于正總能贏

劉丹如

于正始終比我們都更明白的是，

文藝青年的審美從來都

左右不了潮水的方向。

最終決定一切的，還是流量。

最近，于正換了好幾次頭像。

最初是女主魏瓔珞做宮女時的劇照，那時，《延禧攻略》剛開播，沒人能預料到這部片子會在暑期這么火。除了于正。

于正把自己的頭像先換掉，起碼保證三百四十五萬粉絲能看到這部不算大制作的劇。不過沒想到，70集還沒播完，播放量就超過了100億，微博上的“延禧攻略”的超級話題閱讀量也接近100億。

隨著劇情發展到魏瓔珞和男二傅恒的感情戲部分，于正把頭像換成了喜歡傅瓔CP的網友創作的傅瓔同人畫作。與此同時，他還在微博回復網友會考慮再拍一部以傅瓔為主角的劇。這下，其他CP粉絲的怒火被點燃了，不少喜歡乾隆和魏瓔珞這對CP的粉絲都追到于正的微博下留言罵他“為了捧自家藝人胡亂炒作”，親自站隊傅瓔CP，打擊延禧攻略的官配“利落CP（弘歷魏瓔珞）”。

被罵了一天，于正很快就換上了乾隆和魏瓔珞的照片做頭像，這下輪到傅瓔CP的粉絲不干了，雙方在于正的微博下吵得不可開交，一邊罵對方，一邊罵于正。

這或許正是于正最喜歡看到的。于正是罕見的話題制造大師，你很難想象，就連微博頭像，于正都能想辦法玩出話題，惹著網友們吵架。

暴瘦30斤的于正和作品一起脫胎換骨，從頭到腳都是戲，從里到外都是話題，于正樂意在自己制造的話題、自己的作品之間來回翻滾。有時候，你甚至分不清這是劇集的爭議、還是于正本人的爭議，而這兩者之間，又是如何互相成就。

你唯一能知道的是，于正永遠不缺話題。

話題制造大師

身在橫店的于正活躍于不少延禧攻略的粉絲群，跟著粉絲認真討論劇情。

這種接地氣的做法，與于正多年來在公眾認知中的“壞形象”有些不同。討論劇情時，于正是制作人，是耐心聆聽粉絲的友善大人物，是能夠在一言一行之中戳中粉絲淚點的知心作者。

而除此之外，于正又是中國影視劇原罪的代表。

在國內，你再找不到第二個比于正擅長制造話題，本身又極具爭議性的編劇。從2006年開始，《大清后宮》《美人心計》 《宮》等一系列影視劇獲得成功后，他就成為了國內最知名的編劇。但與此同時，由于不少作品涉嫌抄襲，甚至被瓊瑤告上法庭后敗訴，他身上各種負面標簽也使得“于正”這兩個字成了標靶。

于正像是中國影視圈的晝夜兩面。白色光明的那一面，是電視臺、視頻網站、投資商的青睞。從業不到15年，作品超過40部，其中四分之一都拿下了同檔期收視冠軍，于正在接受媒體采訪時甚至宣稱“我沒有一部戲不賺錢”。

為了達到這個目的，于正甚至學會了以肉身帶動影視劇營銷的技能。在社交媒體上引發話題的能力，于正堪稱行業前三。

2011年《宮》播出時，于正憂傷地表示：“我覺得我就是《宮》里的晴川，只是我身邊沒有八阿哥，人類都在為難人類，永遠都是這樣。”2013年，《新笑傲江湖》播出時，于正在自己的微博上表示“我覺得我跟令狐沖很像，一路的曲折，又一路幸運，永遠的樂觀，又止不住悲傷。”等到《延禧攻略》播出，他又說：“做這部劇時感覺魏瓔珞是我本人。”

這一系列矯情的類比，讓不少網友稱于正為戲精。網友看到的是戲精，但于正看到的是話題熱度。這一系列超出常規的打法，讓于正成為了影視劇營銷新時代的寵兒。

但光明的背面，是于正的觀眾緣敗壞到了極點。文藝青年集聚的豆瓣上，只要打上于正標簽的劇，尚未開播就會被打上低分。有人似乎天生厭惡那些把歷史篡改得面目全非，色調像打翻了顏料盤的瑪麗蘇劇情。而這種反感，在于正遭遇抄襲事件后達到巔峰。于正，幾乎成為集抄襲、低俗審美、篡改歷史和經典的低品質劇代名詞。

《延禧攻略》是這幾年來最大的意外，于正說“這是我這幾年第一次敢打開彈幕看自己的劇。”相比過往那些即便拿下收視冠軍都仍舊是毀譽參半的劇，豆瓣評分達到6.9的《延禧攻略》為于正打了一場成功的名譽翻身仗。盡管他并不是《延禧攻略》的編劇，只擔任了制作人的角色，但從宣傳期到播出后，于正始終是這部劇最大的標簽和賣點。

國內影視劇行業少有以編劇為賣點的情況，過往也不過只有瓊瑤劇、海巖劇能依靠編劇本身的口碑和高產影響市場。于正是個毀譽參半的例外。

雖然在口碑和影響力上無法與瓊瑤劇相提并論，但實際上，從2003年至今，國內風靡的言情劇潮流幾乎都與于正有著直接或者間接的關系。就像瓊瑤影響了80、90兩代人一樣，在95后、00后的群體中，于正的作品和他捧出的包括楊冪、趙麗穎、陳曉等明星同樣具有不小的影響力。

不論你是否認可，于正都以詭異的一體兩面的方式，游走在行業規則、受眾口味之間，并成功以編劇身份影響了至少一代人。在一些人的眼里，于正是惡魔，是中國影視劇浮夸、庸俗和無智的代表，而在另一些人眼里，于正的劇成為了他們的青春。

就像曾經的瓊瑤，一度是港臺靡靡文化的代表，是毒害青少年的愛情鼓吹者，但當時間遠去，瓊瑤終于還是成了一代人的教母。

于正攻略

2014年，于正接受《中國新聞周刊》的采訪時，曾經透露過自己正在謀劃著寫一部半自傳的故事。

故事的主人公是一個來自浙江漁村的少年，年輕備受欺辱，但靠自己的努力一步步贏得大眾喜愛，由自卑到自信，繼而獲得成功。

這是于正理解中的自己。1978年出生于浙江嘉興海寧，19歲考入上海戲劇影視學院表演系，因為上臺會不由自主地發抖，后來又因為壓力大越吃越胖，演員這扇門從未對于正開啟過。做不成演員，于正嘗試著寫本子投給導演，最終得到了香港導演李惠民的青睞。

上世紀90年代中期，國內影視劇的發展遠遠落后于香港臺灣，而彼時不少香港導演也發現了內地電視電影市場崛起的勢頭。李惠民就是最早來內地拍戲的一批香港導演，擁有《笑傲江湖（任賢齊版）》、《花木蘭（袁詠儀）》、《新龍門客棧》等成名作。于正從20歲到23歲一直跟著李惠民，說是學習但實際上未成名的編劇跟著知名的導演，大多時候都是做槍手，以低廉的價格出售劇本，沒有署名權。

在于正看來，跟著李惠民的這段時間，由于收入微薄，吃住條件極差，更像是男主角發跡之前的刻苦磨練。但實際上，正是因為這段師從李惠民的經歷，于正之后的作品不乏香港導演重視劇情沖突、制作周期短的特點。甚至于正喜歡從流行的網絡作品中尋找新鮮元素然后拼湊成一個故事的習慣，都與受教于李惠民密不可分。

上世紀八九十年代，香港電影習慣于從發展更為成熟的歐美電影中學習，由于發展時間早，市場需求旺盛，香港的影視劇幾乎是亞洲最早實現工業化的。關于制作周期、成本控制、服裝化妝道具場景的設計也遠遠比內地更為成熟，并且，因為各種條件的限制，香港電影形成了一套極為不同的方法論：重視劇情沖突帶動觀眾情緒、盡量壓縮制作周期以縮減成本。

今天的《延禧攻略》在香港也大受歡迎，與于正方法論中的香港元素也不無關聯。

師從于香港導演的經歷，讓于正2003年成立自己的工作室后也很快找到了自己的方法論。首先是寫作速度，不同于不少成名編劇，三五年完成一部作品，于正一年寫兩部劇，剩余六個月買別人的劇來改編。在2011年至2015年，古裝偶像劇盛行，于正擔任編劇的作品一年就有四五部，同時他還作為制作人主導從選角到后期的所有流程。

其次是對市場的把握，不同于不少小說作家出身的編劇，于正在創作方面極為功利。

2005年前后，《金枝欲孽》從香港紅到內地。察覺到宮斗劇的火爆，于正很快創作了《大清后宮》。從開拍到開播，《大清后宮》 的宣傳噱頭就是“內地版《金枝欲孽》”，而這部劇的熱播也讓于正成功立足。

2008年，《母儀天下》播出，反響良好。彼時熒幕上古裝劇大多以《康熙王朝》 《大漢天子》這樣的正劇為主，以女性視角為主的古裝劇數量稀少。出于對市場的預判，于正緊跟著就制作《美人心計》，拿下了當年的收視冠軍。

2010年初，穿越題材的言情小說首次被改編為電視劇《步步驚心》，與此同時，電影《神話》改編的電視劇也引起了不小的反響，隨后于正就推出了《宮鎖心玉》，并趕在《步步驚心》之前播出，一炮而紅。

于正說：“我不做第一個，我都是第二個。看風向，不能冒險。”這種策略一直延續至今。《甄嬛傳》播出后，作者流瀲紫的另一部著作《如懿傳》以高價買下翻拍，因著《甄嬛傳》的火爆，這部戲從版權銷售到選角始終備受矚目。很快于正也推出了同樣以乾隆后宮為主線的《延禧攻略》，并搶在《如懿傳》前制作完成，率先上線。

人們把于正這種跟風創作稱為“山寨”，但又不得不承認于正的眼光極為精準，他總能找到最熱門的題材，結合當下流行的元素進行重現創作。由于創作速度極快，于正的作品總是出現七拼八湊的網絡小說的橋段，這也被視為于正抄襲的證據。

即便今天于正靠《延禧攻略》扳回一城，但在不少出現于正名字的地方，評論里永遠少不了對于他抄襲的攻訐。業內的編劇曾經評論于正時表示，于正并不是靠抄襲本身就能做到的，其實他不抄襲也可以做到，只是抄襲會大大增加他的產量。

這套于正模式與瓊瑤模式類似，但又有所不同。于正的方法論更為產業化，抄襲雖然是原罪，但以抄襲作為產量的保證，使得于正方法論產出的劇既高產，又能保證流行。這與瓊瑤依賴個體創作力的作家模式完全不同。

但這種模式上的不同，很快就要迎來直接的碰撞了。

交鋒瓊瑤

今天被稱為瓊瑤接班人的于正，其實也是瓊瑤的仇敵。

為了追逐市場和保持高產，于正的作品始終難逃抄襲的原罪。但由于證據不足，起訴流程漫長，不少被于正抄襲的作者都選擇了忍氣吞聲，僅僅是在社交網絡上發聲，直到瓊瑤的出現。

2014年5月，瓊瑤起訴于正，未經她同意擅自采用《梅花烙》的核心獨創情節改編為《宮鎖連城》，侵犯著作權。

這是于正與瓊瑤明面上的第一次交鋒，這一次交鋒輾轉三年，最終以瓊瑤贏得官司為結局，但于正也堅持沒有按照法院判決的向瓊瑤道歉。因著對于正的怨氣，瓊瑤也和湖南衛視產生嫌隙，收回《還珠格格》版權，導致四年未能再次播出，直到贏得官司，湖南臺才重播還珠。

在因為于正與湖南臺產生矛盾之前，瓊瑤與湖南臺一直關系匪淺。1988年，瓊瑤第一次回大陸探親，還是記者的歐陽常林三番五次約訪瓊瑤，打動了早已是國內最知名言情小說作者，在影視行業同樣影響深遠的瓊瑤，后來湖南臺轉向娛樂方向，瓊瑤包括《六個夢》 《梅花三弄》 《兩個永恒》等一系列獨家版權作品的引進，更是幫助湖南臺在與眾多地方臺的競爭中立穩了腳跟。到了1999年，《還珠格格》播出，更是直接創下了44%的高收視，讓瓊瑤與湖南衛視實現雙贏。

上世紀八九十年代，瓊瑤的言情小說和言情劇崛起，曾被輿論批評為年輕人的“精神毒藥”，瓊瑤的書里大多是為了愛情反抗父母、反抗封建禮教的年輕人，在剛剛迎來改革開放，封閉沉悶已久的大陸，這些愛情大過天的言論打動了無數渴望新鮮空氣的年輕人，迎合那一批人對于美好愛情的渴望。如今人們嘲諷瓊瑤劇里動輒大哭大喊的劇情和煽情的對白，但對于不少經歷過瓊瑤鼎盛時期的80、90后而言，那些對白和愛情讓不少人深受感動。

瓊瑤本人獨具才華，她一生創作了65部作品，改編電視劇電影上百，而其中不少影視劇的插曲都是由瓊瑤創作，至今流傳。除了創作才華，她選角的功力更是深厚。由于在改編作品里擁有說一不二的話語權，瓊瑤幾乎掌握了臺灣一半明星的出路，林青霞、趙薇、蔣勤勤、林心如、范冰冰…… 這些一線明星的起點就是成為瓊瑤女郎。

湖南衛視借著這些言情劇和娛樂節目牢牢籠絡住了年輕觀眾的目光，但瓊瑤也借助在湖南臺播出的熱播劇成功地打開了內地市場。在此之前，她的電影事業和在臺灣的言情劇市場早已出現頹勢，而新開辟的內地市場直接將瓊瑤的影響力推至頂峰，此后所有瓊瑤的作品幾乎都由湖南臺進行播出，到翻拍《還珠格格》 《一簾幽夢》時，湖南臺與瓊瑤早已形成了利益一體的關系。

瓊瑤與于正的愛恨情仇，在抄襲糾紛之外，還暗藏著潮水變換的焦慮。看瓊瑤的年輕人長大了，不再為情愛夙興夜寐，而新的年輕人又在追求更新鮮的情愛姿勢。瓊瑤劇開始步入黃昏，影視劇的另外一邊，一個叫于正的年輕人，突然以不尊重老一輩藝術家的姿態闖了進來。

于正的發跡同樣來自于湖南臺，由于他的作品符合湖南臺主打年輕受眾和新鮮元素的風格，從《宮鎖心玉》開始，于正工作室作品的劇集，湖南臺都有優先選擇權。實際上，選擇于正甚至因為堅持播出《宮鎖心玉》得罪瓊瑤，湖南臺也并無損失，包括《宮鎖心玉》《宮鎖連城》《笑傲江湖》在內，于正出品的一系列古裝偶像劇為湖南臺拿下了不少收視冠軍，而與此對應的是瓊瑤劇在內地的影響力步步衰退。《新還珠格格》 《花非花霧非霧》 《新一簾幽夢》都沒能為瓊瑤贏得局面。

2000年之后，內地的影視劇迅速發展起來，主打愛情的影視劇更是因為龐大的市場需求出現了多種多樣的品類，網絡言情小說取代以瓊瑤為代表的臺灣言情小說，成為了言情劇新的IP來源，而以于正為首的編劇們遠比瓊瑤更能滿足新一代年輕人對于愛情的幻想，不同于瓊瑤憑自己的才華創造和引領了八九十年代的愛情故事。

于正花了大量的時間研究網絡上點擊量高的言情小說，他說“天底下沒有新鮮的事情，所有的東西無非是重組、再重組。”為此于正工作室買下了一大批網絡小說的版權，并雇傭這些小說的作者作為槍手，為他寫劇本。于正首先根據網絡小說的熱度判斷出觀眾喜歡什么，他一直緊盯各大小說網站的排行，對當下流行的耽美、女尊甚至百合等年輕人喜歡各種新鮮元素了如指掌。在改編作品時，他會把這些元素融入到自己拍攝的劇集，使其不脫離市場的口味。

因此，當瓊瑤劇因為不符合當下年輕人的愛情幻想逐漸退出內地市場，取而代之的就是以于正為首的內地編劇通過改編網絡文學推出的IP劇。

時勢造于正

《延禧攻略》播出后，最大的看點就是女主角魏瓔珞的反套路。以微博網民的總結來說，過往的宮斗女主角，大多是“我不想進宮但最終進了宮”“我不想被皇上寵愛但皇上偏偏寵我。”“我不想殺人她們逼我殺人。”這種善良柔弱的形象，即便黑化也是迫于無奈。《延禧攻略》的反套路在于魏瓔珞的人設狠厲而堅定，對于自己的敵人毫不留情，對于阻擋自己目標哪怕是自己的愛情都會舍棄。

《延禧攻略》的這種反套路，其實在網絡小說中并不少見。在經歷了女主角大多善良柔弱，愛情大過天的瓊瑤時代后，類似晉江這樣的言情文學網站產出的新一代言情小說更偏愛個性強烈愛恨鮮明的女主角。實際上，近幾年來幾乎霸占了整個熒幕的大女主劇都來源于這些言情小說的IP。

于正深諳這些大女主劇里觀眾所追求的爽感，從《美人心計》 《宮鎖心玉》 《陸貞傳奇》到如今的《延禧攻略》，盡管這些劇最吸引人的部分仍舊是愛情，但與瓊瑤劇里愛情是所有矛盾沖突的根源不同，于正劇里的愛情更多是女主劇們打怪升級的外掛，拋開這些動人的愛情，大女主劇的主線實際上是女主角升級打怪走上巔峰的過程，如同金庸劇滿足男人們的英雄情節，大女主劇里女性占據主導的設定，同樣迎合了話語權日益增大、愛情觀早已變革的新一代女性觀眾。

于正并非言情劇價值觀變革的唯一獲益者，但絕對是借助IP改變潮流崛起的影視從業者里最擅長自我營銷的人。除了對于題材的把握，于正極為重視自己作品的選角和畫風，在他看來，明亮唯美的畫面是吸引觀眾的第一要素，而臉熟又貌美的演員則會讓觀眾目光滯留。

實際上不僅僅是畫面，古裝偶像劇開始配音也是由于正發起，他找到了國內最知名的配音演員為自己劇中的角色進行配音增加角色的魅力，也加快了影視劇的制作周期。明亮唯美的畫面+高顏值演員+專業配音+IP改編劇情，這個配方幾乎已經成為如今言情劇的標配，而這波潮流正是由于正發起。

經歷數十年的打磨，于正養成了一套從編劇到后期制作的制作團隊。2012年他又成立了東陽歡娛影視公司，找來專人負責經營管理和資本運作，自己負責創作和影視制作。于正做劇的速度極快，從前期創作到播出，已經實現了工業流水線操作的模式。市場對于于正也很認可，在高收視率、高話題的保障下，于正成了不少電視臺和視頻網站拉攏的對象。

在他所有作品的片頭，都有“于正作品”字樣。在大多數影視制作團隊因為演員片酬過高而頭疼時，早已自我營銷成功的于正反而能夠通過采用新人的方式降低演員成本實現盈利。

但于正的危機，也在此刻到來。方法論為他帶來了巨大的成功和利益，與此同時，隨著抄襲、山寨、炒作等罪名的發酵，于正劇的口碑也被那些粗制濫造的內容逐步敗壞。為了表達對于于正的厭惡，人們給他起了無數侮辱性的外號，當于正遭遇男演員暴打時，微博幾乎出現了一面倒的點贊支持現象，過往于正的合作對象也無一站出來表達支持。

市場的風向再次發生轉變，隨著《瑯琊榜》 《歡樂頌》 《人民的名義》 《白夜追兇》等品質劇集出現，過往主打流量明星的影視劇的收視率和口碑都出現了衰落，于正近兩年推出的包括《傾城雪》 《鳳求凰》 《美人制造》等一系列作品在收視率上都不復從前風光，口碑更是跌落谷底。

而在于正輸了瓊瑤官司后，不少播放平臺再與于正合作時都開始變得謹慎。版權問題，正在成為不少視頻平臺的禁忌，一部作品一旦被判侵權，對影視作品和播出平臺，都會產生從政策到品牌商的負面影響。

在廣電限制宮斗題材后，很多人看來，于正也進入了被市場淘汰的倒計時。

而于正之所以成為于正，是因為每每在世事變遷時，他總能通過研習他人作品，及時扭轉身段。《延禧攻略》，便是身段轉型的產物。

《瑯琊榜》、《歡樂頌》等口碑劇的成功，讓于正開始提升自己作品的質感，《延禧攻略》此次的畫風和服化道都備受好評，而于正為此下了不少功夫，從各種傳統文化和技藝中汲取了精華。雖然劇情邏輯仍舊有不少經不起推敲的地方，但相對于于正以往的作品，于正這場翻身仗已然打贏一半。

質感+港式創作方法論+時代情緒的準確把握，凝結成了于正的新方法論。時代話題永遠在變，審美標準永遠在變，唯有順應潮流做第二名，才能永立潮頭。這是于正與瓊瑤不同的地方。當瓊瑤阿姨那些替時髦男女吶喊的小說跟著時代一起遠去的時候，于正卻憑借著不斷修正方法論，繼續挑逗著新的流行。

不過，滑稽的是，當《延禧攻略》好不容易在豆瓣拿下7.0的高分（相對于過往于正的作品），于正在微博上抱怨豆瓣評分不如貓眼后，《延禧攻略》的豆瓣評分居然又掉回了6.9，其中不少打低分的人都是沖著對于正本人的惡感而去。

于正也深知自己在社交媒體的負面形象，但他大多歸罪于自己的心直口快。因為自己負面評價影響作品評分時，他又感到委屈，并表示是“由于我個人的人設沒經營好讓作品得不到公正評價”。

二次轉型后，于正收斂了不少過往喜歡站在風口浪尖制造話題的風格，但他似乎永遠意識不到自己招黑的本質原因，又或者說即便他深知原因，只要市場愿意買單，于正仍舊延續自己的風光，哪怕需要他自己站在火山口上。

相比瓊瑤，于正在這個時代獲得的成功，很難說到底是時勢造英雄，還是英雄造時勢，又或者只是中國影視行業從混亂走向成熟的過程中必經的曲折。只有一點似乎是沒有爭議的，盡管你可能不認可于正，但于正的方法論，卻正在影響著這個行業的標準審美。

瓊瑤是時代氣氛的創造者，而于正，則是時代氣氛的鼓動者。或許，從成功學的意義上看，光明還是黑暗，創造還是制造都無所謂，于正始終比我們都更明白的是，文藝青年的審美從來都左右不了潮水的方向。最終決定一切的，還是流量。