關于“雙十一”網購盛宴的經濟學探究

周煒

【摘要】隨著計算機、智能手機在我國的普及率不斷上升，近年來我國電子商務領域實現了較為長足的進步，“雙十一”影響力、銷售額的不斷提升便與這種進步存在直接聯系，相關研究的大量涌現也能夠直觀證明“雙十一”在我國各領域具備的恐怖影響力，基于此，本文簡單介紹了“雙十一”網購盛宴涉及的經濟學知識，并開展了簡單的經濟學分析，希望由此能夠為相關業內人士帶來一定啟發。

【關鍵詞】“雙十一” 電子商務 經濟學

前言：2017年天貓“雙十一”交易額達1682億元，這一數據較2016年上升了39%，全天物流訂單也達到了驚人的8.12億，由此可見“雙十一”具備的恐怖影響力，而為了更深入了解“雙十一”，正是本文圍繞“雙十一”網購盛宴經濟學探析開展具體研究的原因所在，筆者多年參加“雙十一”的經營也在研究中占據較大筆者。

1“雙十一”網購盛宴涉及的經濟學知識

“雙十一”網購盛宴涉及較多經濟學知識，考慮到篇幅限制，本文僅對其中的沖動性消費、成本分析等知識進行詳細介紹。

1.1沖動性消費

天貓“雙十一”的成功與廣大消費者的沖動性消費存在直接關聯，這里的沖動性消費指的是沒有經過深思熟慮、非計劃的、突然的消費行為，這類消費行為很容易出現于互聯網環境下。縱觀歷年“雙十一”不難發現，因超低折扣、促銷氛圍影響進行的盲目購物比比皆是，很多消費者每年都會因此陷入“雙十一”營造的“沖動性消費”漩渦之中，而結合相關調查不難發現，外界刺激因素與沖動性消費存在直接聯系。在“雙十一”中，電商平臺與商家均會采用形式多樣的促銷活動，如2017年的天貓“雙十一”便采用了“前一小時折扣”的促銷方式，由此營造的時間壓力、氛圍使得“雙十一”真正成為一場網購盛宴。每年的“雙十一”淘寶平臺的無數品牌、商家都會大量投放廣告，各種紅包、優惠券的投放也使得單純的促銷極具趣味性，口碑效應、集群效應的形成同樣為“雙十一”的成功提供了有力支持。此外，“價格對比”、“單位時間銷售數量”等也在萬人空巷般的搶購氛圍營造中發揮著關鍵性作用，這同樣在一定程度上誘使消費者產生沖動性消費。

1.2成本分析

為了解商家積極參與“雙十一”的心理，并需要關注成本分析相關問題。相較于實體店鋪，網購在成本層面具備顯著優勢，較低平臺服務費用、較低的倉儲成本、較低的人員需求均使得網店具備顯著成本優勢，這也使得其擁有參與“雙十一”折扣的資本，在這種資本的支持下，網店可以通過較高的銷售量彌補自身利潤（單個商品）的下降，很多網店也往往因此獲得更高的利潤，經濟學知識在“雙十一”中發揮的重要作用可見一斑。

2“雙十一”網購盛宴的經濟學分析

為從經濟學角度就“雙十一”網購盛宴開展更深入分析，筆者圍繞需求理論、消費者效用理論開裂深入論述，希望論述內容能夠使更多人深入了解“雙十一”。

2.1需求理論

經濟學角度的需求指的是一定時期內、既定價格水平下、消費者愿意并且能夠購買商品的數量。而結合近年來我國“雙十一”實際不難發現，收入水平、需求價格彈性均會直接影響消費者需求。從收入水平角度開展分析不難發現，我國現階段處于經濟與社會發展轉型關鍵時期，GDP的逐年增高也使得民眾的收入不斷增加，近年來人們的網絡購物消費額因此始終處于快速增長狀態。而受到智能手機的普及影響，網絡購物的難度得以進一步降低，這就為網上零售商的發展壯大提供了有力支持，近年來物流業快速發展實現的網絡商品運輸效率提升也為“雙十一”提供了有力保障；深人分析需求定理不難發現，商品的價格和需求量呈反方向的變化關系，而從經濟學角度開展分析不難發現，價格變動對需求量變動的影響被稱作需求價格彈性，日常生活中必不可缺的油、鹽、糖、生活必需品等收到的價格影響不大，但“雙十一”提供的百分比各類商品價格變化卻能夠大幅提升是商品需求量，這種提升在彈性商品、非彈性商品中均有著直觀展現。總的來說，服裝、鞋子、視頻等非生活必需品屬于“雙十一”折扣力度較大的商品，這類商品均屬于典型的彈性商品，在消費者發現自己心儀的服裝大幅降價后，其消費欲望自然會順利得到激發，服裝、鞋包、飾品等這一類商品也正是因此才能夠成為“雙十一”銷售量最高、折扣最大的產品種類。

2.2消費者效用理論

效用指的是消費者從商品中獲得的幸福程度、滿足程度的抽象衡量，消費者針對商品購買價格對產品和服務產生的感知效用則可以被稱作感知價值。基于韋伯

費希納定律開展分析不難發現，相對價值屬于購買者對價格感受的主要來源，絕對價值對購買者價格感受的影響則較小，這就使得“雙十一”中商家基于原價的大幅度降價將導致消費者剩余增大，受消費者感知所得比付出大影響，其感知價值也將由此增大，最終導致的消費者效用提升自然會引導其在“雙十一”大量消費，效用最大化追求也因此在“雙十一”活動中占據重要地位。此外，由于“雙十一”能夠吸引越來越多的消費者，這就使得其總體效用會呈現遞增趨勢，這種趨勢的形成與我國民眾存在的廣泛從眾心理也存在直接聯系，這也是近年來“雙十一”影響力不斷提升的原因所在。

結論：綜上所述，“雙十一”網購盛宴中蘊含著眾多經濟學知識與原理，在此基礎上，本文涉及的沖動性消費、成本分析、需求理論、消費者效用理論等內容，則提供了可行性較高的經濟學角度“雙十一”認識路徑，而為了更深入了解“雙十一”，理性消費觀念的養成、沖動消費避免必須得到重點關注，這也是筆者多次參加“雙十一”的經驗總結。