用供給側改革思路，破解文創產品開發迷霧

陳大軍

摘要：近些年，文化創意產品在各地博物館逐漸盛行，但實際效果的差強人意，同質化和品質堪憂，如何破除發展中的迷霧，筆者將以供給側改革理論為著眼點，以市場為導向，著重從產品元素、產品類型、營銷方式的轉變來尋求思路。

關鍵詞：供給側；破解；文創產品

一、問題的提出

國內各地的文創產品種類很多，但載體基本相似，呈現在游客面前的文創產品大多是“換湯不換藥”的簡單復制，簡單地套用某些文化元素，導致創意設計的單一與乏味，雷同性較高，空泛。既缺乏創新，又缺失文化底蘊和精髓，造成與旅游景區紀念品高度相似性。中高端產品缺失，低端文化產品款式相似、制作粗糙低劣，根本無法激起消費者興趣，或者是片面注重產品的文化特色，忽視產品本身的屬性，造成使用起來的尷尬。

如何撥開迷霧，找尋到文創產品開發真正道路呢？

二、側供給改革思路

依靠市場，依托供給側改革理論，真正從游客的角度去考量，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，這才是正確思路。從側供給理論出發，文創產品研發應從以下幾個方面實施轉變：

1.產品元素的轉變：而今的消費者，早已由被動接受過渡到主動選擇，而到博物館、紀念館參觀的游客，所感動的是具有歷史積淀的文物及其背后的故事，所期許的也是將這種文化或情境的情愫帶回家中。如果文創產品只是片面強調形式，沒有內涵，那么游客是不會感興趣的。文創產品和文物一樣肩負著傳承歷史和文化積淀的使命，這就要求博物館在研發文創產品時要以本館文物藏品為依托和主線，挖掘自我特色，從文物中找靈感。開發時可以以館藏的幾件重點文物為載體，選用圖案、紋飾，或與地域性標志性文化元素相結合，將其融入產品之中。蘇州博物館根據該館鎮館之寶“越窯青瓷蓮花碗”為依托，研發了“國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇”餅干，餅干所呈現的顏色、紋路上都與該文物十分相仿，觀眾在品嘗的同時，也就牢牢記住了文物了，“這也對博物館體驗后產生的認同和收藏”。

2.產品類型的轉變：針對不同群體，將產品價格、產品的表達方式綜合考慮，開發出常規售賣的產品和“特展”售賣產品。常規售賣產品在產品元素定位的基礎上，針對不同人群，從價格和產品類型上細化讓顧客感到“總有一款適合自己”，針對兒童，圖書繪本、智力類玩具，可以提高孩子們的藝術欣賞能力和動手能力；針對一般游客，涵蓋文化氣息的首飾、明信片、既具有獨特氛圍，也代表了場館的品牌形象；而對于一些中高端人士，學術性專著、圖冊、工藝更加精美的藝術品則是其不錯的選擇。

博物館要根據將要舉辦、引進的陳列展覽而設計特有的文創產品，按主題陳列商品，便于顧客挑選、比較。使觀眾在觀看后，帶著感悟，情不自禁之中將“文化載體”帶回家。以國家博物館為例，專為“羅丹雕塑回顧展”設計的紀念品中，將藝術性和實用性綜合考慮，羅丹作品中的“思想者”、“亞當”等造型出現在了靠墊、咖啡杯等傳統物品上，既吸引了游客，又提升了文化品味。

3.營銷方式的轉變：用“動態”代替“靜態”。文創產品的營銷不再是“啞巴式”，要以不同的形式告知游客，商品反映的文化符號與館藏文物之間的關聯，提升商品自身的文化含量和創作獨特性。如美國國家美術館藏品中沒有首飾，但在研發中，卻能根據館藏繪畫中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發相似風格、主題的首飾，并附上說明，保證了產品與館藏的關聯性，調動了游客購買欲；再如湖北省博物館在出售編鐘時，旁邊另有一套是專門用來指導游客學習演奏技巧的，這樣既增強了歷史文化的直觀感，又激發了購買欲。中國絲綢博物館也設置了供游客親自體驗的印染坊。“動態”的另一層含義是除了打造與場館主題相符的商店外，要與社會其他單位合作，特別是同旅游部門和旅游景點合作，增進旅游者對博大精深的中國歷史文化的認識，使旅游活動成為文化交流活動。博物館開發文創產品從一開始就要重視對品牌的打造，這既有利于產品的銷售，又利于幫助人們在潛移默化之中加深對文化和產品的認同感。

三、其他

故宮博物院院長單霽翔指出，要用多種方式來擴大博物館文化傳播渠道，豐富傳播手段，構建覆蓋面更加廣泛的博物館文化傳播體系，文創產品無疑是重要表達載體了。

文創產品的研發其實涉及到人才、激勵機制、經費、知識產權保護等方方面面，只有清晰的產品定位，體現地方和本館特色，傳承文化、引導審美、服務生活，從思想上高度重視文化產業開發工作，在大膽探索中尋求繼承和發展，才能促進博物館文創產業的發展，達成文化效益和經濟效益的雙贏。