跨文化視角下湖北省入境游客旅游行為研究

王重

2018年7月12日，外交部湖北全球推介活動，《靈秀湖北》驚艷全球，全片由《極目楚天》《荊風楚韻》仟湖之省》《美好生活》《九州通衢》《城市之光》留個章節組成，形象、生動、唯美地表現了湖北獨特的文化神韻、靈秀的自然稟賦。2017年湖北省旅游業呈現出蓬勃發展態勢，為經濟社會發展做出積極貢獻。2017年湖北省接待旅游者6.39億人次，同比增長11.5%，實現旅游收入5514億元，同比增長12.8%，其中接待入境旅游353萬人次，排列中部第一。隨著跨文化旅游的增長，也暴露出我省旅游行業發展中存在的問題和弊端，本研究將從入境游客旅游行為作為研究對象，從文化視角探究湖北省入境旅游業的發展與策略。

一、研究設計

本課題調查的主要內容涉及游客來源、旅游決策、旅游認知與評價、旅游選擇偏好等。問題主要以選擇題為主，問卷采用英文進行調查，共發放問卷300份，收回278份，有效問卷273份，有效回收率為91%。

二、調查結果分析

根據調查結果分析，湖北省入境游客主要來自于港澳臺同胞、西歐、北美、日本、東南亞地區。其中以歐洲最多，占36.32%，亞洲次之占33.96%，美洲占21.88%。入境旅游人數中，外國人所占比例大于港澳臺。不同客源國的游客，在旅游行為決策上也是截然不同，因為每一位旅游者都生活在特定社會的文化環境之中，受到特定文化環境的影響和制約。而且旅游決策行為本身也是一種文化現象，旅游者計劃去哪里旅游，怎樣旅游，都是與文化密切相關的，文化因素決定了不同國家游客之間的旅游決策行為。

湖北省內入境游客選擇的旅游目的地主要集中在武漢、宜昌、十堰等。歐美游客傾向于選擇與他們自身文化不同的東方文化或探險求新為旅游動機，如體驗武當山道教文化、武術以及參觀省博物館等、而亞洲游客如日本游客更愿意進行觀光游覽，如體驗三峽和神龍架景區旖旎的自然風光（圖1）。來自不同文化的游客在旅游動機上的明顯差異可以發現，亞洲國家游客與我國文化距離小，文化上有更多的相似性，文化不能成為亞洲旅游者的最主要動機，他們因此在目的地選擇上更注重體驗不同的自然風光以及與家人度假，而歐美國家與我國文化距離大，文化的差異則成為吸引這些國家旅游者的最主要動機，他們在目的地選擇上傾向于體驗異域文化符合其提倡冒險、勇進、創新和征服的文化特點。此外，根據Hofstede提出的文化維度理論，亞洲國家和地區屬于集體主義文化，歐美則偏向個體主義，因此亞洲游客多半選擇和家人朋友一起結伴出游且期望在旅行過程中能結識朋友，而歐美游客更多是獨自出行，鮮有成群結伴。然而無論是歐美游客還是亞洲游客，對于美食動機的選擇都比較高，期望體驗到不同的飲食文化，不然看出

由于文化背景的差異，以及對目的地感知的不同，不同文化背景的游客對同一旅游地的評價也不盡相同。問卷調查就目的地環境、設施、交通、導游服務以及與當地居民互動等方面展開發現北美游客評價最高，其次為日本、歐洲游客。此外，入境游客大部分花費在長途交通和購物上，對于省內景點間接駁交通情況滿意度不高。與目的地居民交流中，不同文化背景的游客也有較大差異，日韓游客由于個人特質、語言、文化等因素與當地居民交往較少，而歐美游客，性格外向，交往欲望強，與當地居民接觸較多，有著更深入的跨文化體驗。

三、跨文化入境游發展的策略

（一）制定多樣化旅游產品

根據調查問卷所反映的問題，來自不同國家的旅游者主導旅游動機存在差異，旅游目的地不能采用標準化方式向不同市場推出同樣的旅游產品，而應該采取更定制化的方式來吸引入境游客。如歐美游客的文化動機較強，應著力于推廣文化型旅游資源，加入文化元素，傳統的自然風光、名勝古跡游不能再滿足歐美游客。解決這個問題的途徑是在傳統產品的基礎上，應該不斷開發新的旅游項目，設計新的旅游路線，延長入境游時間，制定適應客源的市場需求的旅游規劃。湖北歷史悠久，文化發達，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明。宗教文化在湖北發育充分武當山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫。三國歷史煙云陳跡，以荊州古城、赤壁、隆重為代表的三國文化是湖北旅游又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊。而國寶級文物曾侯乙編鐘、越王勾踐劍和郭店楚簡也是享譽中外的歷史文化旅游資源。我們還擁有屈原和張之洞為代表的名人文化和以漢劇、楚劇、黃梅戲為代表的戲曲文化。這些都是極富吸引力的文化資源。結合歐美文化背景，設計打造一條交通便捷的楚文化國際旅游路線將對湖北省國際旅游業產生深遠影響。

（二）提高旅游從業人員跨文化意識

跨文化旅游交際既具有短暫性、非重復性及商業性的特點使它有別于其他類型的交際類型。近年來，湖北省入境游客的增長，對旅游從業人員的跨文化交際能力提出更高的要求。尤其是涉外導游，他們在跨文化旅游中作為文化的使者，不僅是解說與翻譯，更是中外文化溝通的橋梁，他們需要對景點相關文化進行深入了解才能幫助入境游客充分領略當地的歷史文化知識，體會景觀與文化之間的關系。旅游從業人員在接待入境游客時，應提升自己的語言素養，注意文化之間的差異，克服文化差異所造成的溝通障礙，同時還應加強本土文化意識，這樣不僅能使跨文化旅游交際順利開展，又能在跨文化旅游中發揚我國的優秀文化傳統。

（三）推廣文化旅游、構建旅游信息平臺

湖北省雖有著一批較為知名的旅游資源品牌，但在各自領域內占據標志性和領導性的旅游資源卻很少。武術宗師的武當山建筑群在知名度上落后于嵩山少林寺，而炎帝神農故里由于缺少文化發展規劃，不如新鄭的黃帝故里。俗話說“好酒不怕巷子深”，但目前旅游業競爭都非常激烈，高品質的旅游景點也同樣需要包裝。并且歐美游客具有個人主義的價值取向，他們大多數都喜歡自助游的形式，因此需要更多的旅游咨詢服務等，互聯網新媒體都可以有效的推廣湖北旅游資源，將旅游和文化推介有機的結合起來，讓游客在游前對景觀文化背景有一個感性的認識。正如這次外交部推介湖北的活動，使境外游客更加深入的了解湖北，提高游客的滿意度。

跨文化旅游的文化差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，同時跨文化因素對入境游客的旅游行為有著重要的影響，不同文化群體游客的旅游動機差異明顯。在旅游資源的開發和規劃時，只有充分考慮并重視文化這一因素，理解、尊重和認同入境游客的文化差異，才能為游客提供滿意的產品，同時促進旅游目的地的可持續發展。