盒馬鮮生的商品和場景對消費體驗的影響研究

姚喆　宋亮　王佳留　王壑溪

【摘要】2016年10月，馬云提出了新零售的口號，認為線上線下和物流結合在一起，才是未來零售發展的方向。對新零售的研究在業界主要以“人”、“貨”、“場”（即商品、場景和消費者消費體驗）三者關系以“人”為中心的重構進行展開，而盒馬鮮生正是新零售的代表，是三者關系重構的典范。本文通過實地考察法、問卷調查法搜集并分析相關數據，發現盒馬鮮生的重構方式實現了服務人性化、產品個性化、場景社群化，同時也發現了一些急需解決的問題。

【關鍵詞】新零售 盒馬鮮生 運營 消費體驗

一、引言

“人”、“貨”、“場”一直以來都是零售業界討論的核心，“人”指消費者和銷售人員（在本文中指消費者），“貨”即商品，“場”指消費場景。傳統零售是以追求利潤為目標的交易營銷模式，不注重與客戶的長久合作，也無法滿足顧客的更多要求。而馬云提出的新零售則是在實現線上與線下零售深度結合的基礎上運用大數據等對三者關系以“人”為核心進行重構。在馬云提出的概念的領導下，盒馬鮮生醞釀而生并成為新零售的代表，截至2018年5月盒馬鮮生已在全國13座城市開出50多家店鋪，取得了巨大的成功。盒馬鮮生的成功之處就在于它圍繞顧客消費體驗對商品和場景進行的調整，了解盒馬鮮生對三者關系的重構方式、重構結果以及過程中存在的一些問題對研究零售業的發展現狀以及發展方向具有較強的現實意義。

二、盒馬鮮生的商品和場景對消費體驗影響的理論框架

盒馬鮮生注重精準的客戶定位重構消費價值觀，即它以消費者為核心來調整自己的經營戰略以個性化地滿足消費者的需求，因此設計理論框架時的最終目標都是消費者體驗。對于商品，最重要的就是質量、種類和價格，而盒馬鮮生有宣傳“3公里30分鐘送達”的配送服務因此將配送服務也納入商品對消費者體驗的影響因素。對于場景，則根據盒馬的門店選址，門店內的功能分區以及線上購物場景進行分析。

根據這一理論框架從商品、場景和消費者體驗三大角度設計了12道問題，以在上海盒馬鮮生門店消費過的消費者為目標群體，通過線上和線下兩種途徑收集數據，線上采取自填問卷的形式，線下采取在盒馬鮮生門店內進行訪問問卷的形式，共發放問卷400份，有效問卷388份，回收率達97%。

三、數據分析

（一）盒馬鮮生商品對消費體驗的影響

（1）有70%的消費者將目標定于購買水蔬瓜果與生鮮，在以生鮮瓜果為主的實體店中，大多數顧客的購買目標具有一定的目標性。

（2）在線上購買后的商品質量問題，50%以上的消費者認為十分新鮮，但在數據中存在有部分消費者認為質量存疑甚至相當糟糕，線上購買后的商品需要更嚴格地檢驗質量并保證配送時間、方式的合理性。

（3）在供貨情況方面也存在40%的消費者并沒有及時購買到自己的需求品，在供貨方面應運用數據進行分析，及時補貨。

（4）產品種類方面，總共有85%的消費者覺得種類滿足其需求，但也還有15%的消費者覺得不滿意，因此也需要引起重視，滿足不同消費者的不同需求。

（5）對于產品價格，情況與種類類似，也存在12%的消費者感覺價格過高，盒馬也因重視這一問題，適當推出一些物美價廉的商品。

商品與消費者的關系，是一個企業持續經營的根本。先拋開盒馬鮮生目前存在的一些問題，盒馬鮮生的主營業務之一，就是生鮮商品，每一位進店消費者進店就會看到多種很新鮮的海鮮商品，更有很多平時見不到的海鮮，小孩子們新奇，而大人們放心。現場制作新鮮海鮮，多種口味選擇，透明化商品制作，舒適的環境，消費者自然愿意為這一頓飯付款。即使部分產品并不是很便宜，但是在一個顧客消費平均水平不低的城市中，更多顧客也更愿意買的放心，吃的安心。同時，在家里或其他場所，有了這種消費需求，也了解盒馬的產品，也當然愿意在線上下單，30分鐘內配送，更減少了電商下單收取到貨的不確定時間、質量、服務態度等方面問題。有舒適的體驗、放心的品牌、優質的服務，線上線下相結合的方便，正是盒馬鮮生成功的秘訣。

盒馬了解商品對消費者的重要性，“貨”不再僅僅是商品，也更反映了消費者的需求，是用戶價值的延伸，商品的外延被放大。而用戶需求的多元化和復合要求使得商家不得不對產品價值重新定位，商品被要求做到“功能、特性、心理”統一，也更大化滿足用戶需求。產品、服務相對用戶相互吸引，達成“人貨合一”拉近了企業和消費者的關系，從而來影響企業未來走向。

（二）盒馬鮮生商品對消費體驗的影響

（1）在門店設置的問題上，有30%的消費者認為盒馬鮮生的門店設置點離住宅區，商務辦公區較遠，這也是影響消費者人流量的關鍵因素。

（2）盒馬鮮生門店內部的消費環境，分為餐飲區和購買區兩部分。接近50%的消費者認為門店內部人流沒有做到合適地疏通，超過30%的消費者認為購物區的購物引導較混亂和餐飲區的座位設置無法完全滿足客流量。

（3）在線上體驗方面，線上線下體驗相結合的模式存在于50%的消費者中，說明在了解實體門店后，消費者進一步使用app進行購買，且更傾向于兩種模式共用，而app線上購買也間接彌補了盒馬鮮生門店設置的不足。在線上app購買后的配送服務，在問卷數據中表明接近50%的消費者并沒有完全享受到盒馬鮮生所宣傳的配送服務，這也是其app購買與線下配送沒能有效緊密配合的地方。

盒馬鮮生在營造消費場景的厲害之處在于它通過滿足顧客對“吃”的需求來營造場景，主要有以下幾點：開放的餐飲服務區，增強了消費者的體驗；對生鮮標準化小包裝，電子價格標簽；沒有追求店鋪的數量，而是有意識地創造生活圈的概念，快遞服務僅在3

5公里之間，保證30分鐘內送到，在調查中有超過50%的消費者同時參與到了線上與線下的消費，app線上購買也間接彌補了盒馬鮮生門店設置的不足，保證了實現線上和線下的同質同價，提高了線上消費體驗，將消費場景從店鋪搬到了消費者家中，實現消費場景多元化。

四、盒馬鮮生在商品和場景中存在的問題

通過問卷分析和訪談兩種調研，總體消費者滿意度較高，但是還有一些不足：

（1）消費者在商品購買方面，對盒馬鮮生所提供的多元商品有較滿意的體驗，但在價格方面略高于其心理價位而且一些商品的質量和補貨不及時讓一部分消費者失望；

（2）在消費環境方面，消費者在認同購買與餐飲相結合的模式下，但是有接近50%的消費者認為門店內部人流沒有做到合適地疏通，超過30%的消費者認為購物區的購物引導較混亂和餐飲區的座位設置無法完全滿足客流量；

（3）在線上體驗方面，app能滿足大量消費者的便捷購買服務體驗，但是線上線下的聯動還不夠完善，一部分消費者對于線上配送的質量與時間存在疑問，而且有接近50%的消費者并沒有完全享受到盒馬鮮生所宣傳的配送服務。

五、對盒馬鮮生提高消費者消費體驗的建議

針對盒馬鮮生門店的調查結果，我們三個方面提出以下建議：

（1）在商品方面，商品的供應應該及時滿足消費者的需求，避免出現貨不應求的問題。其次，在商品種類能夠滿足消費者的前提下，應該充分研究市場競爭對手，在形象產品上讓利，在商品質量方面質應該設立供應鏈質量監測點。

（2）對于盒馬鮮生門店的消費環境方面，應將重心置于餐飲區，在購物區秩序穩定的同時，應在餐飲區設置更多的指示標牌從而引導客流進行秩序有效的消費過程。在生鮮購買到生鮮加工，最后到上桌，這完整的流程應該設置從商品到價格，最后到餐桌對應的指示標牌。

（3）在消費者體驗方面，可分為線上與線下兩部分。首先在線上部分，消費者的重心會傾向于質量與配送問題，如果質量與配送不達標，那么線上線下的聯動將大打折扣。因此在線上下單的商品質量應保證與店內相符，配送時間要與宣傳所相匹配。其次線下部分主要關注點在于消費方式和結帳方式，在微信、支付寶的主流支付方式下，應增加現金支付滿足更多年齡層的人群；而結帳方式部分在開發自助結賬的同時，人工結賬也應該保留，同樣是滿足不同層的消費者。

六、總結

隨著互聯網發展至今，傳統的商業模式和傳統營銷邏輯被客戶需求和社會經濟發展所顛覆，企業若想持續發展，就必須做到建立自己的優勢，不斷完善和創新并不斷并留住消費群體。這也是新零售模式出現的必然。

現在新零售企業不同于傳統營銷在于他們更懂得利用多種渠道維護和擴充與消費者的關系，而相對于互聯網電商模式，新零售增加了服務和體驗度，更加直觀了解消費者的需求，更大可能為消費者提供方便。而新零售模式與傳統商業模式和基本電商模式的根本都是人、貨、場。但是對他們的定義卻大大改變了，通過對盒馬鮮生的案例分析，“人”不只只是傳統消費者，而升級到了“用戶”，建立了與消費者之間的更深層更直觀的溝通，從單純消費者，到精準消費者，再到合作股東的角色轉變。“貨”也不再是傳統貨品，而是盡可能滿足消費者需求的個性化產品。“場”也不僅僅是賣場、互聯網商場，而是場景，不同場相互交錯，吸引持續不斷的消費者，致力于為消費者提供更加優質的購物體驗，從而催動購買力，乃至更久的消費者持續消費。總之就是服務人性化、產品個性化、場景社群化。

總而言之，如今新零售的發展呈現出欣欣向榮的狀態，雖然目前的新零售還存在一些顯著問題，但是希望盒馬鮮生以及其他新零售企業能繼續優化整合人、貨、場的關系，為消費者帶來更加便利、優質的購物體驗。