基于用戶沉淀視角的網絡電臺App運營策略分析

李煒

摘 要 從互聯(lián)網產品用戶沉淀的視角出發(fā)，梳理出網絡電臺App從用戶體驗到用戶沉淀的關系確立過程和意義，在對當前國內網絡電臺App的內容建設和盈利模式進行考察的基礎上，提出增強個性化用戶體驗、構建場景傳播、打造傳播社群等網絡電臺App的運營策略。

關鍵詞 用戶沉淀；網絡電臺；App；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0041-02

移動互聯(lián)網的發(fā)展，催生了大量棲身于智能終端的新型多媒體產品。網絡電臺App利用智能手機、平板電腦等移動終端實時收聽或點播音頻節(jié)目。在媒體融合的環(huán)境下，不僅網絡電臺成為眾多傳統(tǒng)廣播媒體實現(xiàn)轉型、拓展聽眾市場的重要選擇，大量原生類網絡電臺App也以互聯(lián)網為誕生平臺，充分利用網絡傳播的優(yōu)勢，贏得了用戶。2010年，中國首家原生網絡電臺豆瓣FM的率先發(fā)布，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等網絡電臺迅速崛起。網絡電臺App成為用戶信息消費和互動交流的重要入口。

1 從用戶體驗到用戶沉淀

在電臺與網絡技術結合后，聲音節(jié)目已經不在局限于音頻這一單純介質，成為了集文字、圖片、聲音、視頻于一體的多媒體視聽產品。網絡電臺App作為移動終端上的信息入口之一，首先要培養(yǎng)用戶對于視聽產品的消費習慣，即促成用戶使用音頻App的生活方式。雖然網絡電臺App在傳播元素的調用上已經突破了傳統(tǒng)廣播的限制，能夠與用戶進行多媒體形式的互動交流，但這一類App的主要介質基礎還在于聲音，其他形式的互動也必須依附于音頻內容的有效傳播之上。因此，培養(yǎng)音頻用戶是網絡電臺這一類App獲得流量的門檻之一。其次，如同互聯(lián)網產品成長周期，網絡電臺App如何順利地度過萌芽期、風口期、成長期、沉淀期，則需要運營者基于產品定位進行內容建設、盈利模式和用戶維護的創(chuàng)新實踐。

無論是App的下載和刪除，具體頻道欄目的選擇，還是對某個主播的關注，與傳統(tǒng)廣播的近乎被動的接收方式不同，App用戶在網絡中已經獲得了較強的自主性。在Web2.0階段，內容聚合、互聯(lián)社交、移動接收、用戶沉淀和盈利模式是衡量一款網絡應用的重要維度。其中，內容呈現(xiàn)是聚合受眾（即產品用戶）的基礎，互聯(lián)用戶意味著打通用戶的平臺戰(zhàn)略，移動接收是豐富產品消費場景的前提，而互聯(lián)網產品要實現(xiàn)盈利、獲得發(fā)展動力的重點則在用戶身上。如何增強用戶體驗、進而實現(xiàn)用戶沉淀是所有電臺類App發(fā)展的首要目標。

如果說用戶體驗體現(xiàn)了用戶在使用互聯(lián)網產品時的心理感受，那么用戶沉淀則意味著用戶是否決定延續(xù)這種感受，并固化為針對某個互聯(lián)網產品的消費習慣。同時，用戶沉淀還與用戶流失相關，好的用戶體驗和有效的關系維護能夠沉淀用戶，但差強人意的用戶體驗則會導致用戶流失。沉淀之于流失就好比河中泥沙，有的被沖走，有的從上游沖來，但總有部分泥沙作為沉淀留在河底。除了產品的用戶體驗，要沉淀用戶還需要互聯(lián)網企業(yè)采取差異化的經營策略引導用戶與產品建立特定關系，增強用戶黏性。

2 網絡電臺App的運營模式

從網絡電臺App所具備的功能來看，當前國內的網絡電臺App可以分為3種類型：集成類、點播類、推薦類。集成類以各類傳統(tǒng)媒體轉型后的網絡電臺App為主體，集成了傳統(tǒng)廣播多個頻率的節(jié)目內容。這些電臺因為背靠傳統(tǒng)媒體，具備很好的內容資源優(yōu)勢和用戶基礎。點播類電臺以喜馬拉雅FM、荔枝FM、多聽FM為代表，其收聽內容單元不以頻道劃分，而是以欄目的方式呈現(xiàn)。這類電臺的內容豐富多元，聽眾可以依據自身喜好點播收聽。推薦類電臺App則依據聽眾的歷史收聽數(shù)據，識別用戶收聽興趣，進行個性化推薦，代表性產品如豆瓣FM、QQ電臺等。

2.1 內容建設

依據Web2.0階段的內容生成邏輯，我們可以看到以上三類網絡電臺對PGC（專業(yè)生產內容）、UGC（用戶生產內容）、和OGC（職業(yè)生產內容）等內容來源的不同側重。

就當前集成類電臺的內容生產來看，這類電臺堅持了傳統(tǒng)廣播電臺向互聯(lián)網轉型的內容遷移路線，用戶除了可以實時收聽傳統(tǒng)電臺內容，還可借助于網絡的可存儲、可回溯等特點，對往期節(jié)目進行重復收聽和內容點播。電臺的主體內容資源仍然來源于PGC和OGC，這些內容的節(jié)目編排更具知識性和藝術性，制作精良。

點播類電臺App則利用了網絡內容的原創(chuàng)優(yōu)勢，依據用戶喜好在節(jié)目素材、話題內容上進行精細化操作，并鼓勵用戶和專業(yè)生產者參與內容生產。以喜馬拉雅FM為例，它的內容類型較為齊全，涵蓋傳統(tǒng)媒體、自媒體和普通用戶。這也體現(xiàn)出喜馬拉雅FM所堅持的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，兼顧內容的豐富度和專業(yè)度。此外，隨著網絡直播的興起，點播類電臺也開辟出聲音直播頻道，產生了大量的網紅音頻主播，這些聲音主播同網絡視頻在線主播一樣，在固定的時間開始直播，并借助網絡技術手段的特性，通過選擇或規(guī)避某些主播特征，努力獲取用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

推薦電臺則以某一類型的聲音內容為資源庫，通過用戶分析、數(shù)據匹配等智能化技術，為用戶提供符合個人興趣的音頻內容。這種電臺以音樂類內容為主，通過獲取用戶收聽音樂的數(shù)據軌跡或者提醒用戶進行喜好標記，為用戶量身定制私人電臺。

2.2 盈利模式

1）植入廣告。植入廣告是網絡電臺較常見的盈利模式。可以植入的空間包括App的開屏頁、啟動頁，以及各個節(jié)目的分頁面。這些植入廣告融入到App頁面，擁有較高的用戶到達率。通過出租廣告位與廣告時長，運營者可以直接獲取廣告收益。有一些電臺也將利益與創(chuàng)作者進行分成。比如在聲音節(jié)目內容中允許主播穿插一定的口播廣告，這些廣告多與節(jié)目的內容定位和目標人群相適應，激發(fā)潛在用戶的需求。

2）付費收聽。通過開發(fā)音頻內容的信息價值，許多電臺推出了專門的付費頻道或付費音頻，用戶需要支付一定的費用才可以收聽更富價值的節(jié)目內容。這些節(jié)目往往聚焦于某個專業(yè)領域的特定知識，如養(yǎng)生、親子、文化等。

3）粉絲經濟。部分網絡電臺注意到互聯(lián)網內容產品所處的產業(yè)鏈條，促成內容生產者和內容消費者的交流互動。通過吸納、包裝和推廣明星主播，網絡電臺App可以凝聚粉絲流量，進而開展各類線上與線下的商業(yè)活動，如粉絲見面會、自傳簽售會等。此外，在開辟直播類頻道的電臺App中，粉絲還可以使用虛擬貨幣實時打賞主播，支持和鼓勵聲音創(chuàng)作。

4）渠道分成。網絡電臺App將自己的用戶數(shù)據與第三方廠商進行共享，尋找潛在的消費者，售賣一些音頻節(jié)目的周邊產品，比如耳機、音響或是其他的視聽終端。網絡電臺還可將App預裝到更多的智能設備、交通工具當中。

3 網絡電臺App如何沉淀用戶

盡管不同類型的網絡電臺App在內容建設和盈利模式上采取了不同的方法，但結合當前傳媒業(yè)正在發(fā)生的移動化、智能化和社交化趨向，我們仍然可以總結出網絡電臺實現(xiàn)用戶沉淀的幾種必要

路徑。

3.1 打造個性化用戶體驗

互聯(lián)網為用戶打開了了解多元世界的窗口，也為用戶個性化選擇提供了可能。當聲音遷置于網絡空間中，各種內容類型、各種音質特點的聲音便成為連接用戶的有利渠道。如何開發(fā)和利用聲音資源，細分受眾、滿足受眾的個性化需求是網絡電臺App獲得發(fā)展的前提。界面設置、頻道細分、品牌欄目、節(jié)目主播都需要電臺運營者進行精心設置。隨著大數(shù)據、云計算等技術的發(fā)展，推薦和訂閱等傳播模式是多數(shù)商業(yè)化運營的電臺可供選取的方式。此外，針對Web2.0時代的內容創(chuàng)作特點，如何激勵更多的用戶從消費者變成高質量的內容生產者，打好App運營的流量基礎也是App獲得更好發(fā)展的路徑。

3.2 構建傳播場景

音頻傳播的重要特質在于其伴侶性。多媒體化的網絡電臺App雖然無法突破視頻內容在畫面上的優(yōu)勢，但卻能夠陪伴用戶，應用于多種傳播場景。用戶可以在健身、家務、旅行、駕駛、休息中的多種場合和多個時間段消費音頻內容。構建音頻傳播場景，一種是依據時間線程進行設計，如開辟“晨早播報”“夜讀”“咖啡時光”等板塊，另一種可以依據用戶的消費內容和消費情緒進行設計，提供如“假日出行指南”“英語學習”“親子時光”等場景信息服務。

3.3 培養(yǎng)音頻用戶社群

社群是隨著互聯(lián)網產品運營模式的變化從網絡社區(qū)的概念延展而來的，社群突出強調了用戶的群體特征，粉絲、圈子都是可以提升內容影響力的用戶基礎。網絡電臺App的用戶在實際的場景應用中具有排他性。尤其是在終端容量有限，內容和主題同質化的情形下，用戶在長時間內往往只保留一種或兩種電臺App，并養(yǎng)成固定的電臺開啟方式，這一部分用戶也成為網絡電臺的沉淀用戶。除了內容的吸引力外，節(jié)目討論群、粉絲互動群、內容創(chuàng)作群以及分享群都是可以帶動流量增長的關系網絡。只有打通了音頻介質傳播的網絡渠道，將更多的用戶從體驗者轉化為行動者，電臺類App的創(chuàng)作和傳播才能獲得更好的動力支持。

參考文獻

[1]艾瑞咨詢.中國式UGC白皮書[EB/OL].（2013-03-07）[2018-07-11].http：//report.iresearch.cn/report/201303/1873.shtml.

[2]李東春.喜馬拉雅FM商業(yè)模式：打造“UGC+PGC+社交場景”的多維度“耳朵經濟”[EB/OL].（2016-10-20）[2018-07-11].http：//bschool.hexun.com/2016-10-20/186508570.html.