模因論視角下的廣告語探析

摘 要：模因論對各種廣告語的形成和傳播起著至關重要的作用。本文試從模因論的角度來闡述如何設計引人注意的廣告語，最終達到獲得經濟效益的效果。文章以模因論為基礎，對廣告語中的模因現象進行了分析，以此為廣告商家提供一些啟示和參考。

關鍵詞：模因；模因論；廣告語

作者簡介：王彩杰（1994.6-），女，漢族，遼寧朝陽人，沈陽師范大學外國語學院17級在讀研究生，碩士學位，研究方向：外國語言學及應用語言學、應用語言學。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-26--01

一、引言

模因論是在達爾文進化論的基礎上，為解釋文化進化論而提出的一種新理論。模因是一個信息單位，可以通過一個廣義上的模仿過程來復制。近年來，許多學者開始使用memetics來解釋社會文化領域中的許多現象。顯而易見，各類創意商業廣告也是一種經過加工的語言模因。本文將試圖從模因學的角度淺析廣告語中的奧秘。

二、文獻綜述

1976年，著名動物學家道金斯在其著作《自私的基因》的最后一章首次提出了模因（meme）一詞。當時，道金斯用模因這個詞來表示文化進化的規律。他對模因的定義是：文化傳遞的單位。“模因”一詞源于希臘語的“模仿”一詞，意思是“被模仿的東西”。meme是文化傳播的一個單位，核心是模仿。

對模因學說的發展做出最大貢獻的是道金斯的學生布萊克摩爾（Susan Blackmore）。1999年，他的書“模因機器”出版了。該書在很大程度上豐富和完善了前人的觀點，構建了模因論的理論框架。何自然在2003年將模因論引入中國，他對模因論在中國的發展做出了巨大貢獻。

三、模因在廣告語中的應用

語言模因的復制和傳播有“內容相同形式各異”的基因型和“形式相同內容各異”的表現型兩種方式。

3.1 基因型廣告模因的傳播

思想或信息一旦得以傳播和仿制就具有模因性。表達相同信息的模因在復制和傳播過程的表現形式可能相同也可能不同，但其中的內容卻始終如一。這種信息可以在不改變適當情況下的內容的情況下直接發送。例如引語，口號，經典的臺詞，和其他人的話。這種模因主要傳遞信息內容，可稱為基因型模因。

3.1.1 相同的信息直接傳遞

這類信息是指可以不加任何改動而應用在一些需要的場合，很多創意廣告都是運用了模因的這一特點進行設計。例如，如娃哈哈純凈水的廣告語“我的眼里只有你”，這句模因就直接引用了歌手景崗山的歌《我的眼里只有你》，激起了情侶間的情感反應。再比如麥克斯韋咖啡，通過將Helix的歌曲名“Good”復制到最后一滴，向公眾傳播“卓越品質，無窮品味”的影響。

3.1.2 相同的信息以異性傳遞

這也是一種以復制信息內容為主的模因，它以縱向遞進的方式傳播。也就是說，在模因復制的過程中內容可能會發生變化，可能與原始形式或者其表面意義大相徑庭，但這些變化并不會對原來的意義產生很大的影響。

這種模因傳播模式也被商家利用進行產品的推廣。比如“海內存知己，天涯若比鄰”這一語言模因就會被一些商家作為他們的廣告標語。有些書店拿這句詩詞作為廣告語，這句廣告語有效地拉近了讀者與商家的關系，使大部分讀者會產生親切的感覺。

3.2 表現型廣告模因的傳播

根據布萊克摩爾和道金斯等人的研究成果，我們可以將復制和傳播模因過程的行為表現看作是模因的表現型。這種類型的模因采用相同的表現形式，但內容會根據需要而發生變化。表現型模因主要有以下三種形式。

3.2.1 同音異義橫向嫁接

語言模因在保留原來結構的情況下，以同音異義的方式橫向嫁接。例如廣告中常用的偽成語，如“一明（鳴）驚人”（眼藥水廣告），而讓人印象深刻的汽車銷售廣告“千里江鈴（陵）一日還”（江鈴牌汽車）也是一個同音異義橫向嫁接的例子。

3.2.2 同形聯想嫁接

這類廣告模因在復制和傳播過程中，模因的形式不發生改變，但是在不同的情況下嫁接這種模因會造成不同的意義聯想。如一家豐胸保健品公司的商業廣告詞“做女人挺好”就是用同音來做聯想嫁接，一語雙關。

3.2.3 同構異義橫向嫁接

這類模因的結構和形式都沒有變化，但內容被改變和替換。例如雪豹皮衣的廣告語是“年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同”。“模因”改編自唐代詩人劉錫毅的名詩“年年相似，年復一年”。由于人們熟悉現成的詩歌、文字、句子和文本，模仿創造的新廣告語言模因更容易為人們所接受，從而達到產品推廣的目的。

四、結語

廣告語的設計和推廣應該遵循一定的規則和底線。首先，廣告語言在形式上給每個人帶來了明亮的視覺效果。第二，廣告模因復制和傳播的效果應在心理和精神層面上實現。商家可以通過了解語言模因的傳播方式，然后適當利用和修改語言模因，以達到他們想要的商業效果。然而，廣告語言不應該忘本，廣告應該客觀地宣傳其產品的特征功效，而不是單純地利用模因創造經濟價值。

參考文獻：

[1]Blackmore， S. The Meme Machine[M]. Oxford： OUP， 1999.

[2]何自然. 語言中的模因[J]. 語言科學， 2005（6）： 54-64.

[3]孫昱. 廣告語中的模因現象[J]. 市場周刊（理論研究），2016，（11）：74-65.