騰訊 打噴嚏

董雨晴

利用流量與資本優(yōu)勢進行收割，

已經成為騰訊進入新領域的慣性思維。

這個夏天，宮斗戲突然刷屏。20年來宮斗戲長盛不衰自有其生命力的來源——作為一種歷史悠久的思維方式，內斗早已成為解讀大型組織興衰的重要方法之一。過去幾個月，外界對于騰訊的解讀，也帶有幾分宮斗色彩。

在《騰訊沒有夢想》 《全面反思騰訊的戰(zhàn)略》等多篇分析文章中，對騰訊批評的邏輯有二：第一，投資成為眾矢之的，“騰訊過度投資削弱產品競爭力”“投資給騰訊的戰(zhàn)略造成了嚴重的負面影響”等;第二，由于騰訊內部無法有效組織產品創(chuàng)新，導致關鍵能力不如競對（例如大數據和算法），有人追本溯源，認為這仍然是投資部門的鍋。

似乎是作為這些觀點的支撐，今年以來，騰訊股價跌個不停，距離騰訊今年1月創(chuàng)下的股價高點，市值縮水已近1500億美元。不久前，騰訊發(fā)布2018年Q2財報，營收、凈利潤多項核心指標均未達預期。Q2總營收736.75億元，同比增長30%，但低于預期的776.6億元。營收增速創(chuàng)2015年二季度以來新低，經營盈利218.07億元，較去年同期下降3%;經營利潤率由去年同期的40%下降至30%。

而每年1500億元的投資預算除了給騰訊帶來巨大的財務收益外，對于這家互聯網巨頭的戰(zhàn)略價值在哪里？騰訊投資部門罕見地做出回應。騰訊投資合伙管理人之一李朝暉接受了《商業(yè)周刊/中文版》的獨家專訪，回答了外界一系列質疑。作為投資部門的關鍵人物之一，此前李朝暉很少在媒體前露面。

與此同時，騰訊股價仍然沒能回暖。

騰訊游戲的收入依舊占到其總營收的一半，近期游戲業(yè)接二連三迎來利空消息。由于受到政策因素影響，騰訊二季度手游收入已經環(huán)比下跌了19%。而就在8月30日，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，提出將對網絡游戲實施總量調控，并限制未成年人使用時間。31日早間開盤，騰訊股價直接跌去5%。

比以往更強大的騰訊游戲

市場并不總是理性的，多位游戲業(yè)內人士都表示，實際上《綜合防控兒童青少年近視實施方案》對于騰訊游戲的影響并不大，真正被卡住喉嚨的是那些中小廠商。游戲行業(yè)二八效應尤為嚴重，少數頭部精品游戲吸納了市場上的大部分資金，控制新增網絡游戲上網運營數量，本質上是對尾部甚至是腰部游戲的打壓。

而且，對于國內游戲經營環(huán)境的變化，騰訊網易等頭部公司早有準備，除了最近幾年早就開始奉行精品策略，此前騰訊爆款游戲《王者榮耀》已經提前推出防沉迷機制，限制未成年人的游戲時間。此外，“出海”也成為今年以來游戲業(yè)的重點發(fā)力方向。

但游戲業(yè)接二連三的利空消息，讓騰訊股價回升乏力。今年以來，游戲、影視作品等意識形態(tài)類產品均遭遇政策嚴管風暴。

騰訊2018年Q2網絡游戲收入同比增長6%至252.02億元人民幣，該項增長主要依靠《王者榮耀》和《QQ飛車手游》兩款老產品。

8月13日，騰訊WeGame平臺的《怪物獵人世界》下架，在掛出的停售公告中顯示，“因WeGame平臺發(fā)行的《怪物獵人世界》部分游戲內容未完全符合政策法規(guī)要求，相關政府管理部門接到大量舉報，該游戲相應運營資質文件現在已被取消，應主管部門要求，現執(zhí)行下架整改，停止游戲售賣”。

簡單而言，網絡游戲在國內發(fā)行都需要游戲備案，需要拿到國家文化與旅游部的運營備案審批和國家廣電總局的出版?zhèn)浒笇徟６鴱慕衲?月開始，國電總局就已暫定“版號”的發(fā)放了，這不僅影響到《怪物獵人世界》這款游戲的發(fā)售，版號問題也將影響到騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》的商業(yè)化前景。

2017年的11月，時值風靡海外的“吃雞”游戲大火，騰訊IEG事業(yè)群先后派出旗下光子、天美兩大工作室以《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》 《絕地求生：全軍出擊》兩款游戲同時出發(fā)。

8個月后，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》跑贏了后者，成為9000萬月活的游戲大戶。但版號暫停發(fā)放意味著到目前為止游戲都屬于免費狀態(tài)，讓騰訊游戲第二季度新游戲的發(fā)布數有所收縮。

但困難是暫時的，騰訊總裁劉熾平在分析師會議上解釋稱，“最大的游戲無法商業(yè)化，當這款游戲可以變現的時候，增長自然會恢復”，他所說的最大的游戲就是《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》。

此外，劉熾平也承認騰訊游戲整體面臨一些麻煩。首先是《王者榮耀》今年5月以來的下載量較去年同期下降了85%。

種種跡象都表明《王者榮耀》可能撐不住了，不僅在游戲內部推出吃雞模式，還正在把玩家皮膚拆分出QQ秀形態(tài)，目的僅僅是為了帶給老玩家們更多新鮮感，從而產生更多消費。即便如此，騰訊手游收入環(huán)比還是下跌了。

但今年本該是騰訊游戲的高光時刻。過去一年內，騰訊游戲在全球游戲市場攻城略地，先后戰(zhàn)略投資了育碧、藍洞、盛大游戲、虎牙、斗魚、VSPN樂競文化，一步步建立起包含游戲研發(fā)、發(fā)行、營銷、賽事運營在內的完整產業(yè)鏈體系。這也促使網易不得不以多元化游戲策略以及開拓海外市場謀求出路，避免與騰訊游戲正面對敵。

此外，《王者榮耀》雖國內市場用戶增長觸頂，但流水顯示其二季度收入比一季度仍舊有所增長，該游戲的國際版《AoV》在今年8月還將成為2018雅加達亞運會的表演項目參賽，同時《AoV》已在全球85個國家和地區(qū)進行發(fā)行，在越南、泰國等東南亞國家表現強勁。2018年上半年，《AoV》積累了超1300萬的DAU，同時達到了3000萬美元的月流水。

至于監(jiān)管問題，劉熾平在分析師會議中表明，騰訊目前已有15款游戲符合商業(yè)化運營條件，同時廣電總局目前已意識到其重組為游戲行業(yè)帶來的影響，因此設立了綠色通道，盡管《絕地求生》不在此列，但騰訊還在爭取之中。

游戲仍舊是騰訊目前發(fā)展相當成熟、最為強勢、且最不容易被撼動的業(yè)務，政策變化對于一款游戲定生死的小公司而言，殺傷力是致命性的，但對騰訊這樣每年發(fā)售數十款游戲的企業(yè)而言，有影響但是不致命。

但今年游戲業(yè)整體籠罩著悲天憫人的氣氛，對于未來的悲觀可以說是全行業(yè)的，“從大環(huán)境來看我是悲觀的態(tài)度，”一位接近騰訊的游戲行業(yè)從業(yè)者告訴《財經天下》周刊，“此前的游戲行業(yè)所能收割的流量殆盡。微信之后騰訊再難有新產品誕生，我憑什么認為騰訊的股價還會漲？”

流量收割機失靈了嗎

在游戲之外，作為騰訊另一大印鈔機的廣告業(yè)務也不容樂觀，盡管第二季度騰訊的社交廣告同比增速55%，但媒體廣告增速大幅下滑，從第一季度的31%下降到16%。在網絡媒體方面，今日頭條成為騰訊搶奪用戶時間方面的強勁對手。有意思的是，這個壓力更多的落在投資而非業(yè)務部門頭上。

今年以來，騰訊投行化的說法甚囂塵上，從李朝暉的對話中也可以看出內部壓力頗大。在他看來，在騰訊做投資最困難的就是不能只考慮收益率，“如果我們做得太好，就會有聲音說是把騰訊戰(zhàn)略帶壞了，這個責任太重大了。”

這樣的聲音已經有了，外界開始把騰訊的投資業(yè)績和自有業(yè)務放在對立面。李朝暉說，這完全不對，“比如投資做得好，導致了業(yè)務做不好，或者某個業(yè)務不好是因為騰訊把更多精力轉到投資上面來，這是對我們的誤解。”

在李朝暉看來，就不能把騰訊的投資和業(yè)務割裂開來：一方面，騰訊投資對主營業(yè)務的貢獻是非常直接的，比如對騰訊最為拿手的游戲領域的投資，通過這種方式騰訊和核心合作伙伴建立了長期的戰(zhàn)略關系，確保騰訊可以在全球范圍內拿到最好的游戲;另一方面，投資跟騰訊業(yè)務有非常強的協同和相互促進的關系，這種關系遠不是體現在財務報表上賺了多少錢那么簡單。

李朝暉舉了游戲和共享單車兩個例子，“比如我們不太可能去運營一個線下自行車的生意。這種方式只有通過投資上面的強綁定，才使得騰訊有可能去用巨大的流量和用戶的紅利來助力這個業(yè)務。在這個過程中，騰訊投資部門扮演一個非常重要的角色。”

也就是說，投資是騰訊做新業(yè)務或者進入新領域的一種方式，“投資給騰訊提供了很多向新領域擴張的機會和可能性。”

而這一輪騰訊的投資邏輯是其流量變現的高效方式。用一種更形象的比喻，騰訊業(yè)務與投資協同式的擴張方式，可以理解為一臺流量收割機，用微信流量在創(chuàng)業(yè)原野里盡情收割成熟項目。

此前幾年這臺收割機可以說無往不利。由于微信的成功，掌握移動互聯網時期最強勢的流量入口，又坐擁游戲帶來的充盈資金儲備，讓騰訊在過往的投資談判中，得以順利將創(chuàng)業(yè)者的夢想一一收入囊中，以至于利用流量與資本優(yōu)勢進行收割，已經成為騰訊進入新領域的慣性思維。

過去，因為騰訊投資只小額參股，不取得絕對控制權的風格，讓創(chuàng)業(yè)企業(yè)中愿意與騰訊結盟但又不想完全臣服的公司選擇站隊騰訊，而最為典型的京東、美團、58集團等，目前在微信的九宮格里都占有一席之地。

對于被投公司，騰訊提供流量又不參與所投企業(yè)的業(yè)務競爭，創(chuàng)始團隊通過與騰訊的合作提升自身估值，而騰訊本身作為投資人也能獲得不菲的投資回報，水準與PE看齊，可謂一舉兩得。最終，用微信的流量做賦能，促成微信互聯網的建設，而微信支付就是貫穿于這一經濟生態(tài)中的重要支付手段。

這種模式更像是早期的游戲行業(yè)，渠道一直扮演著重要的引導性角色，通過對用戶的掌控以及粗暴的導量模式獲利，ARPU值和付費率是最重要的參考指標。早先的手游市場依靠這種簡單粗暴的模式得以成長爆發(fā)，最終奠定了渠道為王的格調。

從某種程度上來說，渠道為王的格調，也是騰訊一直以來的慣性思維。

要不要抄底騰訊

過去幾年，在流量收割機高效拓荒下，騰訊業(yè)務版圖迅速擴大，從電商到新零售再到長短視頻，騰訊也隨之成長為中國估值最高的互聯網帝國。

此前許多巨型公司被冠以帝國之名，但實際上真正在體制上與古代帝國類似的公司并不多。帝國的特點是實現對于多民族統治，而且可以無限開拓疆土。但同時由于民族繁雜且文化各異，對于管理也形成了極大考驗。

正如在人類歷史上，帝國制度沒能走到現代，被投企業(yè)也不可能總是和騰訊一條心，如果有可能性，每個民族都希望擁有自決權利，不愿受其他民族的控制。

而在不熟悉的疆域內低估一個民族的戰(zhàn)斗力，很容易帶來嚴重后果。

早年手游市場爆發(fā)時期，騰訊急于讓《英雄聯盟》的開發(fā)商拳頭游戲率先開發(fā)移動版的《英雄聯盟》，以搶奪用戶的碎片化時間，但拳頭游戲遲遲未動。迫在眉睫，騰訊寧愿背著抄襲嫡系的罪名，還是讓旗下兩大工作室先后開發(fā)了《全民超神》和《王者榮耀》兩款移動moba類游戲，說《王者榮耀》沒有損傷《英雄聯盟》的利益，那是不可能的，自《王者榮耀》爆發(fā)以來，《英雄聯盟》的活躍用戶數在逐漸縮水。現如今，拳頭游戲與騰訊已然貌合神離。由于中國市場的收入持續(xù)下降，拳頭公司全球的裁員計劃還在進行中。

同樣的故事還有很多，例如在以友情價戰(zhàn)略入股快手后沒多久，騰訊也依舊重啟了微視與快手正面競爭。

不過在騰訊的流量收割機擴大疆域的征途上，最大的風險并非來自復雜的投后管理，而是流量被人搶先收割，這很可能導致騰訊在戰(zhàn)略業(yè)務上失去先手。

如果沒有今日頭條的崛起，相信今年不會有這么多人反思騰訊投資。一位在年初高位出清騰訊股票的朋友圈“民間股王”表示，自己應該永遠不會再買入騰訊股票。在他看來，騰訊已經輸掉了在數字內容上與頭條的競爭。

這個領域對騰訊相當重要。2017年，馬化騰面對19歲的騰訊定出了“兩個半”核心業(yè)務模式，一為社交平臺，二為數字內容，還有半個是正在發(fā)展中的金融業(yè)務。

而在移動互聯網巨頭搶奪用戶時長的戰(zhàn)役中，由抖音、火山小視頻、西瓜視頻、faceu組成的頭條系產品，占互聯網用戶總時長的占比，從一年前的3.9%漲到了10.1%。超過了百度系、阿里系，僅排在騰訊系身后。

以抖音為例，這個短視頻平臺上線1年用戶數突破了4000萬，并用隨后的2個月時間用戶數激增到1個億，成為2018年以來日活躍用戶增長最快的應用。可以與之對比的是，《王者榮耀》用18個月的時間才將用戶做到1個億。

據Quest Mobile數據，騰訊系獨立App的使用時長在總時長中的占比，從2017年6月54.3%下降到了47.7%。

在短視頻這個騰訊的必爭之地，微視復活4個月后，還處于被抖音碾壓的狀態(tài)。據Quest Mobile數據，2018年6月，快手月活2.3億，抖音月活2億，微視月活4000萬。短視頻占人均總時長占比增長至8.8%，與在線視頻的9.2%分庭抗禮。

話又說回來，在短視頻爆發(fā)跡象十分明顯的前提下，騰訊為什么會冷藏微視？一位熟悉騰訊的投資人表示，當時短視頻平臺還沒有合理的產品邏輯，而在騰訊看來短視頻真的爆發(fā)后，只要用微信的流量去收割就好了。

這位投資人認為，盡管戰(zhàn)略投資在當下已經變成互聯網巨頭一項必備業(yè)務，但和騰訊相比，其他公司通過投資擴張更像是聯邦制，完全消化掉被投企業(yè)，成為自己的一部分。而另一位業(yè)內專家則將這兩種新業(yè)務拓展模式稱為收割式和孵化式，“騰訊做新業(yè)務一直都是收割思路。”