和成長期，KnowYourself總共發展了18個欄目。到了穩定期，慢慢地刪繁就簡，將反響強烈的幾個欄目固定下來，去精心經營。前期的探索階段，固然可以多加嘗試，嘗試不同的內容，根據不同的傳播目的撰寫不同欄目的文章。但是，為了公眾號的長期運營，需要合理分配欄目，將欄目做精做細，而不是發展眾多欄目，而每個欄目都反響平平。

3 KnowYourself對于其他微信公眾號的借鑒作用

3.1 發布信息程序規范，信息來源權威

KnowYourself從創立微信公眾號開始，對自己的要求就是，文末必須附上整屏的參考文獻。這既要求內容撰寫者要加深內容厚度，進行多方面閱讀、經典著作閱讀，同時也使得信息來源得到良好的公開，既給原作者以尊重，推進行業規范樹立。

3.2 內容深度且嚴肅，風格自成一派

KnowYourself推送的文章，標題風格鮮明，文字嚴肅而理性，內容干貨滿滿，讀者互動成為內容生產的點睛之筆，精致的筆記式排版，加上感性圖片，種種元素，都成為KnowYourself的顯著性特征。

微信公眾號成千上萬，但讀者能夠真正記住的，還是有自己內容，有自己風格的微信公眾號。不是一定華麗讀者就會喜歡，如果你堅定走樸素路線，把它固定成為自己模式的元素之一，慢慢地讀者會因為這些特點而記住公眾號。

3.3 雙向互動，將互動進行到底

KnowYourself的文末評論區常常成為網友們的樹洞。網友傾向于對著這個樹洞，講述自己相關的故事。而KnowYourself很重視所有留言，微信公眾號的經營者輪班查看評論，爭取在最短的時間內，給出KnowYourself的回復，將其公開化，給所有讀者閱讀。快速回復、使之公開，互動效果達到最大化。

KnowYourself每周還設有互動話題，互動話題跑出，讀者可在KnowYourself后端工程師做出的訪談頁面上做出私密的回答，也可以直接回復公眾號，講述自己的故事。最后讀者的回答，還能編寫成內容進行推送，并且往往KnowYourself粉絲留言精選都容易突破10萬+。

互動是用戶與微信公眾號之間保持聯系的重要環節。及時回復、重視留言、將留言做成內容，都容易將讀者緊緊聚集在公眾號上。

參考文獻

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