基于交易營銷 的現代酒店營銷模式研究

李旻暾

摘 要 交易營銷是一種重要的經營哲學觀念，在現代酒店有著廣泛的應用。本文首先闡述交易營銷在現代酒店的應用研究，然后分別從營銷哲學、營銷戰略和營銷戰術三個層次對現代酒店的交易營銷模式進行設計。

關鍵詞 交易營銷 現代酒店 營銷模式

一、交易營銷在現代酒店的應用研究

自20世紀50年代以來，有形產品和貨幣之間的交易在發達國家中一直是營銷中最重要的活動。交易營銷觀念就是在這一階段產生并迅速發展起來的。交易營銷是指廠商著眼于一次的交換或交易，分析的單位是一次的市場交易，注重短期的利益，它的基礎是4P（price，product，place，promotion）模型。交易營銷是一種重要的經營哲學，在現代酒店有著廣泛的應用。本文將分別從營銷哲學、營銷戰略和營銷戰術三個層次對現代酒店的交易營銷模式進行設計。

二、交易營銷酒店的營銷哲學

交易營銷型酒店的營銷哲學與關系營銷型酒店的營銷哲學截然不同。關系營銷型酒店的營銷哲學是通過各種各樣的方法來吸引、維持和增強顧客關系；交易營銷型酒店的營銷哲學是盡一切可能吸引顧客來完成一次性交易，并努力在這一次交易過程中使雙方都實現利益最大化。

阿布扎比皇宮酒店的營銷哲學是專注為高端旅游消費者等社會階級較高的這類人提供“如國王一般”的奢華酒店服務。

安縵酒店是一家創辦于1988年的小型奢侈酒店集團，它的經營哲學是讓入住酒店的顧客體驗“一生僅有一次的低調奢華經歷”。

野奢酒店在最原始或最荒蕪的地方創造最奢華的住宿條件，它的經營哲學是讓顧客對于大自然的親近和依賴、追求天人合一的極致夢想得以成真。

圓和園佛禪客棧的營銷哲學是致力于為熱衷佛禪文化的顧客提供一次精神與心靈的體驗之旅。

漢斯·布林克爾酒店的營銷哲學是針對人們的逆反心理創造出世界上最差、最糟糕的酒店，讓顧客體驗一回終生難忘的入住經歷。

三、交易營銷酒店的營銷戰略

在交易營銷經營模式下，現代酒店最關注的是吸引新顧客，提高市場占有率以實現利潤最大化。以交易營銷為經營哲學的酒店著眼于一次的交換或交易，因此更需要通過科學系統的市場細分找到獨特的細分市場，發現市場機會從而獲得成功。

交易營銷型酒店的目標營銷選擇策略主要有差異化營銷策略、無差異性營銷策略和集中性營銷策略。其中，像迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宮酒店和香港迪士尼樂園酒店選擇差異化營銷策略，通過提供高端豪華、與眾不同的酒店服務吸引顧客，并通過會員制來留住顧客，獲得成功；膠囊旅館和集裝箱酒店則選擇無差異性營銷策略，通過提供簡化的酒店產品，依靠低成本競爭優勢而獲得成功；英國Hintlesham Hall酒店則采用集中性營銷策略，通過向新婚夫妻提供英倫貴族婚禮而獲得成功。

交易營銷型酒店的市場定位可以是迪拜帆船酒店、阿布扎比皇宮酒店和香港迪士尼樂園等酒店的商端定位，也可以是膠囊旅館和集裝箱酒店的大眾化經濟型市場定位。阿布扎比皇宮酒店是迄今為止最為奢華、最貴的酒店，是世上唯一的八星級酒店，市場定位于“為國王而建的”超豪華酒店；香港迪士尼樂園酒店的市場定位是五星級主題酒店市場，以獨特的迪士尼童話主題、優質的服務、完備的設施逐步占領高端主題酒店市場；膠囊旅館和集裝箱酒店則以低價一次性交易的市場定位獲得認可。

四、交易營銷酒店的營銷戰術

交易營銷型酒店的營銷戰術主要體現在產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略上。

交易營銷型酒店在產品策略上主要是通過創新性推出新、奇、特的產品來吸引顧客。瑞典冰酒店結合了瑞典的旅游資源以及尤卡斯耶爾維嚴寒季節漫長、冰雪資源豐富的特點，吸引顧客無數。旅館除了外面，里面所用的門窗桌椅、床榻燈具，包括飲水的杯子都是冰制的。位于卡帕多奇亞的多家洞穴酒店是擁有體現原始卡帕多奇亞的民居的優雅和舒適的奢華設備的特色酒店，非常適合想要尋找獨特住處的情侶，或者是想要尋找奇妙但又居家的旅行者。入住卡帕多奇亞洞穴酒店會體驗到當地的風土人情，被其美麗的小鎮的精神和舊世界的魅力所深深吸引。扎扎酒店內部就設有名為“扎扎藝術工坊”的藝廊。不管是時裝秀、攝影展、繪畫展、雕塑展，還是新興藝術展，這座現代藝廊總會帶給顧客獨特的文化體驗。成都圓和園佛禪客棧是中國首家以佛禪文化為主題的精品酒店?？蜅３浞肿裱U宗意境并結合中國傳統審美，設計“左右逢緣”“峰回路轉”，讓顧客在喧囂的都市文明中拾得禪意靜謐。

大多數交易型酒店在定價策略上走的都是高端路線，價格都會比較高，因為包含了獨特的設計，高標準的裝修以及設施布置，還有不同的酒店個性服務。較高的價格包含了高質量的服務承諾，讓顧客花錢去體驗一次，覺得難得的這一次：值了。也有極少數的交易型酒店，如膠囊旅館和集裝箱酒店以低價策略獲得成功。

交易營銷型酒店在分銷策略上主要靠獨特的地理位置，與當地景點的搭配結合，以及旅游代理商的宣傳幫助來進行分銷活動?；始殷A棧選擇性分銷重點選擇線下渠道：攜程、booking等國內外知名旅游一站式服務平臺。

交易營銷型酒店促銷是在酒店產品設計、定價、分銷等策略的基礎上進行促銷。交易營銷型酒店利用自身獨一無二的設計特色、環境特色等為主打進行廣告宣傳。酒店每個服務員都處在人員促銷的位置上，服務員直接與顧客接觸，開展促銷。營銷推廣的特點是新鮮、有趣，推廣方法是論壇、博客、微博等線上線下網絡。酒店公共關系活動有許多形式，支持慈善事業或贊助等類似活動就是其中之一。香格里拉酒店通過耗資3000萬元，大手筆承攬謝娜張杰的婚禮獲得巨大成功。

（作者單位為廣東外語外貿大學商學院）

參考文獻

[1] 曹鼎新.經濟型酒店消費者行為分析及營銷策略[J].江蘇科技信息，2017（9）.

[2] 張艷梅.提高酒店顧客讓渡價值的營銷策略分析[J].現代經濟，2014（9）.