傳統(tǒng)村落產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要“獨(dú)一無二”的IP

文｜史英靜

福建龍?zhí)洞?/p>

安徽唐模村

安徽休寧木梨

中國傳統(tǒng)村落作為中國廣大鄉(xiāng)村的一個重要組成部分，是形成年代較早，具有較高歷史、文化、科學(xué)、藝術(shù)、社會、經(jīng)濟(jì)價值的農(nóng)耕文明聚落群，是鄉(xiāng)村社會的一個縮影。轉(zhuǎn)變思路“以產(chǎn)業(yè)帶動村落發(fā)展，在動態(tài)發(fā)展中求得保護(hù)”這就是專家口中對于傳統(tǒng)村落的動態(tài)保護(hù)模式，也說明鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興聯(lián)動作用的重要性。

鄉(xiāng)村振興宏觀政策下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展該如何實(shí)現(xiàn)？不同的村落有不同的答案，但其關(guān)鍵還在于尋找村落“獨(dú)一無二”的發(fā)展“資本”，形成自己強(qiáng)大的IP體系。

一村一品，村落農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)IP化

中國域內(nèi)雖然有相當(dāng)數(shù)量的傳統(tǒng)村落開發(fā)了旅游產(chǎn)業(yè)，但旅游開發(fā)僅主要集中分布在部分省市域下的傳統(tǒng)文化資源具明顯開發(fā)優(yōu)勢的村落中，大部分傳統(tǒng)村落仍以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、手工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主。

2016年1 月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和城鄉(xiāng)規(guī)劃，土地利用總體規(guī)劃有效銜接，完善縣域產(chǎn)業(yè)空間布局、功能定位，扶持發(fā)展一縣一品、一村一品。

“一村一品”即可套用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的“IP”概念去闡述。IP概念發(fā)端于知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual property right），又經(jīng)過在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、影視劇、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不斷“升華”，得到了全新的內(nèi)涵：擁有獨(dú)一無二的個性化標(biāo)簽、持續(xù)的“原創(chuàng)內(nèi)容”生產(chǎn)值、擁有“亞文化”群體，IP涵蓋了內(nèi)容和形式的獨(dú)特性。

陜西傳統(tǒng)村落袁家村作為一個界內(nèi)經(jīng)常拿來舉例子的優(yōu)質(zhì)“IP”，從做民俗旅游到鄉(xiāng)村度假再到村落農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，在“一切為了幫助農(nóng)民致富”的出發(fā)點(diǎn)下，袁家村做的是深度挖掘村落優(yōu)勢資源，發(fā)展“關(guān)中民俗文化旅游+一切”的袁家村模式。陜西有70多家村落想要復(fù)制“袁家村”的成功，但都以失敗告終，可見獨(dú)特IP的強(qiáng)大性。

任何村落都可以尋找自身優(yōu)勢資源，并將其升級為村落“走出去”的IP，關(guān)鍵還在于要做到“獨(dú)一無二”的個性化。安徽黃山歙縣的賣花漁村就是一個眾人皆知的盆景村，種植盆景的歷史可追溯到唐代。有了很好的獨(dú)特資源，村落通過每年定期舉行“賞盆景”活動，帶動了鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂的興起以及花卉盆景商業(yè)價值的提升，讓“中國徽派盆景第一村”成為了賣花漁村獨(dú)有的標(biāo)簽。

洪坑土樓

同樣，安徽黃山休寧縣的嶺腳村和石屋坑村是“高山冷水魚”的原產(chǎn)地。自明清建村，村子的每家每戶門前就會砌小塘飲山溪泉水活水養(yǎng)魚，2014年后當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)成立了高山泉水養(yǎng)殖農(nóng)民專業(yè)合作社，通過各種方式宣傳兩村的冷水魚品牌。同時還引導(dǎo)農(nóng)戶加入黃山供銷集團(tuán)公司，形成了從投苗到銷售的一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，打通了線下和線上的“冷水魚”品牌和銷售渠道，使農(nóng)戶年均創(chuàng)收5000元以上，讓“高山冷水魚產(chǎn)地”成為了村落的亮點(diǎn)。

挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)IP，形成獨(dú)特標(biāo)簽?zāi)Ｊ降拇迓湟灿泻芏?，比如浙江松陽縣的岱頭村打造生態(tài)農(nóng)業(yè)村，種植高山水稻；湖北紅安縣柏林寺村形成的生態(tài)有機(jī)農(nóng)場；安徽績溪平坑村的山核桃產(chǎn)業(yè)；安徽黃山休寧萬安的松蘿茶產(chǎn)業(yè)；鶴城鄉(xiāng)右龍村、樟源里村，流口鎮(zhèn)流口村創(chuàng)建的名優(yōu)茶基地，產(chǎn)出“新安源銀毫”等。

鄉(xiāng)村旅游，村落特色旅游IP化

“旅游扶貧”是國際公認(rèn)的最佳扶貧戰(zhàn)略。很多傳統(tǒng)村落開發(fā)旅游較早，形成了相對固定的旅游模式，原住民通過開設(shè)民宿農(nóng)家樂、銷售農(nóng)副產(chǎn)品、景區(qū)打工、出租車輛等獲得了少量的收益。如安徽黃山的西遞、宏村；江西婺源大灣村等。據(jù)《中國傳統(tǒng)村落保護(hù)調(diào)查藍(lán)皮書》介紹，江灣村于2015年突破年旅游人數(shù)200萬人；浙江寺廟平村通過“海外名校學(xué)子走金華古村”的旅游活動，名聲大噪，旅游人數(shù)從每年幾萬增加到50萬；諸葛村也增加至每年接待50萬游客的高峰。

村落旅游產(chǎn)業(yè)不管是政府主管模式、企業(yè)投資模式、社區(qū)管理模式還是混合管理模式，都是立足于村落特色文化基礎(chǔ)上的“文化旅游”原生態(tài)開發(fā)，并十分注重為自己貼標(biāo)簽。

安徽徽州區(qū)唐模村以“中國水口園林第一村”為標(biāo)簽，用“同胞翰林坊”、水口園林“檀干園”、尚義堂、高陽橋、唐宋等文化景觀和其背后的忠義故事支撐起了村落的旅游脈絡(luò)，形成了專屬的IP。同時，旅游將村中存放的宋元明清“蘇、黃、米、蔡”等十八位名家的碑文真跡拓在不同尺寸的宣紙上進(jìn)行銷售，帶動了傳統(tǒng)文化的二次創(chuàng)作及產(chǎn)業(yè)升級。

福建龍巖洪坑村以客家傳統(tǒng)民居--土樓為特色開發(fā)了旅游。其中有福建土樓王“振遠(yuǎn)樓”，在客家土樓及文化基礎(chǔ)上又開發(fā)了一套文化景觀：“印象土樓婚禮”、“客家家訓(xùn)館”、“現(xiàn)場十番戲”、大魚海棠“如升樓”、IP人物“阿耕”等。

開發(fā)特色旅游的村落比比皆是，如安徽黃山黟縣全域開發(fā)下的村落：塔川村（“中國三大紅葉產(chǎn)區(qū)”，標(biāo)簽“中國紅葉攝影基地”）、木坑村（《臥虎藏龍》拍攝地，標(biāo)簽“中國木坑竹海”）、南屏村（張藝謀《菊斗》拍攝地，標(biāo)簽”南屏影視村”）、關(guān)麓村（標(biāo)簽“八兄弟連體屋”）。

還有些傳統(tǒng)村落也在尋找自己的標(biāo)簽，比如績溪尚村（“十姓九祠文化地”）、呈坎村（“八卦村”）、江西景德鎮(zhèn)窯里村（“陶瓷古窯遺址地”）、福建龍巖洪坑村（“客家土樓王國”）、山西閻景村（“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)村”--基于晉商文化基礎(chǔ)上的傳說故事“圖像化”為特色）、重慶黔江村落（“苗族工藝品源地”）、山西襄汾南柴村（“趙氏孤兒發(fā)生地”）、江西篁嶺（“曬秋最美村”）。

傳統(tǒng)村落旅游IP化的形成必然是基于村落本有的歷史、文化、格局、自然等，具有獨(dú)有的標(biāo)簽和穩(wěn)固的受眾認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，深挖村落文化資源價值，形成獨(dú)特的文化旅游線路及創(chuàng)意衍生，才是村落要進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵。

“新鄉(xiāng)賢”引入，創(chuàng)建獨(dú)屬的文化IP

村落要發(fā)展，最希望避開的便是“同質(zhì)化”，一些傳統(tǒng)村落通過“新鄉(xiāng)賢”的引入，也為村落找到了獨(dú)特的發(fā)展路徑。

畫畫的低保老人

下村美術(shù)中心

福建屏南縣定位創(chuàng)建“文創(chuàng)村”，以新業(yè)態(tài)“文創(chuàng)”帶動傳統(tǒng)村落創(chuàng)意創(chuàng)造、工藝復(fù)興、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)實(shí)踐、電商貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)并舉，通過引入“新鄉(xiāng)賢”：畫家、大學(xué)教授、文化團(tuán)隊(duì)、建筑師等，并給與極大的資金支持，創(chuàng)建屏南各村落獨(dú)特發(fā)展的文創(chuàng)IP體系，以此帶動村民回流、村落復(fù)興、精準(zhǔn)扶貧。

其中，通過引進(jìn)畫家林正祿，帶動屏南下轄十個左右傳統(tǒng)村落學(xué)油畫的風(fēng)潮，國內(nèi)外愛好者也慕名而來，在村落里“安家”。外來的“新村民”以200元/每年象征性的租金，租用了破舊的老房子，再以幾十萬的修繕資金去修復(fù)老房子，開設(shè)書吧、畫廊等，忙時學(xué)畫賣畫，閑時經(jīng)營。屏南龍?zhí)洞逶?400人，因人口大量外流，僅剩200多人，后來40個左右的新村民入駐，也同時帶動了原住民的回流。

此外的屏南廈地村通過瑞典籍華人藝術(shù)家程美信開展電影培訓(xùn)、古村攝影寫生等活動，引入新村民租用并修復(fù)空置的破舊民居，并基于村落自然山水及人文，創(chuàng)建了“影像創(chuàng)作基地”；前洋村通過復(fù)旦大學(xué)教授的挖掘，以村落傳統(tǒng)竹編手藝為出發(fā)點(diǎn)，開辟了竹編博物館，讓藝術(shù)家和村民共同創(chuàng)新竹編藝術(shù)品，成為了有名的“竹編村”；棠口村同樣是引入文化藝術(shù)團(tuán)隊(duì)，利用村落獨(dú)有的西洋老建筑改建藝術(shù)館，建設(shè)了“中國夢講習(xí)所”。

在江西景德鎮(zhèn)進(jìn)坑村，陶瓷大學(xué)的老師黃薇租用了村民的老房子，建立了“東郊學(xué)堂”。以村落遺存的景德鎮(zhèn)古窯遺址價值挖掘開始，恢復(fù)傳統(tǒng)水碓、運(yùn)瓷石道、尋找酒文化和陶瓷文化的融合點(diǎn)，形成了村落陶瓷旅行線路，開展研學(xué)活動、講座，引來國內(nèi)各地學(xué)者、游客的參觀學(xué)習(xí)、合作。他們創(chuàng)建的獨(dú)特標(biāo)簽是“忙時種菜，閑時考古”，在帶動村落村民實(shí)現(xiàn)有機(jī)規(guī)模化種植，集體銷售，開辦農(nóng)家樂的同時，還在挖掘村落酒文化的基礎(chǔ)上，建立了村落的“釀酒坊”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)釀酒的個性化銷售。

創(chuàng)建村落獨(dú)屬IP，必然首先是基于村落原有的物產(chǎn)、文化，比如江西景德鎮(zhèn)三寶村大量陶瓷創(chuàng)意者的入駐，為其貼上了“陶瓷創(chuàng)意村”的標(biāo)簽；或是緊跟時代潮流，為村落嫁接一種藝術(shù)文化，比如浙江松陽的沿坑嶺頭村創(chuàng)建的“畫家村”、安徽績溪尚村創(chuàng)建的“村落攝影基地”、頭村“戶外愛好者的天堂”。

景德鎮(zhèn)窯里村

景德鎮(zhèn)三寶村